De qué se habló en la Cumbre Anual Supermercadista

El foco estuvo puesto en los deprimidos niveles de consumo y cómo respondió el canal moderno a los cambios de hábitos de los clientes. Con casos prácticos, se mostró cómo el uso de los datos que aporta la tecnología es decisivo en la expansión de los negocios. Opiniones sobre la Ley de Góndolas.

La Rural fue otra vez escenario de la Cumbre Anual Supermercadista, organizada por la Asociación de Supermercados Unidos y GS1 Argentina. Enmarcado en la convocatoria “Los líderes juntos en un solo lugar”, el encuentro convocó a representantes de las grandes cadenas y de los proveedores de productos y servicios.

Luego de la apertura realizada por el vicepresidente de ASU, ingeniero Federico Braun, y el presidente de GS1, Guillermo Fazio, la jornada entró en un enriquecedor ciclo de conferencias, dividido en tres ejes: Desafío Consumo, Tecnología en el Retail y Desafío Supermercadista.

El turno del consumo

Al abrir las disertaciones, Javier González (Director Retail Services Nielsen) abordó la deconstrucción del consumo. El ejecutivo dibujó un panorama de cómo está el consumo y cómo se ha ido respondiendo a un panorama que ha sido sombrío en la Argentina.


Identificó cuatro tendencias en el retail, que son comunes a toda América latina: Desarrollo de tiendas más pequeñas, Crecimiento de discounters y mayoristas, Fragmentación de tiendas especiales (como dentro de la misma tienda el consumo se va especializando en verdulería, carnicería) y Expansión del E-commerce.

También dibujó un perfil del shopper latinoamericano, y lo definió como alguien que alterna mucho entre canales. Según el estudio de Nielsen, el cliente elige a qué canal ir por tres factores: precios bajos, proximidad y surtido.

Enfocado en nuestro país, González afirmó que hay un paralelo entre la crisis de 2001 y ésta que se está atravesando, similares en cuanto a la profundidad de la caída del consumo. El consumidor argentino es resiliente, está en modo ahorro. Busca marcas B, prueba nuevas marcas, busca el mejor precio entre los distintos canales y dentro de un canal entre las marcas, elige nuevos canales de compra y realiza compras más frecuentes.

A renglón seguido, Osvaldo del Río (Director de Scentia) se explayó sobre Consumo, expectativas y contexto. Lo primero que reconoció fue cuán lejos habían quedado las previsiones de los especialistas acerca de qué iba a pasar con el consumo en este 2019 que empieza a despedirse. El año está cerrando peor de lo que se pensó, porque la caída del consumo anual se estima en un 7%, mayor a la vaticinada, que rondaba el 4%. Al contestar por qué, Del Río lo adjudicó a la pérdida del poder adquisitivo, a medidas económicas que se tomaron tarde (quita del IVA, entre otras), a la continuidad de la inflación y a una nueva devaluación.

Luego de afirmar que el shopper es leal a todos los canales, pero no es fiel a ninguno, el director de Scentia afirmó que en 2020 el consumo puede oscilar entre -1 y + 1,5%.  Claro que para ello es necesario una serie de hechos positivos, como dólar calmo, que la inflación no supere el 40%, que haya recuperación real de los salarios y medidas que estimulen el consumo (IVA 0, Ahora 12, Precios Cuidados).

El último de los expositores en Desafío Consumo fue Daniel Mamone (Director Comercial de Kantar Worldpanel), quien analizó cómo reconectarse con los consumidores.

Mamome también partió de un análisis latinoamericano, y afirmó que es la primera vez en 10 años que el consumo cae, y en un contexto de fragilidad social, económica y política.

Afirmó que el shopper está en modo recalculando, cambiando hábitos. Según él, son tres las tensiones que atraviesan el consumo: la inclusión, la recompensa y la conveniencia. Señaló que ven para el 2020, una caída del consumo de 3,3 % a nivel regional.


Enfatizó también la paradoja que se ve en el consumo argentino, que está en el nivel más bajo de la década, pero que a su vez está en el Top 20 del consumo per capita a nivel mundial.

Argentina contra el hambre

Un momento distinto en la jornada vespertina fue la palabra del diputado Daniel Arroyo, futuro ministro de Desarrollo Social del gobierno que desde el 10 de diciembre encabeza Alberto Fernández.

El legislador explicó el diagnóstico que los llevará a implementar el plan Argentina contra el Hambre. Y puntualizo cinco aspectos: Hay entre 35 y 40% de pobres en el país, que no acceden a la Canasta Básica Alimentaria, de los cuales el 25 % es pobreza estructural; Baja del consumo de leche y aumento de la desocupación entre los jóvenes; Corrimiento, comedores que atendían a chicos ahora atienden a adultos o dan viandas y hasta abren de noche para dar de comer; Aumento estatal de las partidas alimentarias, a pesar de lo cual hay una menor cobertura; Se han complicado los 4 factores que definen la pobreza en la Argentina:  los alimentos, el transporte, la construcción y la textil.

