Balance de un año difícil

La economía domina las preocupaciones ciudadanas y se mantiene alto el temor a una fuerte crisis económica en el futuro cercano. Y ambos puntos son transversales por clase social. Y, claramente, esta situación repercute de manera directa en el consumo masivo.

Las personas siguen adaptándose y buscando estrategias para hacer rendir su presupuesto. Ante este panorama, las empresas tienen que estar atentas y analizar el mercado de manera muy inteligente y segmentada, para encontrar las oportunidades que, a pesar de la situación, siguen estando presentes.

Expectativas poco favorables

“La sociedad argentina está cansada y desesperanzada. La mirada negativa sobre el presente se acrecenta especialmente en este segundo semestre del año. Sin embargo, las expectativas de un futuro negativo se ‘estabilizan”, explica Fernando Moiguer, CEO de Compañía de Negocios Moiguer.

De acuerdo con el experto, “esta mirada sobre el presente y futuro del país es más crítica en las clases medias y altas que en clases bajas . El 69% de las clase alta y media hacen una evaluación negativa de la situación actual del país. Mientras que el 57% de la clase baja opina de la misma forma. En cuanto a las expectativas, el 54% de la clase alta y media, y el 44% de la clase baja, opinan de manera negativa”.

La economía domina las preocupaciones ciudadanas, de acuerdo con Moiguer, y se mantiene alto el temor a una fuerte crisis económica en el futuro cercano. Y ambos puntos son transversales por clase social. “Liderando el ranking, el 67% menciona a las cuestiones económicas (inflación, malas políticas, ingresos escasos) como el principal problema que hoy acecha al país, creciendo las menciones un 10% en comparación con el inicio de este año”, sostiene el experto.

Para Moiguer, “a lo largo del año no se muestran variaciones significativas en lo discursivo respecto de su capacidad de consumo como en las acciones concretas. La principal diferencia en la esfera individual es la sostenida fragmentación de clases en prácticas de su día a día. El 61% de la clase media y alta redujo sus gastos en los últimos 30 días; mientras que en la clase baja, lo hizo el 81% de las personas. Los rubros elegidos para realizar ese recorte, también se segmentan por clase. Hay recortes de clase media y recortes de clase baja y también encontramos un segmento de gastos que son transversalmente “defendidos” por todos los niveles socioeconómicos”.

Balance levemente positivo

“En el consumo sucedió lo que más o menos imaginábamos: que hasta el primer semestre íbamos a encontrarnos con valores positivos porque se comparaba con base muy bajas. Y a partir de julio ya empezaba a compararse con bases altas del año pasado. Eso va a continuar por varios meses más. El problema que vas a tener es que noviembre y diciembre las bases de comparación aumentan, son más altas, por lo tanto va a ser difícil que el consumo levante o de positivo, si viene el acumulado del año hasta octubre, te da 2,4 positivo tendría que ser muy muy malo lo que pase en noviembre y diciembre como para que el año termine negativo. Seguramente va a terminar positivo, levemente, pero va a terminar positivo. Esto no es para festejar porque venimos de seis años consecutivos de caída y que el consumo te arroje un resultado positivo de 1% ó 1,5% no es este motivo de celebración, al contrario.

Del mismo modo que no tendríamos que estar pensando que porque las bases del año pasado eran altas ahora tendrían que ser negativas porque, de nuevo, venimos de 6 años de caída. Por lo tanto tenés entre 15 y 20 puntos para recuperar,y aunque dé positivo el balance del año pasado hay mucho espacio para recuperar. Pero eso no sucede porque hay una condición macroeconómica que impacta muy fuerte en la microeconomía, en el bolsillo de la gente. Y estamos en un contexto en el que el consumo reacciona directamente a lo que sucede en ese sentido. De hecho, en los primeros meses del año también parte de lo que vimos tenía que ver con que el salario le ganaba a al inflación”, explica Osvaldo del Río, director de la consultora Scentia.

