El ¿nuevo? consumidor post lockdown

En Primera Persona, una contextualización de la realidad que se construyó a partir de la pandemia de coronavirus. También, una mirada a los cambios, su alcance, su profundidad y la posibilidad de que se transformen en permanentes. Y, sobre todo, un alerta para monitorear el pulso y el mood de la sociedad.

Escribe: Alejandro González *

 

El impacto repentino e inesperado que se generó en el mundo a partir de este nuevo enemigo invisible, el Covid-19, trajo aparejado todo tipo de debates y replanteos de índole macro.

Los posibles roles de los estados, la validez de diferentes modelos económicos y hasta la profundidad real de lo que significa la “globalidad” y su impacto fueron algunos de los temas que se pusieron sobre la mesa de discusión.

El historiador Yuval Harari, muy citado por estos días, en su primer libro, Sapiens, manifiesta que la humanidad se encuentra transitando el momento más pacífico de su historia. La vigencia de ello es indiscutible.

Sin embargo, es recurrente escuchar a los líderes actuales de distintas naciones del mundo referirse a la crisis del Covid-19 como “una guerra contra un enemigo invisible”. Los tiempos que corren también son tiempos de paradojas.

Al mismo tiempo, la polémica se traslada a cuestiones, si se quiere, más terrenales y del ámbito de lo cotidiano. Los valores, idiosincrasias, haceres y, en un plano más concreto, el consumo y las compras son parte de la charla que estamos teniendo. 

Volviendo a Harari, en una entrevista publicada por el diario El Mundo de España en 2015, el periodista le preguntaba cómo explicaba el concepto de una raza humana ejerciendo el papel de dioses y, a la vez, tan vulnerable.

El historiador israelí respondía: “A nivel colectivo somos bastante fuertes. Se necesita un desastre natural de grandes dimensiones para poner en peligro el género humano. Hemos avanzado enormemente para evitar guerras, hambre y enfermedades (…) A nivel individual somos vulnerables porque no hemos cambiado nuestra esencia. Durante miles de años tuvieron lugar revoluciones económicas, tecnológicas y políticas pero el cuerpo y las capacidades cognitivas-emocionales no han variado. La próxima revolución cambiará el ser humano”.

¿Cambiará el ser humano? Es dificil saberlo. ¿Es esta pandemia la posible revolución a la que se refería el historiador? Es cierto, no se trata de una de carácter económico, tecnológico ni político, pero las consecuencias son evidentes e ineludibles en esos planos. Es más ¿estamos frente a una revolución?

Distintos ámbitos del conocimiento y del estudio de procesos sociales están intentando encontrar respuestas. Estamos viviendo entre la necesidad de entender como será la nueva normalidad post pandemia, pero sin muchas certezas de cuál será la huella que dejará en los seres humanos o, para algunos más escépticos, si dejará alguna

“Estamos estudiando el presente y futuro al mismo tiempo, como nunca antes lo habíamos hecho. A diferencia de otras crisis globales del pasado, vivimos en una era donde contamos con acceso a la información y herramientas de análisis infinitamente más potentes.”

El e commerce no era novedad antes del Covid-19. Canal relevante y posicionado para muchas categorías -tecnología, electro y viajes- y creciendo en forma constante en otras como la moda, empezaba a perfilar su nueva etapa de desarrollo a partir de la compra de alimentos.

Días antes del inicio de la cuarentena, la demanda explotó en los portales de compra online de las principales cadenas de supermercados. Esta situación se potenció en la cuarentena, con la consecuente saturación y respuesta endeble del canal moderno.

Los autoservicios de barrio y otros canales de cercanía, como las panaderías, almacenes o supermercados "chinos", también reaccionaron.

Frente a una necesidad de subsistencia, encontraron allí su oportunidad para ingresar en esa modalidad con métodos distintos, como pedidos por whatsapp o por e mail, acelerando un proceso de omnicanalidad que quizás no tenían contemplado en el corto o mediano plazo.

En efecto, la primera sensación es la inminente instalación definitiva y generalizada del e commerce. Pero, al mismo tiempo, existe, potenciada en la carencia, la necesidad de rodearse de gente, tocar productos o dialogar cara a cara en espacios de servicio.

