Coca-Cola sigue liderando

La empresa de bebidas sigue siendo la marca más elegida del mundo, ya que sus ventas online crecieron un 50%. Un punto destacado por el análisis es el crecimiento de las marcas de cuidado personal y del hogar.


En un año atípico, el ranking de marcas de consumo masivo más elegidas tuvo algunos cambios, ya que el cuidado personal y la higiene pasaron a tener un protagonismo inédito. Lo que no se modificó fue el primer puesto de la lista, que sigue siendo ocupado por Coca-Cola, gracias a que mostró un incremento en sus ventas a través del comercio electrónico del 50%.

El 2020 fue un año difícil para las empresas, pero las marcas FMCG se han mantenido consistentes y sensibles a las tendencias de los consumidores. Los acontecimientos de COVID-19 dieron la vuelta al lento crecimiento de las marcas FMCG, lo que llevó a que más marcas del Top 50 crecieran en 2020 de lo que se había visto anteriormente. Con la penetración como el motor crucial del desarrollo de las marcas, el 88% de éstas vieron un aumento en el número de compradores que las eligieron. En 2020, 5 marcas del Top 10 tuvieron mayores ganancias que las observadas en 2019, lo que apunta a un crecimiento global más consistente con el mayor aumento de shoppers visto en un mayor número de mercados», explicó Benjamin Cawthray, Global Thought Leadership Director Worldpanel Division de Kantar.

Por noveno año, Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo, con 6,500 millones de veces a nivel mundial durante 2020, un 4% más que un año atrás, hablando de los artículos que se compran para consumir en el hogar. Sin embargo, las ventas fuera de casa cayeron un 20% a medida que la mayoría de las principales economías experimentaron confinamiento durante la pandemia, dando una imagen diferente de su desempeño general.

A medida que las compras en línea de alimentos se aceleraron a través de la pandemia, Coca-Cola aumentó sus ventas de comercio electrónico en un 50% como resultado fue elegida 59 millones de veces online. Colgate, Lifebuoy, Maggi y Lays completan las cinco marcas más elegidas. El crecimiento del 15% de Lifebuoy lo eleva más allá de los 3.000 millones de elecciones y lo catapulta a la tercera posición, siendo que el año pasado estaba en el quinto escalón. Con este movimiento tanto Maggi como Lay’s perdieron un lugar.

El top 50 del ranking se ha mantenido en gran medida consistente con 44 de las 50 marcas que aparecen en cada uno de los últimos cinco años. El informe destaca que Dettol, Vim y Lifebuoy fueron las marcas de más rápido crecimiento del mundo en 2020, ya que los compradores se protegieron a sí mismos y a sus hogares contra la pandemia con productos de limpieza personal y del hogar.


El estudio Brand Footprint de Kantar, un análisis detallado del comportamiento real de los compradores en 2020 revela que el año pasado crecieron más marcas del Top 50, más que en cualquier edición anterior del estudio. En total, 29 de las 50 marcas FMCG más grandes a nivel global aumentaron el número de veces que fueron elegidas debido a que creció el número de hogares que las compraron, incrementó su frecuencia de compra, o ambas, durante la cuarentena de acuerdo con los últimos datos de Kantar.

Dettol fue la marca de más rápido crecimiento del año, ganó 39% de CRPs (Consumer Reach Points), llevándola a casi 1.400 millones de veces elegida y al 16o lugar en el ranking de Brand Footprint (en 2019 ocupó el 27o”. Este aumento; más del doble en crecimiento de 2019, y cuatro veces su desarrollo promedio en la última década, fue impulsado por un aumento en la penetración, con uno de cada cuatro hogares eligiendo Dettol durante el año en comparación con uno de cada cinco en 2019, junto con un aumento del 10% en la frecuencia de compra.

Por otro lado, las marcas de comida envasada y de higiene se beneficiaron más de la pandemia, junto con el aumento de la participación de Dettol en el hogar, Lifebuoy, Vim y Palmolive, ya que aumentaron sus tasas de penetración. Mientras que en la categoría de alimentos envasados Maggi, Oreo, Heinz, Lays y Barilla fueron elegidos por más hogares en 2020 en comparación con 2019.