El experto agregó que “en términos de cambio de canales, lo que está pasando es que la gente va migrando de a poco hacia el supermercadismo, porque la diferencia de precio es cada vez más notoria. Hoy, en una compra de aproximadamente 10 unidades vas a encontrar diferencias de precio que van a superar los 20 puntos tranquilos. De todos modos no es que ha explotado y toda la gente migró al supermercadismo, sigue teniendo su grupo de consumidores vigente el negocio de barrio, el autoservicio en particular, por la cercanía, porque la gente sabe que va y compra una o dos cosas y y no tiene necesidad de moverse a una gran superficie o a un supermercado que no tiene tan cerca”.

En cuanto a la elección de marcas, Del Río indica que la situación está estable: “De hecho, en supermercados las primeras marcas recuperaron un poquito de terreno. Eso está directamente asociado a a las posibilidades de que la gente acceda a estas marcas a través de promociones y descuentos. Pero no hay un cambio importante. El cambio de mix entre primeras, segundas, terceras marcas y marcas propias, ya se produjo hace más de tres años y quedó estable.
Con respecto al próximo año, Del Río indica que “seguramente el primer semestre va a arrojar un saldo negativo, porque todavía la inflación le va a seguir ganando el salario”.

Realidad esquizofrénica

“Hay una especie de realidad esquizofrénica, dividida como en dos grandes dimensiones. Una dimensión oscura, dura, difícil que no hace falta que la explique demasiado, en la que la gente está tensa, enojada; los clientes muy nerviosos; donde todos critican los precios , etc. Y por otro lado, lo novedoso, lo extraño fue la construcción de lo que llamo una especie de burbuja de bienestar que la gente hizo por sí misma, en la que quería correrse de la realidad buscando recuperar afectos, consumos, premios, salud, etc. La pregunta del millón que uno tendría que tener para el año que viene es si el sector oscuro va a invadir el claro o si el luminoso va a ir haciendo un poco más tenue el oscuro, o si van a convivir como convivieron este año”, analiza Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

Entonces, se pregunta el especialista en temas de consumo, ¿qué puede ocurrir?: “Tenemos algunas hipótesis. Hoy la sociedad habla de un nivel de incertidumbre, pero que está acostumbrada a las crisis cíclicas del país. La gente ve una economía que quita acceso. Y hay una idea de no futuro o de no progreso. Un 80% de la gente cree que el año que viene a ser peor. Sin embargo, la Argentina todavía navega y lo hace bastante mejor de lo que muchos hubieran previsto. Muchas compañías con las que hablo sostienen que el año fue bueno, en volumen y rentabilidad”.

Y agrega: “La gente tiene una búsqueda de profundo bienestar personal y de darse gustos y, en algunos casos, si no alcanza la plata algunos ‘gustitos’. Entonces acá habrá que ver muy bien cómo se pueden estructurar propuestas de surtido, propuestas de combos, etc. Esta una oportunidad de negocios. Las marcas tienen la oportunidad de interpelar la recuperación post-pandemia, con innovación”.

En cuanto al consumo masivo, Oliveto explica que durante el primer semestre se dieron buenos números y luego comenzaron a caer. “En octubre tuvimos un resultado de -4,5%. Esto tiene algunas explicaciones. La principal es que empezamos a comparar contra la base alta del año pasado. Y para nosotros el año va a terminar entre 2,5% y 3,5% en alza. Lo que se subestimó del 2022 es el incremento de la propensión a consumir. De cada 100 pesos, la gente gastaba 80 y ahorraba 20. Ahora gasta 101. Piensa que para ahorrar poco, mejor es gastar. Pero claro, esto tiene un límite. Esta va a ser una tensión que se va a dar seguramente en 2023”.

Oliveto concluyó que “para adelante, las empresas van atener que asumir esta situación de creciente complejidad. Y el año que viene va a ser complejo, no hay manera que no lo sea. Y añadió que es necesario “tener prudencia. Esto no quiere decir cobardía ni quiere decir inacción, quiere decir dimensionar los riesgos que están dispuestos a correr. Y también tener mucha capacidad de reacción ante cualquier situación inesperada”.

