Cómo adaptarse a los nuevos tiempos

Una de las pocas certezas con las que cuentan las empresas de consumo masivo es que su supervivencia está directamente asociada a la transformación digital y que ya no es una opción, sino una necesidad urgente.

05/11/2021 - 11:11 - Canales
Autor: Florencia Lippo


La transformación digital está marcando el paso de la innovación en las empresas. Sobre todo en las referidas al consumo masivo, para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes.

Pero no es una tarea sencilla afrontar este desafío. En un escenario en el que el consumidor es el rey existen muchos retos. Y en el camino se pueden comentar muchos errores que serán un obstáculo para lograr el objetivo.

“Mientras transitamos el camino hacia una nueva normalidad, una de las pocas certezas con las que cuentan las marcas es que su supervivencia está directamente asociada a la transformación digital y que ya no es una opción, sino una necesidad urgente. También, que el consumidor es el protagonista del nuevo escenario y que, para conquistarlo y retenerlo, el secreto del éxito no solo está en el producto o servicio que ofrezcamos, sino en la experiencia de compra que podamos darle”, señala Gopi Kallayil, evangelizador de Transformación Digital de Google.

Y agrega que “el camino hacia la transformación digital es un viaje de ida. Es un error pensar que debes ofrecer una experiencia de usuario perfecta de entrada o que, cuando crees que todo está listo, no volverán a surgir cambios que requieran tomar nuevas decisiones. Tu misión como marca es intentar mejorar el recorrido de compra cada día. El secreto está en dar pequeños pasos y señales prácticas a diario para que los consumidores encuentren en tu marca la asistencia que esperan”.

Independientemente del estado de transformación digital en que se encuentre cada marca, todas deben dirigirse hacia un mismo lugar y, en ese sentido, el experto identificó tres errores comunes que conviene evitar si se quiere seguir adelante:

1. No responder rápidamente a los cambios de las necesidades y a los comportamientos de los clientes. En Hispanoamérica, el 37 % de los compradores online del último año realizaron su primera compra durante la pandemia y un 86 % de ellos planea seguir comprando de esta manera en el futuro. Estos comportamientos no serán pasajeros, sino que se mantendrán en el tiempo. La pregunta es cuánto tiempo les tomará a las marcas reacomodar su modelo de negocio alrededor de este cambio de comportamiento. Las compañías líderes ya lo han conseguido, pero muchas organizaciones todavía no han logrado adaptarlo.

2. No comprender cómo es verdaderamente el recorrido del consumidor. Muchas empresas entrevistan a los consumidores para conocer sus preferencias, pero lo que verdaderamente deben entender es el comportamiento que se esconde detrás de las acciones de las personas.

3. No eliminar las fricciones de raíz. Es fundamental que las marcas entiendan el recorrido completo: desde que el consumidor empieza a investigar hasta que efectúa la compra. Cada punto de fricción debe ser eliminado. 

Cinco pasos 

“Sabemos que aún queda mucho camino por recorrer y, en algunos casos, para dar el primer paso. También, que las decisiones que se tomen en este momento serán clave para el futuro de las marcas”, explica Kallayil. Para allanar un poco el camino en medio de la vorágine, desde Google identificaron cinco decisiones que un líder debe tomar para asegurarse la permanencia de los clientes al ofrecer una experiencia óptima. 

Eliminar cualquier fricción en el recorrido de compra. El chequeo debe ser completo, desde el inicio de la investigación hasta la conversión.

Asegurarse de que el proceso sea veloz. Los clientes no tienen mucho tiempo para invertir, con lo que el proceso debe ser lo más ágil posible.

Ofrecer una experiencia personalizada. Cada cliente es único y, como marca, hay que demostrarle al cliente que entiendes esa individualidad y actúas en consecuencia.

Ser útil. Agregar valor a la experiencia de compra. Un buen ejemplo de ello es recomendar productos que puedan ser acordes a los intereses del cliente utilizando el aprendizaje automático.

Ser consistente. Un mismo consumidor, probablemente compre en la app, en la tienda, en el móvil, en desktop. Más allá de la plataforma, la interacción con la marca debe ser consistente en todos los canales. 

“En la transformación digital importa el orden de los factores: es importante que haya un proceso ordenado donde cada pieza intervenga en el momento cuya aplicación práctica es factible. Debemos hacer que las iniciativas se lleven mediante la generación de estrategias que ordenen la puesta en marcha de los planes de acción. Si nos equivocamos en el orden perderemos tiempo y dinero, y al mismo tiempo crearemos conflictos y confusión. El orden es una de las condiciones necesarias para alcanzar el éxito perseguido”, explican desde la consultora Rethink Marketing.

