José Millán y las estrategias diferenciales de Atomo

“Bajo precio, la mejor calidad, en el momento oportuno y donde más hacemos falta.” La frase engloba la estrategia que ideó José Jesús Millán cuando en 1969 abrió en Las Heras (Mendoza) la primera boca de Supermercados Atomo. Cincuenta años después, transformada en una cadena con 126 bocas, los hijos de aquel pionero mantienen esa plataforma de principios comerciales, evolucionando en sintonía con las demandas de los consumidores.

Junto a su madre Elodia Millán, sus hijos José, Elodia y Karico Millán conducen los destinos de un grupo que mantiene con éxito los negocios iniciados por su padre: Supermercados Atomo, la olivícola Laur y la Bodega Los Toneles, entre otros.

Los nuevos tiempos

Una estrategia comercial acertada y una trayectoria prolongada le confieren a Atomo una identidad supermercadista que sus responsables se ocupan de que evolucione con los formatos y las nuevas experiencias de compra que eligen los consumidores de las cuatro provincias en las que se reparten las sucursales: Mendoza, San Juan, San Luis y Córdoba.

Así, 2019 fue un año recorrido con importantes inversiones abocadas al restyling de varias bocas. “Remodelamos introduciendo un nuevo formato. Dividimos el salón de venta en dos, con sectores bien diferenciados, por ambientación, por iluminación. En una parte, el consumidor encuentra todos los alimentos que viene a comprar, en tanto que para adquirir ropa y bazar se dirige a Qiaro, nuestra tienda especializada en esos rubros que está dentro del mismo salón de ventas, pero ofreciendo una experiencia de compra totalmente distinta a los comestibles”, explica José Millán.


Este restyling empezó el año pasado en Atomo Central, el primer local que tuvo la cadena y que fue remodelado totalmente. Y se extendió después a las sucursales mendocinas de Godoy Cruz y Vista Flores del Valle de Uco, a las de Villa Mercedes y Merlo, en San Luis, y a la cordobesa de Río Cuarto.

“Este plan de inversiones para restyling lo mantenemos siempre activo. Es tan ambicioso como costoso remodelar profundamente una tienda de supermercados, es una inversión muy importante, ya que se está haciendo una tienda nueva, es tan caro como levantar un supermercado nuevo, como lo saben todos los que están en esta industria. Pero hacerlo trae muy buenos resultados en términos de mejora en la performance de ventas. Por ejemplo, nuestra casa central, en Las Heras, era la número uno en el ranking, y tras la reforma aumentó la ventaja que tenía sobre las otras bocas”, cuenta Millán.

“Más singular fue lo logrado con la boca de Vista Flores del Valle de Uco, una tienda que está en una zona muy especial de Mendoza, ahí se encuentra el corredor productivo, las bodegas, y esto forma la famosa Ruta del Vino. Allí teníamos un súper chico, y decidimos encarar un proyecto de mejora que lo llevara a ser una tienda más grande. Contábamos con los terrenos y construimos una sucursal con un salón de ventas de 1800 m2, con el formato dividido que les conté antes, con 600 m2 para nuestra tienda especializada en ropa Qiaro. Esa sucursal rankeaba antes de las mejoras realizadas en el puesto 90 en ventas dentro de la cadena, y pasó al puesto octavo”, se entusiasma uno de los directores de Atomo.


-¿Qué aspectos privilegian en las remodelaciones?

-La idea rectora es mejorar la experiencia de compra de los consumidores. No se trata de hacer catedrales, sino de dar confort. A partir de ahí tomamos decisiones que se alineen con nuestra prioridad de mantenimiento simple y de costo bajo. Y a la hora del equipamiento resultan determinantes las alianzas que tenemos con los proveedores. Por ejemplo, en las sucursales nuevas o con restyling estamos cambiando todas las centrales de frío con Arneg y Glicol. Siempre buscamos equipamiento que tenga el respaldo de un eficaz servicio técnico. De nada sirve comprar el mejor auto si luego no se puede contar con el servicio técnico. Mendoza está lejos de Buenos Aires, y ese es un factor en cuenta a la hora de las decisiones. Yo puedo querer poner CO2, pero si no cuento en Mendoza con gente capacitada para el servicio técnico, implementarlo termina siendo una decisión errónea, además de costosísima. Por eso entre nuestros proveedores están las empresas que nos brindan soluciones, ya sea en darle la personalidad buscada en los salones con un buen layout o con buen servicio técnico post venta.

Lo que fue y lo que será

“No fuimos la excepción en 2019, pero tampoco nos ha ido mal. Desde ese lugar, somos optimistas para este año. Vemos al gobierno nacional enfocado en que la gente tenga más poder adquisitivo, y eso va a hacer que haya más consumo y más ventas”, afirma José Millán.

