“Brindamos propuestas de alto valor para cada cliente y consumidor”

La empresa Essity, que lleva más de una década de presencia en Argentina, tiene su origen en Suecia. Esta compañía, líder mundial en higiene y salud, tiene presencia en más de 150 países.

"Nuestro nombre se deriva de las palabras en ingles necesidades esenciales, ya que queremos que la salud y la higiene sean una prioridad en el mundo, por eso tenemos como propósito romper barreras por el bienestar", explica Diego Pogliaghi, Customer Marketing Manager de Grupo Essity.

Y agrega que "estamos distribuidos en 3 áreas de Negocio que son Higiene Profesional con la marca Tork, Health and Medical con marcas como Leukoplast y Cutimed y Consumo como Calipso, Nosotras y TENA. Nuestras marcas ocupan posiciones de liderazgo en los mercados y a través de la innovación, la sostenibilidad y una cultura ganadora buscamos continuar el crecimiento de Essity en los mercados emergentes en los cuales se encuentra Latinoamérica".

Trade y Retail: La empresa participa con productos de calidad en las categorías de salud e higiene, ¿ como trabajan para fortalecer su presencia de marca en estas categorías?

Diego Pogliaghi: Para nosotros es clave brindar una propuesta de alto valor a los consumidores y clientes, por eso lo primero que hacemos es conocer de manera profunda sus necesidades. Luego ofrecemos productos innovadores que mejoran el bienestar de las personas, generando una conversación informada, precisa y libre de tabús sobre temas de higiene y salud, como son la menstruación, la incontinencia, la menopausia y el lavado de manos.
Segundo nos apalancamos de la sostenibilidad que es clave para la construcción de un negocio rentable y que según nuestra visión ofrece bienestar a las personas y al planeta. Es por esto que de acuerdo con nuestra estrategia social, ofrecemos desde hace más de una década nuestro programa de colegios en el cual capacitamos de manera gratuita colegios públicos y privados del país, y les explicamos a niños, niñas y adolescentes los cambios que van a experimentar en la pubertad como la primera menstruación para normalizarlo. Asimismo, con TENA promovemos la conversación ya que muchas personas aún ven este síntoma como un tabú, por esto en nuestros canales digitales ofrecemos información experta para que las personas con incontinencia puedan continuar su vida social sin limitaciones.

Ofrecemos productos innovadores que mejoran el bienestar de las personas, generando una conversación informada, precisa y libre de tabús sobre temas de higiene y salud

TR: Tienen participación en Farmacias, Pañaleras, Supermercados y Mayoristas, ¿Cómo están performando sus productos en estos canales, cual es su participación de mercado en cada uno, y cuanto representa cada canal en la facturación total de la empresa?

DP: Desde el área de consumo participamos en dos categorías muy importantes, en el caso de Protección Femenina con nuestra marca regional para el segmento premium Nosotras y Calipso en el segmento value, gracias a esto tenemos presencia en dos tipos de consumidoras.
Con Nosotras estamos creciendo en el acumulado del año, ganando participación y siendo la única marca premium que presenta números positivos en el país. Entre el canal Moderno (30%) y de Farmacias (21%) tenemos más de la mitad del volumen. El resto es el canal tradicional con los distribuidores (29%) tienen un peso muy relevante y son foco para nuestra estrategia de distribución. Para TENA, el canal más importante es Farmacias, seguido por Pañaleras, aunque el tema de importaciones nos afecto como en todas las industrias, al día de hoy ya tenemos regularizado el suministro y nos encontramos lanzando nuevos productos. Dado que TENA es una marca líder mundial, con productos de excelente calidad y prestaciones, con la cual venimos ganando participación sostenidamente y donde tenemos muchas oportunidades por capitalizar.

TR: ¿Tienen previstos lanzamientos para el segundo semestre?

DP: Uno de nuestros pilares es la innovación en productos y soluciones, que generen un impacto positivo al planeta y a la sociedad. Por el lado de Tena, nuestra marca emblema de productos para incontinencia urinaria, hemos lanzado recientemente el segmento Nocturno ya que sabemos que la incontinencia afecta directamente una buena noche de sueño, y por eso ofrecemos una propuesta enfocada directamente en este momento de uso.
Para el caso de Nosotras estamos desarrollando nuevos conteos que se ajustan a las diferentes ocasiones de compra del shopper que lo ayuden en su elección y necesidad, para esto trabajamos portafolios diferenciados según el canal. Al igual que Tena, también estaremos lanzando nuevas referencias, que estaremos comunicando en breve.

