“Hoy Marolio es la marca más cercana al consumidor, no podés dejar de tenerla en tu negocio”

“Nuestro secreto es que laburamos bien”, tenemos “Ganas y Equipo de Trabajo” y “Nuestra Calidad es Innegociable” revela y resume, entrevistado por Trade y Retail, Juan Fera, presidente de Marolio, la empresa nacional de alimentos que actualmente cuenta con un porfolio de más de 300 productos de marca Marolio, 600 empleados y plantas de producción en distintos puntos del país. Viral, popular y querida por grandes y chicos, gracias a sus campañas publicitarias y su pegadiza canción, pero, fundamentalmente, por ofrecer artículos de calidad a precios justos, la firma que en 2010 comenzó un proceso de consolidación como grupo productor de bienes de consumo masivo, proyecta un 2025 a con crecimiento y expansión.

Trade y Retail: ¿Cómo comienza tu relación con Marolio?
Juan Fera: Yo empecé a trabajar a los 14 años, me llevaba Víctor (Fera, su papá) sábados y domingos a su mayorista que se llamaba Don Juan en Pacheco. Mientras mis amigos iban a jugar a la pelota, a mí me mandaban a laburar (se ríe). Primero era por las propinas, ahí me compré mi primera bicicleta cross usada. Y cuando los clientes se enteraron de que era el hijo del dueño, tuve que pelear mi primera paritaria, ya nadie me daba propina (risas). Reponía, facturaba, todo eso lo hacía los fines de semana. En el 93 se crea Maxiconsumo, y cuando arman el local de San Justo yo ya iba más porque podía viajar solo. Salía del colegio y me iba para allá. Así empecé hasta que terminé el secundario, facultad de noche y todos los días a trabajar.

TyR: ¿Qué estudiaste?
JF: En mis primeros tres años hice Ingeniería en Sistemas, no me preguntes qué estaba haciendo ahí (se ríe).
Y después estudié lo mío, que es Comercialización, en UADE, y a los cuatro años me recibí. Pasé la facultad sin muchos problemas, no me costó tanto. Yo discutía, no me llevaba tan bien con algunos profesores, pero me sirvió la carrera.

TyR: Ustedes compran Marolio en 1984 y la incorporan como marca propia 
JF: En 2008 se nos ocurre la idea de separar, Maxiconsumo de Marolio, y dije, “esto no va más, Marolio ya es una marca de mercado”. Maxiconsumo fue para Marolio lo mejor y lo peor. Lo mejor, porque nos dio la primera base de salida, pero después fue complicado explicar y ganar mercado con una marca que era de Maxi. . Hoy en día Marolio es una marca nacional que atiende a los competidores directos e indirectos de Maxi. Ese es mi laburo, ganarle mercado a Maxi. Marolio tiene que ganar mercado estando presente en las góndolas de los competidores de Maxi. El primer año metí 70 mil kilómetros en el auto y no vendi nada.

TyR: Me acuerdo que hace años me decías que no parabas de visitar clientes.
JF: Yo caía con una marca importante y una sociedad totalmente nueva a decirles, “Marolio es una marca de mercado, no es más marca propia”, pero mi tarjeta decía Fera. Entonces, de cada 1000 clientes que visité, 1200 me echaron, más o menos ese fue el promedio. Costó mucho, yo volvía llorando a mi casa. Habíamos armado un centro de distribución de 7200 metros y estaba totalmente vacío. Pero tuvimos muchos amigos que me ayudaron, Carmelo me ayudó un montón, Walmart fue la primera cadena, y la primera venta que le hice fue por Maxiconsumo, ni siquiera por Marolio, porque no existía Marolio todavía. Después de una cena en la que nos encontramos con la gente de Walmart, en un momento en que faltaban fideos, yo les dije que tenía, y me dijeron que necesitaba 20 mil cajas, y tuve que traer fideos de Salta para entregarles.

