Pensamiento y acción del CEO de L’Oréal Argentina

Jean-Noël Divet abre su manual de recursos para dirigir. “Soy de aquellos líderes a los que le gusta convencer más que exigir”, asegura. Mira a la compañía y resalta “la calidad de los recursos humanos” y “la fortaleza de las marcas”. Pondera a los argentinos como consumidores de belleza y da la clave para mantener el liderazgo: “Compromiso e innovación”. Definiciones sobre políticas comerciales para las líneas de consumo masivos y las profesionales.

Escribe: Miguel Hein

Desde el 1° de junio, Jean-Noël Divet es el Director General de L’Oréal Argentina. Después de tres años y medio desempeñando igual posición en México, completando una trayectoria de 34 años en la compañía, Divet volvió a Argentina, donde varios años antes había sido director de la División de Productos Gran Público.


El contexto de la pandemia de coronavirus le da una connotación especial a este nuevo desafío que asume Divet, más allá de que el ejecutivo haya experimentado cómo es trabajar en escenarios donde las crisis siempre están acechando.

#Usted ha actuado en varios mercados. ¿Qué recursos distintos del manual del CEO debe tener más a mano para actuar en la Argentina?

@Argentina es un mercado tan interesante como desafiante, es uno de los más importantes de la región. Desde este lugar del planeta, y respondiendo a una compañía líder en el mundo, tenemos el gran desafío de estar siempre a la vanguardia, incorporando nuevos formatos, exigiéndonos respecto de toda la cadena de valor, para ir mejorando nuestra operación día a día.

Es un gran orgullo dirigir esta filial y estoy comprometido a continuar con el gran trabajo que se viene realizando. Estoy convencido de que con el trabajo diario podremos encontrar las oportunidades para crecer y desarrollar el negocio, teniendo en cuenta también, por un lado, que contamos con un portfolio de marcas históricas que son muy fuertes en el país y, por el otro, que el argentino es un gran consumidor de belleza, que está expectante de las nuevas tendencias, innovación y tecnología. En este sentido, L'Oréal cuenta con una gran fortaleza que tiene que ver con que la agilidad y la capacidad de adaptación a los cambios coyunturales es parte de nuestro ADN desde hace 110 años.

En lo personal, soy de aquellos líderes a los que les gusta convencer más que exigir. Creo que el éxito de los equipos radica en trabajar con convicción para lograr los propósitos que nos propongamos. Y creo que esa es la clave, trabajar en equipo, donde todos podamos aportar nuestro punto de vista.

Soy de aquellos líderes a los que les gusta convencer más que exigir."

#¿Qué cualidades le preocupa encontrar en los integrantes del equipo que lo acompaña en su gestión?

@Trabajamos en generar una estructura organizacional que, junto a los recursos humanos, puedan adaptarse a cualquier circunstancia. Es importante contar con un plantel que tenga el mismo espíritu dinámico e innovador que tiene la compañía. Por eso, más allá del compromiso y el desempeño que cada uno tiene en su área de expertise, es de suma importancia la búsqueda constante de nuevos desafíos.

En L’Oréal estamos convencidos de que el trabajo tiene mejores resultados cuando se hace en equipo, es por eso que fomentamos lugares de trabajo donde aseguramos la diversidad, donde empoderamos a personas de todo origen étnico y social, porque creemos que las distintas perspectivas nutren la labor del día a día.

Se trata de armar un equipo de personas que sean al mismo tiempo poetas y campesinos. Porque necesitamos gente curiosa, inventiva y creativa, gente capaz de imaginar cosas diferentes, capaz de soñar -ese es el lado del poeta, con una sensibilidad especial-, pero también se necesitan personas con talento para hacer negocios, con el sentido común del campesino. Tal vez porque vengo de una familia de abuelos campesinos, siento un gran orgullo y respeto a ese costado más pragmático. Aquellos que logren combinar estas características, me animo a decir que pueden soñar con los pies en la tierra.

Armar un equipo de personas que sean al mismo tiempo poetas (curiosas, creativas) y campesinos (con sentido común y talento para los negocios)."

#¿Cuál era su mirada antes de asumir su cargo y cómo cambió ahora, en la gestión diaria?

