Los secretos del liderazgo de Ta-Ta

Christopher Jones, CEO de la cadena de supermercados de Uruguay, abre su agenda de gestión: la descripción del entorno, los cuidados por el coronavirus, el perfil de líder al servicio, el norte estratégico, la coyuntura, la tecnología, la responsabilidad social empresaria, una mirada a los colegas argentinos

Escribe: Miguel Hein

Uruguay es el país que está en boca de muchos empresarios argentinos. Por el modelo utilizado en el control de la pandemia de coronavirus. Pero también por las medidas económicas para sobreponerse al impacto del COVID-19 sobre las actividades productivas.

Al mirar el universo del retail en la otra orilla del Río de la Plata hay un actor que sobresale por el posicionamiento actual y por el desarrollo que desembocó en este presente: Ta-Ta Supermercados.

Bandera del grupo que lidera Francisco de Nárvaez, que también controla en Uruguay las marcas Multiahorro Hogar, Bas, Plus, San Roque, Frontoy y WoOW, Ta-Ta tiene como CEO a Christopher Jones.

Este ejecutivo argentino, al mando desde 2017, con pasado en Walmart y graduado en Administración en la Universidad de Pennsylvania, descubrió para TradeyRetail los secretos del éxito de Ta-Ta, adentrándose también en cuestiones tan enriquecedoras como pautas de liderazgo y el contraste del mercado uruguayo con otros de América latina en los que le tocó gestionar: Argentina y Chile

-¿Cómo describiría la situación del retail en Uruguay?

#Tiene todos los matices, desde lo más moderno, de clase mundial, hasta prácticas de índole “tradicional”. Hay un desarrollo importante de shopping centers en Montevideo y en varias ciudades del interior del país. Las cadenas de supermercados de grandes superficies tienen aproximadamente el 30% del volumen de productos de gran consumo. El e-commerce crece día a día, con desarrollo de “brick & mortar” en camino al mundo virtual y jugadores que nacieron del mundo virtual. También los “last milers” están, definitivamente, en la lucha por el mercado de Montevideo.  

Tenemos un “norte” muy claro: nuestro propósito es el de “Bajar el costo de vida del Uruguay”.


-¿Cómo cambió la operatoria diaria de Ta-Ta la pandemia de coronavirus?

#Desde el comienzo de la pandemia y hasta ahora nos focalizamos, primero y principal, en la seguridad de clientes y colaboradores. Para tal fin nos comunicamos con colegas de Asia y Europa para entender qué hicieron ellos. Nos anticipamos y pusimos en marcha procesos que incluyeron, entre otras cosas, barreras de plexiglass para cajeros, barbijos obligatorios para los colaboradores, tareas de desinfección de áreas y elementos de trabajo, limites en cantidad de clientes por local al mismo tiempo, disponibilidad de desinfectante para clientes por doquier, la población de colaboradores de “riesgo” a la casa con paga completa, seguimiento y aislamiento de sintomáticos y testeos privados inmediatos. A su vez, gracias a nuestra estructura de sistemas y comunicaciones, logramos cerrar nuestra oficina y el ciento por ciento de nuestra gente de administración pasó a trabajar desde su hogar.

El segundo foco pasó por asegurar el abastecimiento. Nuestra cadena logística tiene la capacidad de llegar todos los días con tres temperaturas a todo el país. Pusimos foco en las categorías cuya demanda en principio fue explosiva, trabajando con nuestros proveedores para lograr llegar a los clientes.  Reforzamos nuestros canales de e-commerce y también logramos llegar con cajas de alimentos y de higiene/limpieza a los hogares de clientes de población de riesgo con un “0800” de interacción virtual y con cobranza directa a la línea telefónica del cliente.

Operando por menos podemos vender por menos; por ende, vendemos más y gracias a ese volumen podemos comprar por menos.

-¿Podría definir los pilares de la estrategia que han llevado a una expansión tan exitosa de Ta-Ta?

#Nuestra organización está montada sobre un eje cultural muy fuerte. Tomamos “prestada” la definición que dice que la cultura de nuestra organización es la sumatoria de hábitos, y cada uno de estos hábitos se compone de la sumatoria de comportamientos.

A su vez tenemos un “norte” muy claro, declarando públicamente: nuestro propósito es el de “Bajar el costo de vida del Uruguay”.  Para lograr este propósito tenemos el “vehículo” de Precios Bajos Siempre, que significa que en la mayoría de las líneas que componen un ticket vamos a tener el mejor precio, y si no es así la diferencia va a estar al final del ticket. Somos tan fieles creyentes de lo que decimos que nos comprometimos públicamente a devolverle la diferencia de precio a alguien que compró algo con nosotros y lo adquirió más barato en algún competidor nuestro.