TyR: ¿Ya tenían la fábrica de fideos?
JF: No. Trajimos fideos en camiones desde Salta para entregarles, y esa fue la primera chispa que dijimos “esto puede andar”. Y hoy con Marolio tenemos clientes importantes. Le vendemos a las cadenas nacionales, a los mayoristas y estamos incorporando nuevos clientes siempre. El mercado, el consumidor adoptó la marca como parte de su familia.

“Hoy Marolio es la marca más cercana al consumidor, no podés dejar de tenerla en tu negocio”

TyR: ¿Cuál fue el punto de quiebre para que estas cadenas tomen el producto?
JF: Víctor me enseño dos cosas, muchas más pero resalto estas dos. La primera es “andá, no tengas miedo, esto va a salir”, y la segunda, “no le mientas al cliente, decile la posta siempre, porque yo ya estuve del otro lado, si tenés, tenés y si no tenés, no tenés, si está barato, está barato y si está caro, está caro”. Y con esa premisa, fuimos construyendo una confianza con ellos. Ellos me llaman a mí, cuando se enojan, se enojan conmigo, y la verdad es que construimos una relación comercial muy importante. Todo el mundo te dice, “vos cuando sos popular ponés cualquier cosa adentro”, y nosotros somos una marca popular con calidad adentro. Calidad a precio justo fue el factor fundamental del crecimiento de la marca. Y después, todo lo que hicimos para posicionar a Marolio como la marca más cercana al consumidor de alimentos, que fue el trabajo de mucha gente. Algunos creían que no iba a funcionar, y le metimos mucha garra, muchas horas, mucho laburo.

TyR: Ustedes arrancaron con aceites y luego fueron incorporando otros productos.
JF: Yo estaba adentro de la facultad y te decían que Marolio hacía las cosas mal, que si teníamos un problema con un producto castiga a la marca, te golpeaba todo.
Pero para nosotros lo primero es la calidad. Entonces, el producto que sale, sale bien, y si no está bueno, no sale. Y tiempo después, hoy, la verdad es que las marcas propias de las cadenas hacen lo que hacemos nosotros.

TyR: ¿En Argentina tenemos la costumbre de estudiar casos de afuera como virtuosos, y lo que hicieron ustedes de desarrollar marca acá no se ve. Líderes en distribución a Industriales y posicionar una marca nacional?
JF: Nos metimos en este lio innecesariamente pero felizmente (se ríe). A mí Marolio me cambió la vida. Primero, porque la inestabilidad de la industria es increíble. Un día vendo un montón, soy Dios, y después estás tres días que no te entra un pedido, y esa ansiedad la tenés que manejar. Y después, en lo que es inversiones, nosotros teníamos nuestra planta en Roca, muy chiquita, y hoy tenemos planta en Mendoza, en General Rodríguez, Santa Fé y en CABA.

TyR: ¿Que capacidad de producción tienen en las Plantas?
JF: Nosotros somos los que más producimos Tetra en Argentina, en nuestra planta de Mendoza, así que tenemos una inversión muy grande en maquinarias. Ahí desarrollamos el nuevo envase Slim que no estaba en el mercado. En Buenos Aires en General Rodriguez tenemos la planta de pastas, pan rallado y estamos con galletitas, y en CABA con vinagres, aceites etc. Estamos construyendo una planta nueva en General Rodríguez para mudar la de CABA. Poseemos 100 hectáreas de espacio para fabricar. Nos gusta crecer. Un poco crecemos por oportunidad, un poco por decisión, un poco porque tenemos visión y pensamos que puede andar más adelante.

TyR: ¿Tuvieron algún producto que no funcionó?
JF: Sí, y lo bajamos, no me molesta. ¿Sabes cuál es el mensaje que le doy a mi cliente? “Si no funciona me lo llevo, no te preocupes”. Me llevé una sola vez un par de pallets de puré de tomates de lo de un cliente, y a las dos semanas me llamó por teléfono y me compró tres.