Uno de nuestros pilares es la innovación en productos y soluciones, que generan un impacto positivo al planeta y a  la sociedad

TR: Ustedes tienen en Protección Femenina las marcas Nosotras y Calipso y en el caso de Incontinencia tienen Tena. ¿ como trabajan en la comunicación hacia el shopper al ser productos de uso intimo?

DP: En el caso de Nosotras marca experta en la zona V en el caso y TENA como marca número 1 a nivel mundial, contamos con la experiencia, el conocimiento, el liderazgo y la visión global que nos da el ser parte de una compañía con presencia en 150 países, lo cual nos permite generar estrategias de comunicación alineadas a nuestros consumidores complementado con buenas prácticas de otras regiones. Además nos apoyamos de profesionales expertos en salud que avalan la información que suministramos en nuestros canales.

TR: ¿Como trabajan específicamente en los puntos de venta en cuanto a la exhibición y comunicación de sus productos?

DP: Para ejecutar el punto de venta tenemos un manual de perfect store con toda la información necesaria para desarrollarlo al máximo. Desde planogramas hasta tipo de exhibiciones adicionales recomendadas según cluster/canal que estemos abordando. Uno de los eslabones principales en la exhibición de nuestras marcas, es la fuerza de reposición terciarizada y nuestros supervisores. Todos los meses tenemos reuniones donde compartimos información, buenas prácticas para que puedan ejecutar con mas herramientas. Si bien tenemos una guía de perfect store que seguimos, no todos los PDV son iguales y es por eso que es bueno que quien ejecuta en el PDV posea herramientas y pueda ser versátil ante diferentes escenarios que pueden presentarse.

TR: El contexto actual es desafiante por lo complejo. ¿ que acciones están llevando a cabo desde marketing y tuvieron que modificar estrategias?

DP: Conociendo el contexto desde las marcas nos planteamos seguir invirtiendo en educación, innovación a partir de una fuerte estrategia de comunicación en diferentes canales de manera sostenible y crear actividades promocionales para hacer más accesibles a nuestros consumidores en todo el país, destacando su propuesta de valor diferenciado. Esto explica porque la marca Nosotras es la única del segmento premium que tuvo un crecimiento versus el año anterior, según Nielsen. En el tema de comunicación y educación, desde la marca Nosotras lanzamos la campaña Dolor x Placer, que se propone educar sobre la menstruación y dar visibilidad de los tabúes que tienen las mujeres en torno a ella.
Asimismo, decidimos seguir potenciando el segmento de toallas Nocturnas con un portafolio de productos ganador y con la campaña “Periodsominia” enfocada en dar a conocer la nueva tecnología Max Curve.

TR: ¿Cómo es el shopper de cuidado personal prioriza precio, calidad?

DP: Para nosotros el consumidor y su bienestar son clave para la creación de valor a nuestras audiencias. El año pasado puntualmente corrimos un estudio de shopper para Supermercados, el cual nos dejó muchos insights entre ellos la relación precio-calidad, el out of stock del producto buscado y si no hay disponibilidad del producto el consumidor no tiene problema en cambiar de marca. Es por esto que para nosotros tener una estrategia omnicanal y estar presentes en los momentos de compra es clave; estamos haciendo trabajos colaborativos con algunos retailers para mejorar el nivel de servicio.

TR: Hace varios años la compañía empezó a desarrollar el canal digital. ¿que servicios brindan?