-¿Cómo hacen para lograr esos precios?

#Focalizados en que operando por menos podemos vender por menos; por ende, vendemos más y gracias a ese volumen podemos comprar por menos. Este “loop” productivo sobre el cual estamos montados es clave para nuestra forma de encarar este negocio.

A su vez tenemos un marco que nos mantiene honestos en todo lo que hacemos, que consiste en trabajar todo el tiempo para ser el mejor lugar para comprar, trabajar, invertir e impactar positivamente a todas las comunidades donde operamos. Buscando continuamente obtener de esta manera la sonrisa de clientes, colaboradores, fundadores y la comunidad.

Eso es lo que hacemos todos los días, un cliente a la vez, un local a la vez, con más de 40 millones de transacciones por año a lo largo y lo ancho de nuestro querido Uruguay.

El estilo de liderazgo que buscamos es el “servicial”: estar al servicio de los colaboradores para que éstos puedan servir correctamente a los clientes.

-¿El CEO debe adaptarse a la idiosincrasia que encuentra en el mercado adonde se inserta o lo central es encontrar las formas de contagiar la idiosincrasia que trae?

#El estilo de liderazgo que buscamos desarrollar es el que se denomina “liderazgo servicial”: estar al servicio de los colaboradores para que éstos puedan servir correctamente a los clientes. Poner a disposición todas las herramientas “duras” y “blandas” para que puedan realizar su trabajo, se desarrollen como personas y profesionales. Esto incluye hacer visible la dirección, el “por qué” y el “cómo” hacemos lo que hacemos, que finalmente trae los resultados que queremos alcanzar. Todo sobre una base muy sólida de mucho orgullo y sentido de pertenencia.

-¿Cómo está conformada la ecuación que ustedes le proponen al consumidor uruguayo?

#Nuestra propuesta/ecuación de valor es muy simple, y está basada en precio y calidad, con servicio, en un ambiente amigable, limpio y rápido.

-¿Hay un consumidor latinoamericano o a cada nacionalidad corresponde un perfil de consumidor?

#Las generalizaciones pasaron de moda. El manejo inteligente de la información nos da la composición de los hábitos y costumbres de consumo de cada uno de nuestros clientes. Nuestro programa PLUS cuenta con 1,4 millón de clientes inscriptos en el Uruguay. Cada individuo se comporta como desea y el desafío es encantarlo y superar sus expectativas en el momento de satisfacer sus necesidades de consumo.

-¿Qué participación ha alcanzado el e-commerce en Uruguay y cuáles son los aspectos que priorizan para ser jugadores importantes en el on line?

#El e-commerce sigue creciendo. Nuestra diversidad de tiendas y servicios on line, sumados a nuestra capilaridad de locales a lo largo y lo ancho del país, más nuestra red logística, son la sólida base que nos permite jugar fuertemente en la omnicanalidad. Puedo decir con orgullo que nuestros clientes pueden optar por recibir la mercadería en sus hogares o pasar a retirarla en nuestros locales. Nuestro servicio de “Encomienda Facil” no para de crecer. Un  ejemplo de esto es que  un cliente de https://www.bas.com.uy/,  https://www.woow.com.uy/ o www.multiahorro.com.uy puede retirar su compra en cualquier sucursal de Ta-Ta en todo el país.


El consumidor del Uruguay se adaptó similarmente a la nueva normalidad: más ecommerce, menos visitas semanales, tickets más voluminosos.

-¿A qué niveles de tecnología acceden y cómo la integran para la mejor experiencia del consumidor en el punto de venta?

#Un ejemplo real de experiencia con tecnología que pueden vivir nuestros clientes es que en la primera sucursal de Ta-Ta de 18 de Julio y Roxlio (Montevideo, fundada en 1956) los clientes tienen a su disposición el servicio de “Compra Express”. Mediante un dispositivo inalámbrico que se toma de una unidad autónoma en la entrada del local  o bajando una APP en su teléfono móvil, el cliente puede ir “escaneando” los productos y colocando los mismos en su carro de compras dentro de la bolsa, luego en la salida pasa por una caja de autoservicio, escanea un QR y realiza el pago con tarjeta o efectivo, retirándose del local en forma rápida y eficiente. Esta tecnología nos pone a la vanguardia de solución en lo que a punto de venta en la región se refiere.