TyR: ¿Hacen marca propia para cadenas?
JF: Sí, una parte del negocio es producción de marcas propias para las cadenas, y les fabricamos a muchas. Nos manejamos impecable, nos llevamos bien. Fabricamos Tomatado, pastas, vinagre, jugo de limón...

TyR: ¿Cómo está Marolio en relación a otras empresas-marcas nacionales con participación de mercado?
JF: Hoy Marolio no es el producto más barato. Hoy competimos con las mal llamadas “primeras marcas”, con precios más caros, porque la calidad no se negocia. Nuestra competencia bajó calidad en muchas cosas, y nosotros no. Bajamos rentabilidad, pero no calidad, y eso el consumidor lo notó, por eso nos elije. Ahora sacamos una línea de mermeladas que no es artesanal, pero le pega en el palo. La calidad es innegociable, y nosotros supimos sostener eso, mejorar eso. Vos vas a nuestra planta de pastas y salís impresionado de lo que tenemos montado.

TyR: Y gracias al conocimiento que tienen del mercado.
JF: Sí, pero lo más importante son las ganas del equipo. Nosotros laburamos bien, hay un nivel de responsabilidad tremendo y también la pasamos bien. Cuando decís “vamos para allá”, el equipo está alineado. Nos reímos porque quizá estamos en el medio de auditoría, contratos, quilombos, y yo les digo a todos, “vamos a parar un ratito”, y a los 20 minutos nace una idea nueva.

Somos los que más producimos tetra en Argentina

TyR: ¿El crecimiento y las inversiones están relacionados con las exportaciones?
JF: Nosotros empezamos a exportar hace tres, cuatro años. Estamos exportando a Chile, a Paraguay, a Uruguay. Hicimos Venezuela, Cuba, Panamá. Queremos exportar, pero vamos despacio. En Paraguay tenemos un distribuidor exclusivo y nos está yendo bien, no pensábamos que lo ibamos a lograr tan rápido. Estamos en cadenas grandes, el producto responde, a la gente le gusta. Es bueno exportar pero vamos despacio.

TyR: ¿Cuáles son los negocios más volumétricos de Marolio, y cómo se trabaja para llegar a los objetivos?
JF: Los dos negocios de más volumen son tomatado y pastas. Con respecto a los objetivos de ventas. Todos se ríen, pero nosotros no hacemos perspectiva de venta, proyecciones, nada. Venimos a trabajar, a hacer las cosas bien, con ganas pero no mías hay un equipo muy importante que trabaja y no corremos atrás del volumen, del objetivo, no existe eso. Yo creo que eso también es bueno, porque el cliente ve que hay continuidad, que no hay remate de producto, es un trabajo despacio, constante.

TyR: ¿Y hay que trabajar sobre el tema, la vende Maxi y voy a tener una marca que trabajan ellos?
JF: Creo que eso no es un tema comercial. También están las otras marcas, y Maxi vende todas las marcas, 28 mil productos. Entonces, cuando vos rompés eso, que es psicológico, el negocio pasa por otro lado. Hoy Marolio es la marca en alimentos más cercana al consumidor, no podés dejar de tenerla en tu negocio. Entonces, es más psicológico que comercial.

TyR: Después de su participación por primera vez en el Foro para crecer más en el canal regional, ¿cómo les está yendo?, ¿qué respuesta tuvieron?
JF: Para mí fue una experiencia fantástica, volvería a ir mañana (se ríe). Primero, comercialmente, tenés 50 clientes todos juntos en dos días. Segundo, por nuestra forma comercial, hay clientes que hablan entre ellos de mi precio y no tengo ningún planteo, y tercero, a mí me conocen de chiquito, entonces es una satisfacción. Yo la pasé bomba (se ríe). Es una satisfacción que la gente reconozca el laburo que uno está haciendo.
Es tremendo escuchar que somos la marca argentina más cercana al consumidor. Cuando esto nació no nos imaginábamos estar cerca de YPF, por ejemplo, según algunos informes de consultores. Desde que mi viejo la compró hasta esta transformación a una sociedad separada, superó nuestro objetivo. El buen accionar, el laburo, la constancia trae sus frutos.