Este optimismo en el análisis tiene correlato en los planes de inversión, que aumentarían al menos a 130 la cantidad de bocas de la cadena. “En el primer semestre de 2020 abriremos al menos dos nuevas bocas. La primera, en Villa Mercedes (San Luis), en la calle principal (25 de Mayo), con el mismo formato que implementamos en Vista Flores del Valle de Uco. Tendrá un salón de unos 2000 m2 y habrá una enorme playa de estacionamiento, aprovechando el gran terreno que poseemos y donde ya funciona una sucursal que cerraremos cuando la nueva abra. La segunda apertura será en Villa Dolores (Córdoba). Para la segunda parte del año tenemos previsto abrir en Vicuña Mackenna, aunque la carpeta de proyectos no está cerrada”, enumera Millán.

Una innovación sustancial en la estrategia del grupo tiene que ver con el sector de las carnes. Si bien el 95 por ciento de los cortes que se venden en sus sucursales provienen de faena propia (Santa Teresa es la finca y feedlot del grupo, cuya actividad principal es el engorde a corral de ganado vacuno y se comercializa a través de Tierra Gaucha, la marca de carnes exclusiva de Atomo Supermercado que viene presentada con un innovador envase transparente a 360° con atmósfera modificada), el foco en 2020 apuntará a un objetivo específico.

“Queremos comprar un frigorífico para incursionar en la exportación de carnes. Colegas que ya lo hacen nos han abierto las puertas de sus emprendimientos para analizar equipamiento y otras cuestiones en las que ellos han hecho vasta experiencia, y la idea es dar este importante paso que es adquirir nuestro frigorífico”, se entusiasma José Millán, que reparte su tiempo atendiendo sus responsabilidades en Atomo y en el liderazgo de los otros emprendimientos consolidados del grupo: la bodega Los Toneles y la olivícola Laur.

Políticas que diferencian

Desde sus inicios, Supermercados Atomo no trabaja con envases retornables. Aquella decisión fue tomada por el pionero José Jesús Millán, y en la actualidad tiene plena vigencia.

“Resultó arriesgada en aquel entonces y hoy lo sigue siendo, pero a la luz de los resultados vemos cuán acertada fue. El manejo los envases retornables es muy costoso y siempre genera ruidos en la relación con las empresas. Mi padre decidió una postura y siempre tuvo el apoyo de las empresas. Estas lo entendieron y se avinieron a trabajar según esa regla. Cola-Cola y Quilmes, por nombrar algunas, siempre estuvieron bien dispuesta y lo siguen estando. Ese apoyo de la industria fue y sigue siendo determinante en nuestro negocio”, asegura Millán.

-¿Por qué no venden comidas listas para llevar?

-Somos una cadena focalizada en los precios bajos, nuestro consumidor sabe eso y viene a nuestros locales a buscar la canasta básica, aquellos productos de primera necesidad. Para vender barato debemos mantener ajustados los costos operativos, y tanto las comidas preparadas como la panadería, por dar otro ejemplo, son sectores con costos operativos altos. Entonces no podemos enfocarnos en ellos. Eso sí, en el caso de la panadería, tenemos una centralizada, pero en ella elaboramos solo productos con una larga vida útil

Otro costado interesante para el análisis del perfil empresario de Atomo es la política de recursos humanos que despliega, centrada en ofrecer a sus empleados un plan de carrera dentro de la empresa.

“Invertimos mucho en tener el mejor personal, y lo hemos logrado. Además de capacitarlos, buscamos que se desarrollen. Estamos muy atentos a detectar talentos, sobre todos a las que tienen condiciones de liderazgo. Nuestros empleados saben que un repositor de hoy puede ser mañana encargado de pasillo, de ahí escalar hasta jefe de salón y seguir hasta llegar a ser gerente de sucursal. Si se tiene el carisma para manejar gente es suficiente, porque todo lo demás se aprende”, devela Millán la política del grupo.

Atomo también se diferencia respecto de la implementación del e-commerce. Primero, por el pensamiento que predomina en la cúpula familiar del grupo.

“El comercio on line es una realidad, llegó para quedarse. Pero lo veo más fuerte para bienes durables que para alimentos. Para mí, en los comestibles, la compra por impulso seguirá dominando. Muchas veces, Internet es un lugar para comparar precios, pero el consumidor termina comprando el alimento en el supermercado. Es cuestión de actualizar los puntos de venta, de ofrecer al consumidor una experiencia de compra satisfactoria, como lo logramos en Atomo con la sucursal de Vista Flores. La renovamos, le dimos al consumidor lo que estaba buscando y las ventas se multiplicaron”, reflexiona Millán, quien no obstante cuenta qué están haciendo para ofrecer esta alternativa de consumo.

“Para fines de abril vamos a inaugurar una sucursal sin acceso al público cuya única misión será recepcionar y procesar los pedidos on line de los consumidores. La inversión es grande y compleja. Tal vez demoramos más de lo previsible, pero pronto le brindaremos a los consumidores esa alternativa de consumo”, informa Millán.

El reportaje completo se puede leer en el N° 395 de Actualidad en Supermercados. (Abra la solapa Más, clickeé en Revista, luego en Actualidad y podrá acceder a la revista en su formato PDF.)

TAGS | Supermercdos, Consumo. Retail, Qiaro

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