El crecimiento se logró a pesar de que los compradores reducían el número de viajes a las tiendas, ya que el ticket por viaje aumentó un 11%. Como resultado, los consumidores ampliaron su elección de compra y casi dos tercios (64%) de las 50 mejores marcas encontraron compradores adicionales durante 2020.

Otro dato que destacan los expertos de Kantar es que “India y Estados Unidos fueron los mercados más importantes para el crecimiento de las marcas del Top 50 en 2020, representando el 55% de este desarrollo”. Además, “la proporción de marcas en crecimiento que eran medianas y grandes aumentó del 50% al 54%”. Por otro lado, la participación de las marcas mundiales en las ventas totales disminuyó en todas las regiones; en Estados Unidos cayeron 63.3% (-0.4% frente a 2019), mientras que la participación de las marcas locales creció al 36.7%

Como se identifica en el informe Winning Omnichannel de Kantar, la pandemia aceleró la migración de compras presenciales a online como es el caso de alimentos, que incrementaron sus ventas digitales un 45.5%. Como resultado, los compradores recurrieron a las marcas más grandes en línea. Las cinco marcas más elegidas online fueron Coca-Cola, Heinz, Nescafé, Colgate y Lay’s. L’Oréal Paris fue la marca web más exitosa con el 17% de sus ventas por este medio electrónico; su crecimiento en línea del 35% compensó parcialmente su caída offline.

Cambios en las formas de comprar 

El estudio de Kantar también deja en claro los cambios extraordinarios que se dieron en la forma en que la gente realizó sus compras: “El número medio de viajes para adquirir productos de consumo masivo realizados por los hogares se redujo en un 2% en 2020. Puede parecer un número pequeño, pero en realidad durante el año pasado 1.600 millones de viajes de compras menos. Esto significa que casi todo el crecimiento en todas las regiones provino de más gasto por viaje, una métrica que aumentó en un 11%. En la práctica, esto muestra que los compradores estaban poniendo más volumen en sus carritos, ampliando la gama de categorías que estaban comprando y, a menudo, comprando envases de mayor tamaño”.

¿Este cambio de comportamiento afectó el crecimiento de las marcas el año pasado? “En 2019, el 84% de las marcas en crecimiento encontraron más compradores. Pero en 2020, esta cifra aumentó al 88%, lo que hace que encontrar más compradores sea más importante que nunca”, indican desde Kantar.

Y agregan que “el tamaño de una marca también tiene un impacto en este tipo de análisis, con diferentes ratios de crecimiento provenientes de encontrar más compradores en comparación con la frecuencia. Pero los resultados fueron igualmente impresionantes cuando controlamos el tamaño, con un aumento en el crecimiento impulsado por la penetración observado en todos los ámbitos. Este análisis también descubrió que las marcas de mayor tamaño constituían una mayor proporción de las marcas en crecimiento, aumentando del 50% al 54%. Combinado con el hecho de que crecieron más marcas, esto muestra que los compradores regresaron a aquellos que conocían mejor durante la pandemia”. 

Objetivos y reglas de crecimiento 

Encontrar más compradores es algo más importante que nunca. Pero, ¿cuál es un objetivo de penetración realista? “Las marcas en crecimiento en 2020 experimentaron más ganancias de compradores que las marcas en 2019. El aumento medio fue de 1,1 puntos de penetración, frente a los 0,8 del año anterior. Pero, ¿se debe esto a que crecen más marcas más grandes que antes? Nuevamente, analizando el tamaño, hubo un aumento en las ganancias de penetración en todos los ámbitos. Este cambio nos ayuda a orientarnos sobre lo que es realista para el crecimiento de la marca en 2021. Un objetivo matizado entre las ganancias de 2019 y 2020 sería sensato. Si su marca es pequeña, el éxito se ve como +0.5 puntos de penetración ganados, para las marcas medianas +1.4 y para las grandes marcas +2”.

TAGS | Consumo, marcas, Coca-Cola

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