Entonces, ¿este fenómeno va a cambiar la esencia humana, al menos, tal cuál la conocemos hasta ahora? ¿Cómo se resolverá esta puja entre digital y analógico que hasta ahora sólo parecía tener sentido en las diferencias propias de cada generación? 

Desde hace un tiempo hasta acá muchos retailers y negocios asociados al entretenimiento y la gastronomía se han enfocado en construir experiencias distintas, vivenciales y más potentes para los clientes y visitantes de sus espacios de compra y servicios.

Desde nuestra consultora hemos investigado con frecuencia en estos últimos años nuevas propuestas más sensoriales, lúdicas, disfrutables de los canales y la valoración de los clientes. Las tendencias y nuevos desarrollos en la industria de los Shopping Centers son claras evidencias de este camino trazado.

Algunos especialistas comienzan a proyectar un cliente post lockdown que buscaría estar el menor tiempo posible expuesto en estas superficies de consumo y compra, exigiendo cuestiones básicas como limpieza, desinfección y trazabildad en el manejo de los productos, por lo que, para estos especialistas, aquellos negocios más enfocados en construir experiencias “memorables” serían los que más sufrirían en la apertura.

Pero ¿no sería muy apresurado aventurar un comportamiento tan racional, despojado de todo lo que los clientes exigían y valoraban antes de la pandemia? Es decir ¿un comportamiento tan poco humano? ¿Se puede generalizar este comportamiento?

¿Cuánto tiempo tardará la demanda en exigir nuevamente experiencias relevantes? ¿Se resignificarán estas experiencias? Las recientes imágenes de España y la flexibilización para salidas recreativas aún retumban.

¿Y qué va a pasar en idiosincracias latinas, en donde el contacto más efusivo forma parte de su ADN? 

Lollapalooza es, claramente, el festival de música global más masivo de la actualidad. Hoy, al menos en Argentina, es un espacio de reunión prácticamente tomado por centennials de clase media y alta.

Y como tal, representa una experiencia vivencial que se termina de validar cuando se comparte en stories, vivos o posteos en Instagram. Es la prueba de que realmente sucedió, al punto que es difícil en algunos casos saber si fue más importante concurrir al festival o el posteo.

¿Podrán estas generaciones, pensando a largo plazo, modificar sus consumos en pos de evitar el contacto personal propio de estas aglomeraciones masivas y reemplazarse por sesiones gratuitas en Instagram Live?

O, por el contrario, ¿el encierro no hace más que potenciar el deseo y, cuanto esto haya pasado, los festivales explotarán aún más que antes de la pandemia? Es bien sabido que consumo y deseo son dos cuestiones fuertemente ligadas.

“Ciertamente, estamos viviendo un momento en el cuál los riesgos reales existentes en términos de salud pueden cambiar algunos aspectos de la esencia de los seres humanos pero, a la vez, las condiciones en las que se está obligado a transitar la cuarentena pueden tener un efecto contrario y hasta potenciarlos a futuro.”

Las dudas están al mismo nivel que las posturas que se presentan como ciertas.

Es clave en este recorrido monitorear el pulso y el mood de la sociedad. Ese seguimiento es vital dado que la duración de la pandemia, la aparición de un tratamiento efectivo o, a más largo plazo, el desarrollo de una vacuna pueden modificar rápidamente cualquier análisis.

En suma, un fenómeno sobre el que no se tiene recetas nos obliga a dejar de lado absolutismos. Es esperable que algunos o varios hábitos y costumbres vayan a cambiar, pero no es momento de asegurar con énfasis cuáles serán ni su profundidad y, menos aún, incluir en el mismo paquete a todas las generaciones y segmentos socieconómicos. Sí, en cambio, nos encontramos ante la necesidad de IR entendiendo, como un proceso continuo y variable. Y a partir de allí comenzar a pensar caminos posibles.

*Alejandro González es especialista en Market Research, con 25 años de experiencia. Fundador y director de INResearch y partner estratégico de CCR Paraguay y de Zoomin Latam para Ecuador, Chile, Perú, Colombia y Uruguay.

TAGS | Coronavirus, Consumo, Retail, Instagram, Lollapalooza

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