Nuevos tiempos, nuevos hábitos

La vida en casa llevó a que la gente busque nuevas formas de pasar el tiempo. Y una de ellas fue la de cocinar.  Esto plantea el desafío a las empresas de tener nuevos productos que satisfagan esta necesidad.


Cocineros, pasteleros, reposteros. Durante el asilamiento provocado por la pandemia, los argentinos experimentaron una renovada pasión por la cocina, buscando tareas que hicieran más llevadero el encierro en sus casas. Esto llevó a que los hábitos alimenticios cambiarán y generarán costumbres que seguramente muchas de ellas continuarán a lo largo del tiempo.

“Sin dudas, para transitar el período de reclusión en los hogares, cocinar se ha convertido en una tarea que entretiene, reconforta y ayuda a percibirnos y sentirnos más fuertes y Saludables”, afirmó Daniela Hellbusch, ejecutiva de cuentas de ka División insights de Kantar. Y agregó que “Y hay proyecciones que afirman que este comportamiento se profundizará post pandemia.

Será clave para las marcas adaptarse a estas demandas con opciones más naturales y saludables, acompañando esta nueva manera de elegir alimentos y de cuidado más integral”.



Para Maximiliano Doff, Líder de Analytics de Nielsen South Cone, la cocina se volvió un pasatiempo y una forma de ahorro al mismo tiempo. Consumo que previamente se realizaba fuera del hogar, pasó a ser satisfecho dentro del mismo por lo que si observamos el mix de consumo de los argentinos, el mismo se volcó hacia esta canasta generando que la misma gane relevancia.

Por eso se destaca el crecimiento tanto de productos primarios y destinados a la elaboración de comidas, como harina, manteca, aceite, verduras; como también de productos prácticos como los productos semi preparados para ser producidos en el hogar. Otro factor relevante respecto al consumo de alimentos se dió por el cambio en la dinámica de canales, y más en detalle por el desarrollo de e-commerce.

Históricamente, el rubro alimentos y en particular los frescos, fue un sector donde el e-commerce tuvo dificultades para lograr aceptación o, al menos, la misma penetración que el resto de la canasta. Pero el contexto obligó al shopper a romper ciertos paradigmas o resquemores que tenía con el canal y desde inicios de la cuarentena el mix de familias/segmentos de consumo se aceleró entre online y offline. Las bebidas como contrapunto fueron de las perjudicadas desde el inicio, cayendo su consumo de forma contínua”.

Según el analista, de acuerdo a lo que hemos encontrado en nuestros más recientes análisis, muchos consumidores distribuyen sus gastos o buscarán ahorros en actividades fuera del hogar impactando a la industria de moda, restaurantes, servicios de comida para llevar, viajes o vacaciones.

En muchos casos, estos ahorros están trasladando parte de este consumo al hogar, por ejemplo; el consumo del 58% de los latinos que declararon comer más en casa y el 78% de estos que pretende continuar haciéndolo al menos durante los próximos 3 meses continuarán abriendo oportunidades para categorías de bebidas y alimentos en los próximos meses.
Además, las personas también hicieron foco en el cuidado de la alimentación. “El cuidado en la alimentación ya no es una tendencia exclusiva de pequeños grupos: 54% de los argentinos están tratando de comer más saludable durante la cuarentena. Se toma más consciencia del tipo de alimentos que se consumen y toma relevancia la elección de los ingredientes como un camino hacia el bienestar general”, explicó Lucila Grimoldi, ejecutiva de Cuentas de la División Insights de Kantar.

“Observamos una tendencia clara a que los consumidores tengan mayores cuidados personales y familiares, tanto en la limpieza del hogar como en la alimentación más saludable. Hoy, los productos que tengan atributos como “fortalecedores del sistema inmune” o “para la protección de la familia” están ganando una importancia enorme. Los fabricantes deberán prepararse para esto si quieren retener o seguir ganando consumidores, ya que éstos están listos para pagar más por productos que tengan estas características”, añadió Doff.