Reducción de gastos

“La incertidumbre reemplazó a la esperanza como el sentimiento primordial respecto de diciembre de 2021. Crecieron también el cansancio (mayormente entre jóvenes 18-29), y la angustia en niveles socioeconómicos bajos. La situación económica es lo que más preocupa, tanto a nivel país como a nivel familiar. Sin embargo, no a todos nos preocupan los mismos aspectos: Entre los jóvenes y los niveles socioeconómicos medios-altos, preocupa fuertemente la reducción de ingresos de cara a la necesidad de ajustar el nivel de vida. Por otra parte, también entre los jóvenes, y en el nivel socioeconómico bajo, preocupa no conseguir trabajo”, indica Juana Merlo, directora de ShopApp.

Con respecto a las compras de consumo masivo, la experta, sostiene que “contrariamente a lo que podríamos pensar en un contexto de inflación y de alta incertidumbre, 2 de cada 3 consumidores eligen hacer compras con varios viajes al punto de venta, y poco volumen.

Este formato es especialmente popular en niveles socioeconómicos bajos, y en adultos entre 30 y 49 años. Por el contrario, los niveles socioeconómicos altos y los jóvenes de 18 a 29, en su mayoría eligen compras de alto volumen, con menos viajes al punto de venta.¿Por qué comprar poco volumen, con mucha frecuencia, en un contexto de incertidumbre? La noción de que así se gasta menos, o se controla mejor el gasto, es la razón que brinda el 50% de las personas que eligen esta forma de abastecerse”

En ambos formatos de compras, de acuerdo con su análisis, el supermercado es el canal más popular y, también en ambos casos, lo es por el precio. En las compras de alto volumen, el mayorista cobra relevancia también, elegido por 1 de cada 4 consumidores que compran con esta lógica. Sabemos que los consumidores eligen el canal de compras principalmente por precio, pero ¿qué signfica elegir un canal por precio? Las ofertas, son la principal variable, seguidas de las promociones bancarias. Estas dos variables agrupan más del 70% de las razones de elección detrás del precio, y explican por qué el canal organizado captura tan eûcazmente las estrategias de compras de los argentinos en un contexto de fuerte ajuste”.

Un consumidor austero

“Fue un año de fuerte contracción del consumo, con un consumidor muy austero que puso en la balanza el verdadero valor de cada categoría y de cada marca a la hora de elegir. Se redujeron las compras de stockeo por un tema de desembolso, salvo cuando era más conveniente”, explica Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & Directora de Contenidos de Youniversal, Según la especialista, “las categorías de más alto desembolso como congelados, tuvieron una baja, y por supuesto las carnes y los productos funcionales de alto precio aunque hubo mucho interés por todo lo fortificado y reforzado a nivel de inmunidad y defensas. La limitante generalizada fue el precio”.

Díaz Alarcón agrega que “en muchos casos los productos fueron reemplazados por sustitutos más económicos (proteína más barata que carne de vaca) y en otros se espació la frecuencia, se bajó el volumen de compra o se eligió solo para ocasiones especiales (por ejemplo, el fin de semana). El consumidor tiene que hacer su ecuación de valor en cada compra para hacer rendir el presupuesto al máximo”.

En este sentido, sostiene que “las promociones ya son un anabólico incorporado en el consumo en todas las clases sociales. No da vergüenza usarlas pero son relativas ante la falta de precio relativo en contextos de tanta inflación, donde se pierden los parámetros de comparación”.

Un tema destacado por la experta son las marcas propias: “Tienen un gran peso porque el consumidor comienza probando en categorías menos riesgosas y si funciona bien en el hogar, extiende esa confianza a otras categorías más sensibles donde el sabor o la funcionalidad son claves (desde helados a detergentes).

Para finalizar sotiene que las empresas están “reaccionando, escuchando al cliente y procurando flexibilizar y dar alternativas para que la gente pueda seguir consumiendo”.