@Argentina es un país muy importante a nivel personal, ya que he estado trabajando por varios años allí. Incluso, dos de mis hijos son argentinos. Por tal motivo, es que ya tengo cierto conocimiento del país, y si bien aún no puedo estar físicamente a causa del contexto, tengo muchas expectativas en mi regreso.

Más allá de que ya me encuentro trabajando en el día a día liderando la filial, es un poco temprano aún para dar respuesta a esta pregunta, pero lo que sí puedo afirmar es que tengo muy buenas primeras impresiones acerca de la calidad de los recursos humanos con los que contamos. Es un equipo con mucha resiliencia y gran capacidad de adaptación, que ha logrado resultados que parecían imposibles al inicio de la pandemia.

#¿Cuál es la estrategia de la compañía en el mercado argentino y cómo han variado a raíz de la pandemia de coronavirus?

@Desde L’Oréal Argentina continuamos apostando al país y nuestra expectativa está vinculada a continuar desarrollando el consumo en las categorías donde participan nuestras marcas y a traer lo mejor de las innovaciones de belleza para los consumidores argentinos. Contamos con la fuerza de nuestras marcas para poder cumplir con esta misión dentro del contexto de mercado.

Así es que buscamos ofrecer un portfolio de marcas que abarque todas las categorías del mercado de la cosmética, dirigidas a todos los segmentos y en todos los ejes de precio. De esta manera, contamos con marcas que ofrecen productos de la misma categoría pero destinadas a distintos targets. Por eso, continuamos trabajando innovaciones que abarquen las problemáticas y cuidados para las distintas consumidoras en todos los segmentos de precios. Esto no cambió debido a la pandemia pero, lógicamente, los procesos hoy toman más tiempo que antes.

Además, en el inicio de la pandemia, y bajo el plan de solidaridad que ha implementado el Grupo a nivel Global, hemos adecuado nuestra operación local a fin de producir 95 mil unidades de alcohol en gel que fueron donadas en su totalidad a distintos hospitales, centros de salud, ONG’s, colaboradores y proveedores.

Buscamos un portfolio de marcas que abarque todas las categorías del mercado de la cosmética, dirigidas a todos los segmentos y en todos los ejes de precio."

#¿Cuáles son los lineamientos directrices de las políticas comerciales para la división de consumo masivo y para el mercado profesional?

@Actualmente, en L’Oréal Argentina contamos con 19 marcas que componen nuestras cuatro divisiones de producto: Consumo Masivo, Profesional, Lujo y Dermocosmética.

Respecto de la División de Consumo Masivo, gran parte del consumo se realiza a través de un sistema de “self service” y nuestras marcas se adaptan perfectamente a esta modalidad.

En cuanto a la División de Productos Profesionales, nuestro principal compromiso es cubrir las necesidades de los profesionales del cabello que operan en los salones, optimizando el servicio que le brindan a sus clientes. Es por eso que en este canal comercializamos algunos productos en forma de reventa y bajo el asesoramiento del estilista profesional.

Por otro lado, L’Oréal cuenta con una política de distribución a partir de la cual trabaja con clientes directos, brindando la posibilidad a aquellos clientes más pequeños de acceder a nuestras marcas a través de nuestros socios mayoristas.

De esta forma, trabajamos en lograr una mayor capilaridad, de modo que buscamos abarcar la mayor cantidad de puntos de venta del país, logrando conectar con todos nuestros consumidores.

Uno de los desarrollos que está impulsando la venta de productos de belleza es el crecimiento exponencial del consumo de productos masculinos."

 #¿Qué lugar como público objetivo ocupa el hombre en las estrategias de L’Oréal?

@Creemos que uno de los desarrollos que está impulsando la venta de productos de belleza es el crecimiento exponencial del consumo de productos masculinos. Los hombres siempre han consumido fragancias como el principal producto de belleza. Pero el "auge" en el crecimiento de los productos de belleza entre los hombres se debe principalmente a tres categorías: cuidado de la piel, cuidado del cabello y coloración.

Según los datos de búsqueda de Google, a nivel mundial, casi 4 de cada 10 personas interesadas en la belleza son hombres. En Argentina, la categoría "cuidado de hombres" es la que más crece respecto de las búsquedas año tras año, 28%.