Fuerte cambio


Para Gabriel Porciani, gerente general de Consumo Masivo de Grupo Arcor, “durante este contexto tan particular, la empresa se ha encontrado con cambios tanto en la forma de comprar como de consumir. En lo que respecta al modo de compra, por ejemplo, muchos de los kioscos y pequeños comercios han tenido que incorporar dentro de sus mercaderías productos que componen la canasta básica alimentaria, ya que, por ser comercios de cercanía, los clientes van en búsqueda de ellos. También, se generaron nuevos canales de venta como el comercio online tanto a través de mensajería como de otras plataformas para este fin.

Por otro lado, el rubro de la alimentación experimentó un fuerte cambio en los hábitos de consumo. En las primeras semanas de cuarentena, los segmentos de productos que componen la canasta básica dispararon sus ventas, mientras que otros, como las golosinas, sufrieron una caída. Sin embargo, a medida que fueron transcurriendo las semanas y las personas comenzaron a pasar mayor tiempo en sus hogares, incorporaron nuevos hábitos como la repostería, que implica adquirir productos como el chocolate cobertura. Al mismo tiempo durante la cuarentena las personas buscan darse un pequeño gusto en sus casas, así es que los momentos de gratificación se acompañan con el consumo de algún postre o chocolate.

“Seguramente con el pasar del tiempo, el comportamiento de los consumidores siga mutando hasta entrar en la “nueva normalidad”, pero por el momento creemos que es prematuro aventurar una respuesta” - Gabriel Porciani, gerente general de Consumo Masivo de Grupo Arcor

De esta manera, comenzaron a recuperarse productos que al principio habían tenido una fuerte caída en sus ventas. Por ejemplo, marcas como bon o bon están vendiendo en cuarentena más que el año pasado. En cambio, los productos llamados “de impulso” como las golosinas y en particular los caramelos, sufrieron una baja de su consumo en su canal de venta principal: los kioscos, ya que muchos de ellos han cerrado, tienen horarios reducidos, además que disminuyó mucho el tránsito en las calles”.

Con respecto a los nuevos hábitos de consumo y su prolongación en el tiempo, Porciani señaló que “seguramente con el pasar del tiempo, el comportamiento de los consumidores siga mutando hasta entrar en la “nueva normalidad”, pero por el momento creemos que es prematuro aventurar una respuesta. Sí podemos afirmar que estaremos atentos para brindar respuestas a sus necesidades y permanecer en cercanía de todos ellos”.

Más comidas caseras

“Durante este contexto, percibimos que las personas están teniendo más comidas en familia, y tienen más tiempo disponible para preparar comidas caseras y especiales. Esto último, es una búsqueda por darse un gusto o mimo mientras permanecemos tanto tiempo en nuestras casas.


Respecto a la compra de alimentos y bebidas, vemos que hay una revalorización de lo local, de los comercios de barrio, al tiempo que se incorporaron con mucha fuerza los canales de venta digital. Hoy en día, el consumidor más que nunca busca optimizar su presupuesto, sin resignar seguridad en los productos que compra”, indicó Sabrina Scolnic, Directora de Business Decision Support para Coca-Cola Cono Sur.

En cuanto a las ventas de la compañía, la ejecutiva explicó que “durante este período de confinamiento social experimentaron una marcada caída desde el primer mes, con un pico negativo en mayo (cercano al 30% en volumen) que luego se fue recuperando lentamente. Sin embargo, nuestros indicadores todavía permanecen por debajo del año anterior”.