TyR: ¿Cuántas personas trabajan en Marolio?
JF: Somos 600 y moneditas, y después sumamos los 800 de temporada. Eso se suma de enero a abril, no sé cómo se controla tanta gente, pero la tenemos controlada (se ríe).

Bajamos rentabilidad, pero no calidad, y eso el consumidor lo notó, por eso nos elige

TyR ¿Están pensando incursionar en alguna nueva categoría?
JF: Creo que no nos falta nada, pero siempre estamos pensando en nuevos desarrollos, Estamos con un par de proyectos viendo por donde avanzamos. La plata no es infinita, entonces vamos haciendo con lo nuestro. Pero vamos avanzando, estoy contento, ahora estamos con la línea nueva de galletitas. Estamos inaugurándola en enero en General Rodriguez. Vamos a hacer crackers y salvado en bolsitas, bizcochos dulces y salados, galletitas de chocolate, scons. Y estamos lanzando bizcochuelo, gelatina., con producción propia.
Las mermeladas de frutilla que hicimos ahora, por ejemplo, parecen traídas de La Patagonia, y la hicimos nosotros. Estoy dando una mermelada de calidad al mismo precio que todas, y una vez que la probás la volvés a comprar. Nuestro secreto es que trabajamos bien.

TyR: ¿Cuánto pesa cada canal de ventas en Marolio?
JF: Tenemos muy balanceada la venta en los canales, tenemos Mayoristas, Cadenas Nacionales, Regionales, y Petit Mayoristas, y mucha Distribución, al canal tradicional no llegamos directo, ningún canal tiene un peso tan diferente al otro y con ninguno tenemos distorsión de precios.

TyR: ¿Qué canales o regiones quedan por desarrollar?
JF: En cuanto a regiones ahora estamos apuntando al sur, que es a donde menos íbamos. Y también estamos más flojitos en todo lo que sería Región de Cuyo. Estamos avanzando ahí, contentos. La marca llega, es conocida, la gente nos busca, nos espera. Lo que nos pasa con el consumidor es único. Una de nuestras publicidades es toda la gente que hizo viral nuestra canción, y es muy divertido porque tenemos una conexión tremenda.

TyR: ¿Y Molto?
JF: Para nosotros es otra liga. Le hicimos un restyling de marca impresionante. Era una marca que venía destruida, y nosotros le encontramos un posicionamiento distinto a Marolio. Es tremendo lo que hicimos con Molto. Y sacamos Francesca By Molto que es una historia muy interesante

TyR: Francesca, un lanzamiento para regalar que se posicionó en el mercado.
JF: Es un fideo y tomate tipo italiano. Fue muy divertido. Vino el chico que compra los insumos y me dice “tengo que comprar vino para regalar”, y le digo, “no, nosotros vendemos fideos”.

TyR: ¿En función de eso se desarrolla? Es buenísimo.
JF: Sí. Entonces lo llamo a Martín, el jefe de la Planta y le digo, “yo quiero ser mejor que un clásico italiano, y me dice “máquina tenemos, fierro tenemos, hay que conseguir la sémola italiana pero acá hay”. Dijimos, “hay que hacer un puré de tomates, ¿y qué nombre le ponemos?, italiano y de mujer”. Así disparamos, y al decir Francesca, Martín dice, “es mi hija”. Y salió. Yo quería regalar algo para fin de año que hiciéramos nosotros. Es un productazo y lo hacemos nosotros. Y es puré de tomate y no salsa porque el concepto es “divertite cocinando, hace vos la salsa y disfrutá el momento”. Y la verdad es que vendemos más de lo que creíamos.

TyR: ¿Cómo afecta a los productos la apertura de las importaciones?
JF: Cero. El que te diga que lo afecta, te miente. En alimentos no nos afecta en nada. Primero, porque los productos que traés de afuera tienen otro gusto, otro sabor, hay que entenderlo, mayormente a la gente no le gusta, y en pastas competimos con el mundo.