Actualmente, dentro del portfolio de marcas que L’Oréal tiene en Argentina, 3 de ellas ofrecen productos específicamente para el cuidado del hombre: Biotherm y Kiehl’s, en el segmento de lujo, y L’Oréal Paris, en el segmento de consumo masivo, con propuestas de cuidado facial. Además contamos con marcas que trabajan productos unisex, sobre todo en el cuidado del cabello, como es el caso de Fructis de Garnier o L’Oréal Professionnel. Por último, nuestros productos de coloración dentro del canal profesional como de consumo masivo también son de gran aporte para los hombres, sobre todo a fin de resolver la problemática de las canas.

 Casi 4 de cada 10 personas interesadas en la belleza son hombres. En Argentina, la categoría 'cuidado de hombres' es la que más crece respecto de las búsquedas año tras año, 28%."

#En el mundo hay una corriente generalizada que lleva a las empresas a vender en forma directa a través de su propio sitio de e-commerce. ¿En qué dirección avanzará L’Oréal en Argentina?

@Debido al contexto por el cual atravesamos a nivel mundial, el comercio electrónico tuvo un crecimiento acelerado que también atraviesa al mercado de la belleza, y creemos que se acentuará cada vez más.

Desde L’Oréal Argentina venimos trabajando durante los últimos años en una importante transformación digital a partir de la cual hemos logrado que nuestras marcas tengan su canal de venta online. Hoy en día, contamos con nueve tiendas oficiales en Mercado Libre, un sitio propio de ventas online que es Lancome.com.ar, secciones exclusivas en los eRetailers y la reciente incorporación de Rappi como canal de last mile. El objetivo es estar presentes en todos los puntos de contacto digitales de nuestros consumidores.

Sin dudas, para nuestro mercado este es un gran desafío ya que una de las barreras que se nos presenta, y que debemos atravesar porque es de gran importancia para el consumidor, radica en la posibilidad de testear los productos. Con este objetivo es que venimos trabajando en distintas innovaciones y plataformas tales como ModiFace, que permite a los usuarios probar productos de maquillaje a través de las pantallas como un “espejo virtual”, o SkinGenius ,que permite realizar un diagnóstico online del tipo de piel a través de inteligencia artificial logrando, de esta manera, encontrar el producto adecuado para cada uno.

Venimos trabajando en innovaciones como ModiFace (para probar productos de maquillaje a través de un 'espejo virtual') o SkinGenius (para realizar un diagnóstico online del tipo de piel)."


#El mercado profesional, donde L’Oréal es un jugador decisivo, atraviesa dificultades extremas. ¿Piensan en alguna política o acciones puntuales que desde la empresa estimulen la recuperación?

@Desde su creación, hace 110 años, L’Oréal siempre ha estado preocupado por desarrollar la profesión de estilistas y su actividad en los salones de belleza. Es por esto que, en este contexto tan difícil y sin precedentes, buscamos apoyar a nuestros clientes con iniciativas alrededor de la transformación digital que les permitiera continuar la relación y cercanía con sus clientas.

Desde la compañía hemos manifestado y reforzado nuestro apoyo a los salones y las peluquerías que tuvieron que pausar sus actividades debido a la pandemia del COVID-19. En este sentido, las marcas de la División de Productos Profesionales de L´Oréal Argentina (L’Oréal Professionnel, Kérastase y Matrix) donaron a los salones de belleza 9000 unidades de alcohol en gel para contribuir a las medidas de protección y prevención de la pandemia.

Por otra parte, las marcas de productos profesionales incentivan a los salones a una nueva modalidad de trabajo, que fomenta el regreso a la actividad de una manera segura, como por ejemplo con la reserva de turnos, con la asociación a Compra Futura, una iniciativa solidaria que permite a salones, restaurantes, entre otros rubros, vender sus servicios durante la cuarentena y les permite facturarlos por adelantado. Es así como presentamos este proyecto a los peluqueros, y los ayudamos a potenciarse. Otros ejemplos también es el del diagnóstico capilar digital, el pago electrónico y la flexibilidad del salón en cuanto a su organización para extender los horarios de atención.