“Sin duda hay hábitos que han llegado para quedarse y tendencias que veníamos viendo, se han acelerado” - Sabrina Scolnic, Directora de Business Decision Support para Coca-Cola Cono Sur

Para Scolnic, “sin duda hay hábitos que han llegado para quedarse y tendencias que veníamos viendo, se han acelerado: un 81% de la gente declara que va a mantener el hábito de tener más comidas en familia una vez terminado el brote de Covid-19 y un 80% declara que va a mantener el hábito de preparar comidas especiales en casa. Es una época de aprendizajes. Y las elecciones y preferencias de hoy, se mantendrán dependiendo de las experiencias que transitemos y de las posibilidades que tengamos. Es en estos momentos cuando, más que nunca, debemos estar cerca de la gente como marcas y compañía.

En ese sentido, agregó que “en este momento, uno de los principales desafíos para las empresas tiene que ver con acompañar y entender a las personas prácticamente en tiempo real, para responder a nuevas necesidades, proyectar escenarios futuros e idear nuevas propuestas relevantes para la gente. En Coca-Cola buscamos conectar con el consumidor, con empatía y hechos, acompañando desde lo emocional en este contexto tan desafiante y aportando valor con acciones y mensajes de esperanza”.

Atentos a los nuevos hábitos

Desde Mastellone señalaron que “en cuanto al aspecto positivo con relación al cambio de hábitos alimenticios durante la pandemia, observamos que existe una conducta muy interesante que se ha recuperado ante esta situación y es la de volver a cocinar en casa. Las comidas caseras y la costumbre de compartir en familia han tenido un crecimiento muy marcado durante el aislamiento.

Sin embargo, según una encuesta de la Sociedad Argentina de Nutrición, seis de cada diez argentinos afirman haber aumentado de peso. Dentro de los motivos podrían encontrarse la ansiedad, el estrés, el encierro y el sedentarismo que genera el aislamiento ante la pandemia. Notamos, a su vez, que aumentó el picoteo entre las comidas, el consumo de harinas, golosinas, gaseosas y alcohol, lo que representa un punto negativo ya que gran parte de esos alimentos son desaconsejados por sus altos valores de grasas, azúcares, sodio, entre otros.

En esta misma línea, observamos que se ha reducido el consumo de frutas y verduras, un hecho que lamentablemente empeora los datos de consumo que ya eran bajos en nuestra población.
Las Guías Alimentarias para la Población Argentina establecen que lo recomendable es ingerir de dos a tres frutas por día y, en general, los argentinos llegan a consumir sólo una”.

Y añadieron que “creemos que la costumbre de cocinar en casa seguramente continúe. Estimamos que lo más probable es que se llegue a un balance entre el estilo de vida pre-pandemia y pospandemia: volverán a ser las reuniones familiares y con amigos un foco importante en el estilo de vida, se seguirán cocinado recetas caseras, pero de manera práctica y sencilla. Existe una tendencia en la que la población está interesada en mejorar su alimentación y prevenir futuras enfermedades, se toma mayor conciencia de lo que ingerimos, prestando más atención a los nutrientes que nos aportan los alimentos y qué funciones cumplen en nuestro organismo”.

“Desde Mastellone siempre estamos atentos a los nuevos hábitos de consumo y a las tendencias de los consumidores para poder desarrollar nuevos productos que se adapten a sus gustos y necesidades. En tiempos de aislamiento obligatorio, si bien hubo lanzamientos que debimos posponer, enfocamos nuestros esfuerzos en lanzar una línea de productos que resultan ideales para contribuir al refuerzo del sistema inmune: se trata del portfolio Multidefensas que incluye un gran aporte de vitaminas y minerales en los productos como Junior, Seremix, y las nuevas leche y manteca Multidefensas. En línea con esto, y en vistas de que los productos indulgentes aun tienen un gran pico en su demanda, lanzamos el nuevo Dolcella y el Dulce de Leche Tradición Argentina, ideales para las preparaciones de repostería hechas en casa”, explicaron desde la empresa.

Y agregaron que “por otro lado, desde el punto de vista de la producción, como observamos que el comportamiento de los consumidores en los primeros meses de pandemia fue de mayor demanda de, por ejemplo, manteca, quesos blandos y dulce de leche, concentramos y aumentamos la producción de este tipo de productos para poder abastecer a nuestros más de 70.000 puntos de venta con los alimentos más solicitados”.

