Marcas: El “propósito”, centro de su vitalidad

El consumidor inclina su preferencia hacia marcas que dejan una huella de bienestar en la sociedad, aquellas que pasan de la enunciación a la acción, que hacen partícipe al consumidor del propósito que conforma su ADN. El Brand Purpose cuadruplica la disposición a la compra de una marca.


2020, con la pandemia y la profundización de la crisis económica, aceleró cambios de hábitos que se venían gestando en los consumidores argentinos y, principalmente, modificó la mirada de éstos sobre las marcas.

En la Era de lo Público y las redes sociales, las marcas pasaron a tener un rol cada vez más influyente en la sustentabilidad y el bienestar de la sociedad. La pandemia profundizó esto.

Según el estudio Barómetro COVID 19 de Kantar, 6 de cada 10 argentinos esperan que las marcas sean un ejemplo y guíen el cambio, con acciones concretas que impacten positivamente en la vida cotidiana.

Esto exige que las marcas presten más atención a pilares fundacionales como el “Propósito de marca”, entendido como “las marcas que están tratando de mejorar las vidas de las personas”, además de vender sus productos.

Según el estudio BrandZ sobre las marcas más valiosas de Argentina, el Brand Purpose Index de las marcas en nuestro país (índice que mide cuánto creen los consumidores que las marcas mejoran las vidas de las personas) pasó del 101 en 2015 a 106 en 2019, lo cual representa un crecimiento considerable en el tiempo.

“Detectamos que las marcas con más alto Brand Purpose en Argentina tienen 4 veces más valor marcario que las de bajo Brand Purpose percibido, lo cual se traduce en mayor predisposición hacia la compra y por ende mayor potencial de crecimiento”, destaca Manuela Urrutia, Brand Lead Argentina de Kantar.

“Y vale destacar que las marcas con fuerte propósito construyen un alto nivel de confianza con sus consumidores y son reconocidas por contar con una gran reputación corporativa, en ambos casos superando en un 20% a las de más débil propósito”, agrega Urrutia.

Las marcas que se destacan por su propósito basan su confianza en valores como transparencia, honestidad e inclusión, con lo cual los consumidores se identifican fuertemente.

Y en este sentido, las marcas con mayor propósito tienen un 20% más de capacidad para construir lazos emocionales sólidos y duraderos en el tiempo.  Se trata de “significar” más allá de lo que venden, de consolidar la razón de su existencia a partir de dejar una huella positiva en el lugar donde actúan.

Se trata de marcas que lideran los cambios con éxito, ofreciendo productos y servicios a precios justos de acuerdo con su calidad. Adicionalmente, se distinguen por contribuir a la sustentabilidad del planeta, un tema de mayor importancia para las generaciones más jóvenes.

“Pero no basta con que las marcas tengan un Brand Purpose, también es importante que lo bajen a la práctica y lo desarrollen de manera conjunta con los consumidores para que los hagan sentir parte de sus iniciativas” -asegura Natalia Fachado, Directora de Cuentas de Kantar.

Y agrega: “Es que los consumidores no solo quieren que las marcas adquieran el rol de transformar sus vidas, sino que también quieren ser partícipes de ese cambio porque saben que sus decisiones y acciones pueden tener un impacto positivo a su alrededor. Tal es así que están dispuestos a comprometerse y contribuir con tiempo y dinero para ese fin”.

El consumidor se vuelve protagonista junto con las marcas que comunican su propósito y lo activan con él; es una alianza dinámica, viva.  Esto hace que las marcas vayan un paso más allá de tener un propósito y pasen al “Purpose-doing”, es decir, que tomen posición frente a determinados temas culturales invitando al consumidor a participar activamente, a formar parte de un movimiento; la marca acompaña e inspira a los consumidores.

Las marcas deben asociarse con sus fans, involucrarlos desde la experiencia y empoderarlos para que se apropien de su causa. Una campaña con propósito sirve solo si éste está alineado a la cultura corporativa y el ADN de la marca, y crea un impacto social duradero, ayudando a resolver problemas de resonancia cultural de una manera sostenible a largo plazo.

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