El ahorro como driver de compra

La caída del poder adquisitivo que se profundizó durante el aislamiento obligatorio aumentó la tendencia de consumo de segmentos low cost e incluso de primeras marcas que enfocaron sus estrategias de marketing en los precios bajos.


El bolsillo del consumidor argentino viene golpeado hace varios años, y la búsqueda de segundas marcas y promociones se convirtió en un hábito que llegó para quedarse. Con la cuarentena y muchas actividades freezadas, el poder adquisitivo se resintió un poco más y la industria proveedora, atenta al contexto, lanzó estrategias pensadas para ese tipo de shopper que busca el ahorro al máximo.

Según la consultora Nielsen, ya desde el año pasado se podía observar un crecimiento importante en las marcas low cost, o mejor conocidas como value. Al cierre del 2019 alcanzaban un peso del 18,4% del total del consumo en facturación en todos los canales, lo que significó un aumento de casi dos puntos en un año.

“Ya desde el año pasado se podía observar un crecimiento importante en las marcas low cost, o
Mejor conocidas como value”.

“Dado el contexto actual, hoy en día continúan desarrollándose en cuarentena, debido a la necesidad de ahorrar lo más posible por la crisis económica global y local”, destacaron desde la consultora. En ese sentido, dentro de supermercados, uno de los canales más importantes para el consumo, las marcas value ganaron 1 punto porcentual en importancia, junto con las marcas propias, que también continúan en crecimiento, agregaron en Nielsen.

La explicación se vincula 100% al contexto, suman. “El shopper se vuelca a las marcas más económicas, como así también a los tamaños de empaques grandes, para stockearse en mayor cantidad y menor precio, con el objetivo de poder frecuentar menos los puntos de venta y disminuir también la posibilidad de contagio”, analizaron los especialistas.

De cara al corto plazo, la consultora interpretó: “Teniendo en cuenta que el año pasado las marcas value crecieron casi 2 puntos, en un contexto de caída del PBI del -2,16% según el Banco Mundial, hoy en día, con una previsión de merma del PBI del -9,9% para este año según el FMI, se espera un pronunciamiento en su crecimiento para el cierre del 2020”.

En el caso de las primeras marcas, Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, explicó que el programa de Precios Máximos, que le pone un techo a los importes en la góndola, complica a este segmento en términos de costos, y ante la caída del consumo se apuesta a las promociones y estrategias de precio.

“Las primeras marcas que no están en Precios Máximos intentan ofrecer descuentos, porque el consumo masivo en agosto nos da una caída del 6,7%, y las que mayores rebajas presentan hoy son las categorías vinculadas a bebidas, que perdió un 11% en ese mes, y las de alimentos”, analizó el especialista sobre esta tendencia negativa que habla de la recesión que se profundiza en el segundo semestre.

“Vemos que el consumo masivo tenía crecimiento los primeros meses, se había dado un rebote por el stockeo, pero después comenzó a desacelerarse hasta llegar a la caída. Ahora para los próximos meses no hay una reversión positiva respecto de crecimiento del consumo, va a seguir el escenario negativo”, agregó Di Pace.


"El shopper se vuelca a las marcas más económicas, como así también a los tamaños de empaques grandes, para stockearse en mayor cantidad y menor precio".

Las estrategias

Mientras las compañías de consumo masivo se apalancan en el ahorro como driver de compra, principalmente en el beneficio precio-calidad, los principales retailers continúan con las acciones de descuentos para traccionar volúmenes vendidos, una vez que el boom del inicio del aislamiento quedara atrás.

Así, líderes del mercado como Unilever, Kimberly-Clark o P&G pusieron el acelerador en sus primeras marcas, pero con una propuesta enfocada al precio, sobre todo en las categorías de cuidado personal y limpieza, cuya demanda creció desde el inicio de la pandemia. Un ejemplo de ello es, justamente, P&G, que presentó su campaña “Desafío calidad y ahorro” para etiquetas del tier 1, como Always o Gilette.

Otra multinacional que fue por este camino fue la angloholandesa Unilever, que lanzó los jabones líquidos diluidos de Ala y Skip –sus dos principales marcas en el segmento de jabones para la ropa–.

La compañía no solo se centró en la sustentabilidad del producto a la hora de hablar de sus atributos en los spots publicitarios, sino que también puso el énfasis en el ahorro, por ser una categoría en la que el consumidor busca gastar menos –ya sea espaciando la compra o apostando por otras marcas–.

Javier Kölliker Frers, director de marketing de cuidado de la ropa para el Cono Sur de Unilever, detalló que una de las ventajas de los nuevos jabones es la del ahorro económico, ya que es hasta un 20% más barato que un doypack regular de tres litros. “En un contexto difícil como el que estamos atravesando, esta innovación nos permite ofrecer productos de alta calidad como Skip y Ala a un precio más accesible y esto es muy valorado por los consumidores. Por eso, le dimos tanta importancia a la comunicación del ahorro en la campaña”, grafica.

Es que según él, en la categoría de productos para el cuidado de la ropa la variable precio siempre fue muy importante para el consumidor. “En el contexto de la pandemia, muchos hogares están viendo restringidos sus ingresos y por lo tanto buscan productos que ofrezcan resultados acordes a sus expectativas a un precio más accesible”, analizó el representante de la multinacional sobre el comportamiento de los consumidores.


En Walmart, en tanto, la tendencia del desarrollo de las marcas propias también se ve de manera directa en las góndolas. La cadena norteamericana cuenta con un surtido de más de 800 productos de marca blanca de distintas categorías y en el último año aumentaron más de un 18% su participación, según datos de la compañía. “Esto es producto, por un lado, del cambio de hábito del consumidor que busca gastar menos sin resignar calidad, pero también se relaciona con el rol estratégico que la marca propia pasó a ocupar en nuestra propuesta de precios”, dijo Matías Grondona, director Comercial sobre el plan para este segmento que tiene un precio un 15% menor en promedio.

Por eso, el retailer desarrolló nuevas categorías con sus marcas propias durante la cuarentena, cuando creció la demanda de productos más baratos. Entre ellas lanzaron pañales y baby wipes, aguas saborizadas, yogures, quesos, vegetales congelados y productos para celíacos, que están siendo cada vez más solicitados, agregó el director comercial. “También por el contexto de pandemia, donde los productos de limpieza e higiene personal pasaron a considerarse más que esenciales, lanzamos limpiadores de piso y lavandinas”, sintetizó Grondona.

TAGS | Nielsen, Walmart, Javier Kölliker Frers, Matías Grondona

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