TyR: ¿Hay para crecer en categorías tan maduras cómo fideos, y tendría que ver con poder adquisitivo?
JF: Si hay para crecer, porque estamos al 30% de Europa en consumo de pastas, entonces falta, es menos de lo que debería ser porque en el mundo se consume mucho y nosotros consumimos mucha carne, pero viene creciendo de a poco.
Con respecto a ligar la mayor venta a crisis, y cuando te dicen que a vos en la crisis te va mejor es una mentira, porque cuando el mercado crece todos crecemos y cuando todos salimos a competir en un mercado recesivo, entonces, el desangre es grande, y cuando los grandes compiten, las PYMES sufren.

TyR: ¿Qué estrategias aplicaron con un mercado tan complejo y la reducción del poder adquisitivo?
JF: Nosotros mucho no cambiamos porque nunca nos pasamos, nunca vendimos más caro que lo que hay que vender, entonces nuestra estrategia es estable, lo nuestro sigue siendo calidad a precios justos. Fuimos bastantes serios, en época de control de precios abastecimos, entregamos lo normal y habitual más un poquito. Cuando yo hoy comparo mis volúmenes con los del año pasado, no cayeron, porque el mercado nos reconoció que estuvimos ahí. Exceptuando un sólo cliente que nos sacó, en las épocas más difíciles el reconocimiento de nuestros clientes valió la pena.
La fábrica está a fondo y vendemos los mismos fideos que hace dos años.
AeS: ¿Cuántos productos tiene la marca y en cuántas categorías están?
JF: Tenemos 800 productos en total, y te diría que estamos en todas las categorías, porque tenemos alimentos para perros con la marca Beethoven, Patricia Allen en cosmética, Esencial en limpieza, El Dique en pescadería y 300 con Marolio.

TyR: ¿Hay lanzamientos de acá a fin de año?
JF: Sí, hay una sorpresa muy linda que va a salir los primeros días de noviembre. Estamos siempre haciendo cosas, esto es Disney, nos divertimos trabajando, como ya dije tenemos ganas que creo que es uno de los factores mas importantes y digo tenemos ganas es todo el equipo de Marolio.

TyR: Hablando de Disney, ¿hay una primera etapa con licencias?
JF: Todas las semanas aparece un video viral de Marolio con los chicos cantando, al teléfono me llegan videos de forma constante. Cada vez que pasa eso nosotros los contactamos a los pibes, les agradecemos y los invitamos a la fábrica, y Martín me dice “esto no es un parque de diversiones” (se ríe). Entonces, empiezan a aparecer ideas para agradecerles a todos estos niñas y niños que cantan nuestra canción en el colegio, en todos lados, y ya son parte de nosotros. Así, a fines de abril nació la idea de tener productos con licencia Disney, el primero de julio firmamos el contrato y el primero de septiembre lanzamos los productos, y no cambiamos el precio por ser licencia Disney. Hicimos como se hace en esta empresa, teníamos ganas y en pocos meses ya teníamos los productos en las calles. Buscamos que los pibes se puedan divertir con nosotros, puedan jugar. Y también volver a la raíz de Marolio, que es la familia. Entonces los chicos van al súper a elegir qué figurita quiere, cocina con los padres, eso es Marolio. Esa fue la idea, y ahora en octubre sale la publicidad. Y se van a venir un montón de sorpresas, juegos y premios.

TyR: ¿Cómo están los productos Marolio con respecto a otras marcas?
JF: Estamos muy bien, fabricamos alimentos de calidad, son diferentes a los del mercado, si, le ponemos calidad y llega al consumidor a un precio justo y eso los consumidores lo valoran. Hay que hacer algo distinto, y en eso estamos.
Tenemos una R1, que son 20 mil envases por hora de arvejas y legumbres, y tenemos dos A3, de 18 mil envases de puré de tomate, con un formato nuevo con el que salimos a romper el mercado, que es el slim, que acá no estaba. Nos gusta innovar, jugar con lo nuevo.