DP: Como parte de la estrategia de Essity, una de las prioridades que tiene la compañía es mantener el liderazgo en los canales de venta de más rápido crecimiento. Esto, sumado a nuestro objetivo de alcanzar un posicionamiento creciente en Latinoamérica, Essity Argentina ha alcanzado resultados positivos en los canales digitales, en cual para cada marca representa de un 2- 6% del total de su venta. En la actualidad, nos encontramos en una etapa de optimización, innovación y lanzamiento de nuevos proyectos destinados a fortalecer aún más nuestras operaciones de venta y procesos internos. Como hitos importantes destacamos la creación de una tienda oficial en Mercado Libre fue un hito importante para la marca TENA. Esta plataforma nos ha permitido expandir nuestra presencia digital de manera significativa, tratándose de una marca medianamente nueva en el mercado Argentino, facilitando el acceso a nuestros productos y mejorando la experiencia de compra para nuestros clientes. Y para la marca Nosotras, hemos establecido a Pedidos Ya como nuestro partner estratégico. Estas colaboraciones nos han permitido fortalecer nuestra presencia en el canal de comercio electrónico, proporcionando nuevas oportunidades de venta y mejorando la accesibilidad de nuestros productos para los consumidores.

Para ejecutar el punto de venta  tenemos un manual de perfect store con toda la información necesaria para desarrollarlo al máximo

TR: La compañía se destaca también por el cuidado del medio ambiente y la sostenibilidad. ¿que iniciativas implementan?

DP: La sostenibilidad es un aspecto clave de Essity, la cual es una forma de generar bienestar a las personas y al planeta y contamos con un sólido compromiso para el logro de las metas de sostenibilidad de la ONU, especialmente los números 3, 5, 6, 12, 13 y el 15.
En cuanto al bienestar social, buscamos mejorar el bienestar de las personas y las sociedades. Entregamos productos y servicios que mejoran la salud y el bienestar de las personas. En temas de diversidad, equidad e inclusión, por más de diez años consecutivos, la marca Nosotras visita colegios con su programa educativo, el cual tiene por objetivo acercarse a niñas, niños y adolescentes de 7 a 15 años -tanto de escuelas públicas como privadas- para informarles sobre los cambios que trae la pubertad, la primera menstruación y responder sus inquietudes. De esta manera, contribuir en la mejora de su seguridad y confianza. Más de 500 mil chicos y chicas, ya han participado de estas charlas en los últimos tres años a lo largo de todo nuestro país. Nosotras es la primera marca en el país en incluir a niños en estos espacios, pues consideramos que la menstruación no es un tema de género y todos debemos contar con información al respecto para evitar que siga siendo un tema tabú. También, a través de nuestro consultorio de ginecología y psicología de nuestra marca Nosotras® (www.nosotrasonline.com.ar) atendimos más de 10 mil consultas desde el lanzamiento en 2019 a la fecha. En cuanto al bienestar ambiental, la compañía se ha puesto como meta alcanzar las cero emisiones netas para el 2050 a través de varios aspectos: reciclaje de residuos; en nuestro centro de producción reciclamos nuestros residuos. Desde 2020 el porcentaje de recuperación de residuos industriales es del 100% y se convierte en CDR (Combustibles Derivados de Residuos) para industrias cementeras; disminución de CO2: nuestras plantas de producción usan energías con un menor impacto ambiental, por ejemplo en Argentina, el 50% de la energía que se utiliza en la planta de Wilde proviene de recursos renovables, que tiene como finalidad, reducir los costos de energía y ayudar con el sostenimiento ambiental de varios procesos productivos; y la protección de la Biodiversidad: con nuestros programa de fidelización de la marca Nosotras, contribuimos a la recuperación del Amazonas, denominado el pulmón del mundo, sembrando cerca de 1.000 arboles con el programa Saving the Amazon.

TR: ¿Como vislumbran el consumo para el resto del año?
DP: Uno de los aspectos clave de la estrategia de Essity es la creación de marcas innovadoras para los clientes y consumidores. De igual manera, la compañía está comprometida en el desarrollo y participación de iniciativas que influyan positivamente en la cultura y la sociedad. Todo esto representa una inversión muy fuerte de la compañía, no solo para mejorar nuestros productos sino también para mantener nuestra visibilidad en los mercados en búsqueda del bienestar de nuestros clientes. Aunque en los primeros meses creemos que el consumo sea por debajo del año anterior en las categorías de consumo, esperamos que lo próximos meses se revierta esta tendencia y aportar desde nuestra propuesta de valor a la recuperación sostenible de las categorías.