Cómo es el consumidor que emerge con la crisis

La caída en las ventas de los canales está acompañada de importantes cambios en las conductas de los consumidores. Cuáles son y qué desafíos plantean ahora y de cara al futuro. Precio, conveniencia y surtido son pilares claves al pensar las estrategias. El peso creciente del e-commerce.

¿Cómo es el consumidor argentino que emerge de esta crisis tan larga y profunda de consumo que se da en el país? ¿Cómo han reaccionado los canales y las marcas ante nuevos hábitos y tendencias? Estas cuestiones centrales en las estrategias comerciales fueron abordadas, descubiertas y puestas en contexto en las Jornadas ASU 2019 por Javier González, Director Retail Services Nielsen).

Tanto en América latina como en Argentina se está viendo el desarrollo de formatos/tiendas más pequeñas, el crecimiento de discounters y mayoristas, la fragmentación de tiendas especiales (y esto se debe entender no sólo como los negocios de venta a la calle pura y exclusivamente como una dietética, sino que dentro de las mismas tiendas el consumo se va especializando,en sectores de verdulería, de carnicería o de otro tipo de rubros) y el crecimiento del e-commerce.

Esto sucede frente a un consumidor que alterna mucho entre canales. Farmacias, supermercados y diferentes tiendan son una alternativa que el consumidor elige en función de lo que vaya a comprar o al menos son tomados en consideración al momento de elegir dónde comprar.

El estudio de las necesidades que prioriza el shopper al elegir un canal muestra un top tres de factores: precios bajos, cercanía y desarrollo de surtido.


El consumidor resiliente

La caída del consumo que se vive hoy en la Argentina es comparable con la del 2001. La diferencia entre aquella crisis y esta se encuentra en dos puntos. Uno es que esta crisis es la primera que encuentra a los argentinos hiperconectados. El desarrollo de las redes sociales hace que hoy el consumidor se hable a sí mismo, se hable con un par y se aconsejen sobre cuál tienda elegir, qué producto conviene comprar, se toman en cuenta las recomendaciones de personas a las que uno les atribuye importante en mi decisión. El otro punto que surge de la comparación entre las crisis es que la de 2018/19 es profunda y constante.

A raíz de la prolongación de la actual crisis de consumo, el shopper ha reproducido una serie de actividades a la hora de consumir que han generado nuevos hábitos. En consecuencia, hoy se está ante un shopper resiliente, que aprendió y cambió por la crisis.

Para caracterizarlo hay que decir que el shopper está en modo ahorro y busca diferentes cuestiones, siempre relacionadas con el precio. Esas conductas pasan por buscar marcas b, probar nuevas marcas, optar por marcas propias, ir detrás del mejor precio (ya sea entre los canales o en un mismo canal a través de las marcas), elegir nuevos canales de compra y realizar compras más frecuentes. Son cada vez más inusuales las compras de stockeo, sino que el consumidor se muestra atento a aprovechar las oportunidades.

Drivers a la omicanalidad

En Argentina crece la omnicanalidad. El shopper está atento a qué le ofrece cada canal y a qué le ofrece para ganarse su consumo. Esa onmicanalidad se manifiesta en shoppers que van a tres canales por semana, visitan siete tipos de canales distintos por mes, concurren a los supermercados cada tres días. Además, las farmacias, dietéticas y hasta las ferias son actores que compiten de igual a igual en el consumo masivo.

Al puntualizar los drivers que conducen a cada canal, se destacan como importantes los precios, pero también una búsqueda de la conveniencia, y no sólo como proximidad física de la tienda, sino que la transacción que el consumidor haga le convenga en todo. También es determinante el desarrollo del surtido. Se debe buscar lo que sea más atractivo para el shopper infiel.


Caída, acción y reacción

En Argentina, el consumo muestra una caída del 13,4 % total año 2019 y esto impacta en todas las familias de categorías.  Pero hay tres grupos de canales que surfearon mejor ese retroceso: el supermercadismo, con una retracción de casi la mitad de lo que cae el consumo; los mayoristas, que supieron adaptarse y hablarle a un shopper que no era su cliente frecuente, y el e-commerce.

Sin embargo, la crisis trajo reacomodamientos en todos los canales. Así, el canal tradicional también se reconvirtió a lo que el shopper resiliente está comprando. Esos negocios de barrio que se jactaban de tener el mejor surtido, hoy reducen categorías con baja rotación, achican surtido quedándose con lo que rota y también están incorporando marcas B. Comprimer elsurtido ára jacer crecer la propuesta de valor.

El canal moderno, por su parte, está sosteniéndose mejor en esta crisis sobre la base de tres pilares: expansión fuerte de marcas propias, profundización de descuentos y promociones y una expansión del e-commerce.

En los supermercados las marcas propias representan el 8%, y dentro de eso, su crecimiento está arriba del 6%, teniendo un peso en la facturación del 17%. Este 2019 es el año de mayor crecimiento del peso de las marcas propias en la facturación. También las marcas propias crecen en los mayoristas, hasta un 17%, aunque con un peso menor en la facturación, un 7%.

Las promociones, una herramienta básica

De los shoppers que van al canal moderno, el 7% aprovecha algunas de las promociones. Y el 20% de los consumidores cambian de marca dentro de la tienda cuando se encuentran con una promoción.

El supermercado es el canal más barato cuando está promocionado, pero cuando no lo está pierde esa ventaja. Y esto resulta importante porque el posicionamiento puede hacer que el shopper se incline por uno u otro canal. Entonces, el precio ya no es solo importante por el ahorro para el bolsillo, sino también por el peso que tiene sobre el shopper al elegir un canal.

Las promociones traccionaron fuerte los volúmenes en este 2019. En bebidas, del 100 % que se vendió en el canal moderno, más del 30% se vendió bajo promociones. Son datos importantes para decidir el rol de las promociones: si serán sólo para generar tráfico o servirán para el desarrollo del consumo y para ganar market share.

Hay cuatro claves que los retailers no pueden perder de vista en este escenario crítico de consumo: encontrar la fórmula para empatizar con el nuevo shopper, resiliente, que cambió de hábitos; acertar en la definición de la estrategia de surtido, de precios y de promocines y desarrollar el e-commerce integrándolo a la estrategia general.

TAGS | Retail, Consumo, Supermercados, Almacenes, Mayoristas

También podría interesarte





© Copyright 2019 - Trade & Retail