Qué hacen los retailers europeos para ser omnicanal

Las claves de la transformación según los líderes: hacer foco en el shopper, pensar las tiendas físicas como complemento de los canales digitales, usar la tecnología y resguardar la información. Desarrollar servicios para el consumidor es el destino principal de las inversiones para lo que viene.

Los retailers europeos están corriendo un verdadero maratón para mantenerse en carrera para satisfacer los cambiantes requerimientos y las altas expectativas de los shoppers del Viejo Continente. El consumidor de aquellos países transcurre sus días virtualmente conectado, un fenómeno creciente y en evolución debido a la irrupción de Internet primero y a la masificación de los smartphones, actualmente.

Estos y otros condimentos obligan a los retailers a ser disruptivos. Una de las respuestas a esta demanda viene de la mano de la implementación de la omnicanalidad, un concepto imprescindible si se toma en cuenta que el 67% de los europeos revela utilizar múltiples canales para sus compras.



Coresight Research y Salesforce unieron recursos y equipos para desentrañar las estrategias que diferentes minoristas europeos están poniendo en práctica ante este nuevo escenario. Las entrevistas a 470 retailers líderes de Francia, Alemania, Italia, España, Reino Unido, Noruega y otros países escandinavos dejaron pequeñas lecciones en el camino a la omnicanalidad.

El foco en el consumidor

Ser omnicanal es una prioridad tanto para el retailler como para las marcas. Y tanto los minoristas como los fabricantes confiesan que hacer realidad la omnicanalidad es complejo en Europa. Esas dificultades que deben enfrentar se relacionan con la multiplicidad de idiomas, de culturas y también de regulaciones. (N. de R.: Piense el lector en cuánto se incrementarán estos escollos a partir de la concreción del Brexit.)

Claro que la realidad los rinde a sus pies: el 40% de los europeos sostiene que nunca compraría un producto si éste no está disponible en su canal de ventas preferido. Esta demanda de los shoppers ha llevado a que una buena parte de los retailers ya estén trabajando a pleno en la onmicanalidad.  Según el relevamiento de Coresight Research y Salesforce, sólo para el 3 % de los minoristas europeos, la omnicanalidad no es una prioridad.

El restante porcentaje se divide así: el 8% está explorando este camino, el 17% está en una etapa de puesta a punto, el 38% lo tiene como una herramienta estratégica, el 20% lo tiene en funcionamiento y un 14% ya obtiene beneficios de este paso estratégico.

El shopper es el centro de esta estrategia. Todo se enfoca en él, en optimizar la relación con el consumidor y darle lo que busca. Según sostienen los Ceos, “la transformación omnicanal es estratégica y de largo alcance. Sí se trata de maximizar el beneficio económico, pero también es una cuestión de supervivencia, de tener futuro”.

Ser omnicanal es una prioridad tanto para el retailler como para las marcas.

Tan trascendente es la relación con el shopper que el ranking de las prioridades en inversiones para el año próximo que tendrán los principales retailers europeos es encabezado por desarrollar servicios al consumidor, quedando en segundo término las inversiones en tecnología y relegando al tercer lugar del ranking al e-commerce.

La tecnología que posibilita la captación y el análisis de datos entregados por el consumidor que vienen a conformar un pilar de la omnicanalidad hace que los retailers europeos tengan una prioridad extra: preservar la confidencialidad de la información y extremar medidas para que ésta no se transforme en un vehículo para la inseguridad del consumidor.

A partir de estas lecciones, los retailers líderes del Viejo Continente imaginan las tiendas físicas del futuro inmediato como lugares de complementación con los canales digitales, con el compromiso de asegurar a los shoppers experiencia personalizadas que éstos no pueden obtener en el mundo on line.

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