Nuevas ocasiones de consumo


Según Florencia Balestra, directora de Marketing de McCain Cono Sur, “desde que comenzó la cuarentena, los hábitos alimenticios de los argentinos empezaron a cambiar y, de hecho, hasta las ocasiones de consumo se modificaron y ampliaron. Antes muchos de nosotros sólo desayunábamos y/o cenábamos en casa.

Hoy, en cambio, hacemos las cuatro comidas y además surgieron nuevos momentos para compartir en familia. Por ejemplo, el momento de cocinar pasó a ser uno de estos momentos, con los chicos ayudando o cocinando ellos solos. También pasa a la hora de ver una película, jugar un juego de mesa o hacer la tarea. Todas son ocasiones donde la comida también está presente, el picoteo compartido. En un comienzo las compras se orientaron a los alimentos más básicos, pero a medida que la cuarentena se fue extendiendo, la indulgencia y la practicidad fueron ganando terreno”.

Los hábitos alimenticios de los argentinos empezaron a cambiar y, de hecho, hasta las ocasiones de consumo se modificaron y ampliaron”. Florencia Balestra, directora de Marketing de McCain
Cono Sur

Para Balestra, “todo esto que estamos viviendo nos está enseñando muchas cosas, desde lo personal, familiar, laboral, la forma en la que vivimos. Esto nos hace redefinir algunas formas de hacer las cosas y también promueve que surjan nuevas. Hay nuevos hábitos que estamos incorporando y algunos van a quedar en nuestro día a día, más allá de este contexto”.

“Desde McCain supimos adaptarnos enseguida a esta nueva realidad. El foco en RT se incrementó en todo sentido con el apoyo de todas las áreas de la compañía. La producción en la planta de Balcarce tuvo que adaptarse porque se empezó a producir más empaques de retail (consumidor final) que de food service (operadores gastronómicos), por ejemplo. Y desde Trade Marketing nos centramos en desarrollar el e-commerce, tanto de nuestros retailers como así también trabajando de la mano de las aplicaciones y lanzando nuestra propia plataforma de venta online”, dijo la ejecutiva.


“Notamos un consumidor muy organizado en sus compras”


“Si bien el consumidor tuvo que adaptarse en la forma de comprar a lo que estaba habitualmente acostumbrado, la creación de nuevos servicios que le simplifiquen las compras diarias muy probablemente sean cambios que perduren por una cuestión de comodidad y ahorro de tiempo”, indicó Matías Grondona, Director Comercial de Walmart Argentina.

TR: ¿Qué cambios observaron en las compras de alimentos durante el aislamiento social?

#Matías Grondona: Durante las primeras semanas de cuarentena los clientes optaron por abastecerse de alimentos de primera necesidad y productos de limpieza, sanitizantes e higiene personal. Con el transcurso de los meses, incluso hoy en día, ya notamos a un consumidor mucho más organizado en sus compras, que planifica su asistencia a la tienda física a través de nuestro servicio de Compra Programada y agenda sus compras online de manera más ordenada, optando por el servicio de Pickup en las tiendas o entregas a través de los last millers o puntos off store de cercanía. En ambos casos, las compras que predominan son los alimentos de la canasta básica y de limpieza en general.

TR: ¿Piensan que estos cambios van a perdurar una vez superada la pandemia?

#MG: Si bien el consumidor tuvo que adaptarse en la forma de comprar a lo que estaba habitualmente acostumbrado, la creación de nuevos servicios que le simplifiquen las compras diarias muy probablemente sean cambios que perduren por una cuestión de comodidad y ahorro de tiempo. Por ejemplo, muchos clientes que nunca habían comprado online tuvieron su primera experiencia durante la pandemia y ese hábito de consumo que ofrece practicidad, rapidez y seguridad en las compras, es una modalidad que seguramente perdure en ese cliente como un nuevo habito personal.