A su vez, desde L’Oréal también se han dado ciertos beneficios específicos, como fue el caso de Tienda Nube, plataforma digital donde más de 50.000 marcas en Latinoamérica tienen sus páginas de e-commerces, a la cual se le ofreció una plantilla para que puedan diseñar la página web de su e-Commerce, y también se les otorgó un descuento para los primeros tres meses.

Esto se suma a las capacitaciones sobre los protocolos de seguridad e higiene específicos de la actividad, que las marcas proporcionaron a las peluquerías para lograr su adecuada apertura en este contexto, y que se realizaron a través de las redes sociales locales @academialorealar y @educaciónkerastasear. Además, se ofrecieron capacitaciones digitales para todos los peluqueros, sean o no clientes de las marcas, a través de L'Oréal Access, la plataforma de e-learning más grande del mundo dedicada a los profesionales de la peluquería.

Por último, desde el 26 de marzo, el Grupo ha congelado los pagos de todos los salones y peluquerías independientes.

L’Oréal siempre ha estado preocupado por desarrollar la profesión de estilistas y su actividad en los salones de belleza."

#¿Podría enumerar 3 tendencias hacia dónde se encamina la innovación en el mercado de la belleza?

@Sin lugar a dudas, el futuro inmediato indica que el principal camino que tomará no solo el mercado de la belleza sino todos es el del consumo digital. Por eso venimos trabajando en distintas innovaciones y plataformas, tales como las mencionadas ModiFace o SkinGenius. Pero existe una tendencia que es aún más fuerte, abarca a todos los mercados y si bien venía creciendo en relevancia, creemos que post pandemia se acentuará aún más. Tiene que ver con el rol y el compromiso que deberán asumir las marcas, logrando que cada acción o iniciativa contribuya a un mundo más equitativo y más integrado con el medio ambiente.

Es por esta razón que L’Oréal a nivel mundial ha decidido llevar su compromiso aún más allá a través de un programa llamado “L’Oréal por el Futuro” que hemos presentado hace pocos días, con ambiciones para 2030 que se centran en la transformación del negocio con el objetivo de respetar los límites planetarios; la contribución a la resolución de los desafíos mundiales, dando apoyo a las necesidades sociales y ambientales urgentes y  facultar a los consumidores de L’Oréal para tomar decisiones de consumo sustentable.

Es decir que estaremos intensificando aquellos compromisos que venimos trabajando hace más de 10 años ya que, conforme aumentan las preocupaciones ambientales y sociales, queremos comprometernos a una transformación incluso más radical. Es por este motivo que nos comprometimos a nivel global a destinar €150 millones de euros para abordar los problemas sociales y ambientales más urgentes.

La tendencia global más fuerte tiene que ver con el compromiso que deberán asumir las marcas, para que cada acción contribuya a un mundo más equitativo y mejor integrado con el medio ambiente."

#Se repiten las crisis, pero L'Oréal nunca dejó de producir en la Argentina. ¿Dónde se origina esa empatía de la empresa con el país?

@Creo que ninguna multinacional puede dejar de tener en cuenta a un país como Argentina, con más de 44 millones de habitantes y una población joven que va en crecimiento.

Actualmente el 50% de las unidades vendidas son de producción local, que realizamos a través de nuestro aliado estratégico Sintaryc, una fábrica localizada en Moreno donde elaboramos productos para el cuidado del cabello y la coloración. No solo se producen productos para el cuidado del cabello y coloración en el país, sino que también se exportan a Uruguay y Chile.

También contamos con un nuevo Centro de Distribución que comenzamos a construir en 2017 y que inauguramos el año pasado en la provincia de Buenos Aires. Un proyecto que tiene 30,000 metros cuadrados y tiene la capacidad de administrar hasta 100 millones de unidades, en una instalación que es 100% sostenible y CO2 neutral.

Desde L’Oréal Argentina continuamos apostando al país donde operamos desde hace 58 años y nuestra expectativa está vinculada a seguir ganando participación en el mercado. Para conseguir este objetivo, seguimos trabajando en desarrollar nuestras cuatro divisiones con nuevos modelos de negocio, marcas y productos innovadores.

TAGS | Consumo, Supermercados, Peluquerías, Retail, Cosmética, L'Oréal, Coronavirus

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