Arroyo dijo que el plan tendrá varios instrumentos, pero el principal será una tarjeta, emitida por un banco público, a través del cual las madres podrán comprar alimentos, excluyendo bebidas alcohólicas. A través de esa tarjeta no se podrán hacer extracciones de dinero, y cuando ingresen los datos de qué compra cada madre se dará intervención a equipos de nutricionistas para orientar el consumo y que las madres aprendan a llevar a sus hogares los productos que le darán una dieta saludable a la familia.

Todo tecno

El segundo eje de las intervenciones estuvo dedicado a la tecnología en el retail, su evolución y las oportunidades que abre. Tras la exposición de Alejandro Rodríguez sobre el trabajo de GS1, hubo exposiciones que despertaron mucho interés entre los presentes, ya que Nicolás Braun(Director de Mercaderías) y Santiago Passeron (Gerente de Planeamiento Comercial y Marketing), de La Anónima, y Daniel Padín, Director de IT de Coto, mostraron casos prácticos de cómo la tecnología fue decisiva para la evolución de esas cadenas.


A través del análisis de la información que fue captando con los años, La Anónima desarrolló productos que le permiten alcanzar la meta de superar permanentemente las expectativas de los clientes. Se mencionó el desarrollo de la tarjeta de crédito La Anónima, del e-commerce La Anónima On Line y como primicia se anunció la puesta en marcha de La Anónima Plus, un plan de fidelización que contempla descuentos, beneficios y cupones.

Cuando llegaron sus minutos, Padín mostró en vivo los sistemas que desarrollaron en Coto para eficientizar todas las áreas Así, desde una PC, mostró como se trabajaba en el centro de distribución, a bordo de uno de los móviles de entrega,  en la línea de cajas de una sucursal, y cómo esta información era tomada para mejorar cada uno de los procesos.


Además, contó el peso del e-commerce en la cadena, ratificó el lanzamiento del Marketplace WebCoto y sorprendió contando que Coto se está volcando al desarrollo de juegos de realidad virtual.

Terminada estas aplaudidas intervenciones, GS1 Argentina entregó los premios a la empresa con mejor performance en su estudio 2019 de Faltante de Mercadería en Góndolas. Coto fue distinguida como Mejor cadena, en tanto Nestlé recibió la distinción como Mejor proveedor.



Lo que se viene

El punto final de las exposiciones fue un panel en el que Federico Braun (Presidente de La Anónima), Dolores Fernández Lobbe (Gerente General de Walmart Argentina), Joaquín Santa Coloma (CEO de Cencosud) y Daniel Padín (ante la ausencia de Alfredo Coto) tocaron temas de actualidad e hicieron un ejercicio de entrever el futuro, moderados por José del Río, secretario general de redacción del diario La Nación.


Del Río fue directo al hueso y les preguntó a los popes de las cadenas sobre la Ley de Góndolas. “Yo dividiría la ley en dos partes: con respecto a presencia en góndola, si uno mira legislación comparada solo se encuentra algo similar en Ecuador. Y con respecto a la relación entre el supermercadista y el proveedor, en el resto del mundo hay legislación similar. Es como si fueran dos leyes en una: la primera parte lo que es en góndola es lo que me parece muy complejo y no creo que agregue valor”, analizó Braun. 

Al hacer el balance del 2019, el titular de La Anónima lo definió como “un año complejo”. “Desde abril de 2018 los procesos de la macroeconomía y la caída en las ventas -que en nuestro caso ha sido casi del 18%-, más una reforma impositiva que aumentó el impuesto a los ingresos brutos en 14 de 24 provincias al tope (5%), que no hizo más que elevar la competencia desleal”, dijo Braun.

También se habló de Precios Cuidados. “Se ha convertido en una marca y no me parece desacertado si es bien aplicado. El consumidor lo compró y para muchos proveedores es una oportunidad”, sostuvo Braun. Por su parte, Lobbe dijo que lo importante es cómo se trabaja con los proveedores en la mejor canasta. “Yo creo que es un programa que debería tener continuidad, y es el 3,5% de nuestras ventas de hoy”, dijo Santa Coloma. “Están para quedarse”, concluyó.

¿Qué pasará en 2020? Los cuatro representantes de las cadenas coincidieron en que habrá algo de reactivación de consumo. “Hay optimismo”, dijo Padín. “Cada compañía tiene que ser eficiente. Y el Estado debe hacer la tarea de administrar bien, que todo sea más digital y transparente”, agregó.

TAGS | Retail, Supermercadistas, Consumo, Trade

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