TR: ¿Cómo están actuando (tanto desde lo comercial como desde la producción) para adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores?

#MG: Nuestro principal foco es poder abastecer a todas las familias argentinas para que no les falte nada en sus hogares. En este sentido, no solo estamos potenciando nuestros procesos de reabastecimiento y logística, sino también, desarrollando iniciativas que le hagan la vida más fácil y seguro a los clientes, como por el ejemplo, el servicio de Compra Programada que implementamos recientemente; un sistema de turnos donde el cliente se registra a través de un link y selecciona día y horario de compra para asistir a la tienda sin necesidad de hacer fila. Este servicio y muchos más, son propuestas que llevamos adelante para mejorar la experiencia de compra y garantizarle la seguridad y protección a cada uno de nuestros clientes.

Adaptarse a los cambios

El cambio en los hábitos de los consumidores no solo se dio en los productos que adquirieron durante los últimos meses. Sino que también en los canales utilizados. El crecimiento de las ventas online fue todo un desafío para los supermercados. Y Coto puede dar fe de ello.


“Debido al contexto actual, una gran cantidad de clientes se inclinaron a realizar sus compras online. Actualmente, nuestro e-commerce Coto Digital es el supermercado virtual más utilizado por los argentinos con entregas que se triplicaron respecto al inicio de la cuarentena”, explicó Roberto Mayo, gerente de Marketing y Publicidad de Coto.

Y agregó que “para acompañar y dar una respuesta adecuada a este crecimiento, la plataforma online de la cadena incrementó la capacidad y los recursos disponibles haciendo una gran inversión en infraestructura tanto logística y tecnológica como de personal. Se aumentó casi un 50% las zonas de cobertura sumando nuevas cabeceras con una propuesta comercial que combina ofertas, promociones con diferentes medios de pago y un amplio surtido con más de 30.000 artículos. Esta combinación de factores le ha permitido mantener los niveles de servicio con una operación 3 veces mayor”.

Además, Coto fortaleció su alianza con Rappi e incrementó en casi 4 veces la cantidad de ‘personal shoppers’ contando además con mayor número de cajas exclusivas en sucursales en un lapso muy corto de tiempo. Junto a estas medidas, estableció la posibilidad de realizar un pedido a través de la plataforma Rappi con mayor cantidad de productos por compra a fin de garantizar tiempos de respuesta y entrega más cortos con un volumen de artículos por pedido mucho mayor, incrementando así la calidad del servicio ofrecido.

En cuanto a los productos más comprados, Mayo indicó que fueron galletitas, leches fluidas y harinas entre otros: “Esto se dio porque hubo un regreso a la comida casera. La repostería tiene una doble función: cocinar algo rico y además desarrollar una actividad lúdica con el resto de los integrantes del hogar, ideal para los más pequeños”.

Con respecto a la estrategia comercial que adoptó la cadena para acompañar a sus clientes en el contexto actual, Mayo explicó que “nuestra prioridad siempre son nuestros clientes. Por eso extendimos a todos los días de la semana los descuentos exclusivos con nuestra tarjeta de fidelización Comunidad Coto, incluyendo más de 3.000 productos de las categorías de alimentos, bebidas, perfumería, limpieza, electrodomésticos, entre otros.

También COTO viene acompañando a los programas gubernamentales como Precios Máximos, Precios Cuidados, y descuentos especiales todos los días para los beneficiarios de la Tarjeta Alimentar 2020, entre otros.”

“Como lo venimos haciendo hasta ahora, nuestro mayor esfuerzo estará destinado a acompañar a la comunidad con un rol tan importante como es el de abastecerlos de alimentos y artículos de primera necesidad para el hogar. Por eso seguiremos ofreciendo una excelente relación precio/calidad, mediante diversas ofertas y promociones especiales todos los días de la semana”, concluyó Mayo.


También podría interesarte





© Copyright 2020 - Trade & Retail