Otro ejemplo es el de la app PLUS, disponible para Android & IOS. A través de esa aplicación, los clientes tienen acceso a su saldo de “Pesos Plus”, a su vez reciben comunicaciones de promociones, cupones virtuales que se remiten automáticamente en el punto de venta en el momento de la compra, pueden enviar y recibir “Pesos Plus” entre socios.

-¿Cómo vinculan la gestión diaria a la responsabilidad que tienen como empresa frente a la sociedad?

#Un componente clave en nuestra cultura es impactar positivamente en las comunidades donde operamos. Orgullosamente puedo contar que estamos entre los empleadores más importantes del país en personas con capacidades diferentes.

Así también realizamos continuamente actividades de impacto, como por ejemplo el “Plan Recambio”. Esta iniciativa consistió en la venta de electrodomésticos nuevos tomando como “parte de pago” el electrodoméstico viejo. ¿Qué hicimos con los electrodomésticos usados? Los clasificamos, y se organizó un taller de capacitación para gente desempleada para que se entrenaran en la reparación de éstos. Los equipos reparados fueron donados a gente con necesidades profundas vía ONG. Todo coordinado y trabajado con los órganos de gobierno correspondientes.

También nuestros colaboradores están muy cercanos a las comunidades vía donaciones tanto de mercaderías como de horas de trabajo a un sinnúmero de causas. También implementamos el programa “Siguiendo tus pasos”, que permite obtener experiencia laboral a los hijos de colaboradores que tengan entre 15 y 19 años y estén cursando liceo, carreras técnicas o universitarias. Se realiza durante el período de vacaciones y es para los jóvenes el primer acercamiento al mundo del trabajo.

Los claros ganadores en el retail argentino actual son los mayoristas y los formatos de cercanía

-¿Cómo están los niveles de consumo y cómo describiría el perfil del consumidor uruguayo en esta etapa que denominan “nueva normalidad”?

#Por lo que estuvimos viendo y conversando con colegas de distintas partes del mundo, el consumidor del Uruguay se adaptó similarmente a la nueva normalidad: más ecommerce, menos visitas semanales, tickets más voluminosos.

-¿Las condiciones de estabilidad que brinda la economía uruguaya dejan en evidencia cuando el trabajo de un CEO es realmente bueno, pues no valen las excusas como volatilidad de tipos de cambios, inflación, etc.)?

#Hoy existen la suficiente cantidad de KPIs y métodos que cuentan con la bondad de poder medir y comparar performance de gestión sin que importe el ambiente macroeconómico en que nos desenvolvemos. Definitivamente, un ambiente estable es más fácil de interpretar, pero a su vez más fino en la exigencia de ejecución.

-¿Qué prioridades marcan el futuro en tiendas físicas e e-commerce?

#Somos fieles creyentes de que el camino está en la omnicanalidad. Es el cliente el que lo está pidiendo. Estamos invirtiendo en nuestra gente, procesos y tecnología para tal fin.

De Nárvaez pide decisiones centradas en el consumidor, impacto positivo en clientes, colaboradores y sociedad y desarrollo e innovación.

-¿Qué fortalezas y qué debilidades encuentra en el retail argentino, mirándolo desde el otro margen del Río de la Plata?

#Creo que los claros ganadores en el retail argentino actual son los mayoristas, que ahora sirven al cliente individual también, y los formatos de cercanía, incluyendo dentro de estos a los “chinos”, seguidos por los formatos de bajo costo operativo.

Estos ganadores se caracterizan por la propuesta de valor precio/calidad que ofrecen a sus clientes,apalancados en costos operativos bajos y marcas propias que ayudan a obtener un mejor mix de márgenes.

Lo opuesto ocurre con aquellos que por “n” cantidad de temas no pudieron/quisieron/supieron cambiar para atender la real necesidad exigida por los consumidores.

-¿A qué factores atribuye el freno en el desarrollo del negocio de las cadenas internacionales en Argentina?

#Incertidumbre, restricciones, “compliance”.

-¿Cuáles son las tres líneas de acción que más les remarca Francisco de Nárvaez como número 1 del grupo empresario al que pertenece Ta-Ta?

#Primero, decisiones centradas en el consumidor como eje; segundo, impacto positivo en clientes, colaboradores y sociedad; tercero, desarrollo e innovación.

TAGS | Supermercados, Retail, Coronovarus, Consumo, Uruguay, De Nárváez, Walmart, Multiahorro Hogar, Bas, Plus, San Roque, Frontoy, WoOW

También podría interesarte





© Copyright 2020 - Trade & Retail