Para hacer frente al desafío, los expertos de Rethink recomiendan los pasos a seguir para lograr el objetivo de la digitalización:

-Crear un comité para la transformación ordenada del negocio: tiene que haber un comité que regule y centralice la transformación digital. Debe haber un proceso de concepción centralizado y posteriormente, la delegación para la puesta en marcha.

-Definir nuevas metas de referencia: todo ha cambiado a nuestro alrededor, ¿cómo no vamos a modificar las referencias estratégicas que deben guiar el rumbo de la compañía? Nuestras metas estratégicas deben cambiar. Tenemos que redefinir los hitos de corto, medio y largo plazo, que marquen el ritmo de los ajustes que serán imperativos para adaptar e impulsar nuestro modelo de negocio.

-Asumir la perspectiva de la reinvención y estar dispuestos a moldear la organización. Hemos estado centrados en explotar lo que ya conocíamos en lugar de explorar nuevas vías de negocio. Se debe dedicar tiempo a crear propuestas, servicios, productos e iniciativas que lleven a una nueva etapa acorde con todos los cambios que se están produciendo. Sin innovación, sin replanteamiento y sin romper aquello que ya ha funcionado, las organizaciones estarán cada vez más perdidas en su propuesta de valor del pasado.

-Revisar los puntos de diferencia de la oferta y los componentes de la nueva experiencia de compra: si algo hay que revisar es en qué medida siguen siendo válidas las estrategias de diferenciación. ¿Son consideradas y valoradas por los clientes? Estas ventajas competitivas deben apuntar hacia la reinvención de la experiencia de compra. Se debe actualizar la, y esa actualización tiene que ver con alinear la forma en la que desea comprar el cliente y cómo lo propone la marca.

-Definir una nueva estrategia relacional orientada a potenciar la lealtad omnicanal que se traduzca en un plan de impacto a 18 meses. Diseñar una estrategia relacional significa definir las razones por las que un usuario va a prestar atención y va a decidir tener un contacto continuo y frecuente con la marca. Pensar en la fidelidad desde un punto de vista omnicanal supone eliminar las fronteras entre lo físico y lo digital para ser capaces de trazar y recompensar a aquellos que apuestan y se implican con el negocio. Todo ello debe concretarse en lo operativo con un plan de impacto a 18 meses que catalice las primeras y prioritarias decisiones dirigidas a crear las bases los nuevos enfoques relacionales.

-Activar un plan de venta interna de una nueva era: el plan de transformación no funcionará si no se da la forma que necesita, y los stakeholders conocen en profundidad por qué se emprenderá un nuevo camino, dónde se quiere llegar y cómo los afecta a ellos. Toda la organización debe tener la perspectiva a medio y largo plazo para evitar problemas de desmotivación y/u organización. 

Para completar estas recomendaciones sobre cómo abordar la transformación digital y de negocio, desde Rethink ofrecen algunas directrices estratégicas que no se debe perder de referencia:

-Solo se sobrevive con clientes comprometidos: el reto pasa por tener en las áreas de actuación la mayor y más estrecha vinculación con las comunidades locales. Hay que ser su opción preferente de compra en las categorías donde competimos. Tener clientes comprometidos tiene que ver con lo que es la empresa, lo que ofrece y su capacidad para personalizar la experiencia de contacto y consumo.

-La omnicanalidad es mucho más que tecnología: es un proceso cultural que debe sobrevolar e impregnar todas las decisiones tácticas y operativas. Una estrategia de cambio que determine ajustes organizativos, incorporación de talento, definición de nuevos procesos, competencias y perfiles humanos, Un replanteo general que necesariamente implicará la activación de inversiones específicas que la posibiliten. 

-No se dominará el territorio si no se domina el dato: la clave de la fidelización tiene que ver con personalizar la relación con el cliente. El mayor activo para el desarrollo de las nuevas estrategias de posicionamiento son los datos y la capacidad de usarlos para generar experiencias afines al consumidor. Todo negocio físico compite con algoritmos preparados para captar la atención de los usuarios e incentivar comportamientos. Disponer de un modelo híbrido de negocio supone asimilar las reglas de lo digital para impulsar lo físico. 


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