Cómo se posicionan las marcas en la Copa América

Nuevamente asistimos a un gran evento deportivo que tiene alta convocatoria: la Copa América acapara la atención y eleva los ratios de encendido y rating en la TV argentina.

Y como una parte constitutiva de dicho evento, nos encontramos con la fuerte activación que realizan gran cantidad de marcas, subiéndose a esta fiebre. Ya sea como sponsors o con publicidad temática en las tandas o en las redes.

En términos de rating, el evento está logrando muy buena convocatoria de audiencia. Desde la división Kantar Ibope Media, dentro del grupo Kantar, la medición de los 3 partidos de Argentina de la fase de grupos muestra ratings que superan los 50 puntos.

El mercado de los patrocinios deportivos fue valorado en 57 mil millones de dólares en 2020 y se espera que alcance los 89 mil millones de dólares para 2027, creciendo a una tasa anual compuesta del 6.72% entre 2021 y 2027. A pesar de estas cifras enormes, la mayoría de los especialistas en marketing admiten que no terminan de comprender si los patrocinios realmente funcionan. Solo el 19% de los profesionales de marketing que llevan a cabo acciones vinculadas a auspicios de este tipo tienen confianza en poder medir el retorno del valor comercial de esas inversiones, y solo una tercera parte de las empresas tienen un proceso estandarizado para medir las iniciativas de patrocinio.

Una pregunta frecuente entre los especialistas de marketing es cómo demostrar el valor de los patrocinios, y si realmente funcionan.

“Los patrocinios sí funcionan, y de diversas maneras” -afirma Sagar Ramsinghani, Director de Analytics para la División de Insights en Kantar.

Ha habido un cambio en las expectativas de los especialistas en marketing sobre los patrocinios en los últimos años. Cada vez más, estos profesionales buscan -más allá de impresiones y clics- una forma más holística de medir su inversión, incluyendo demostrar la efectividad de los auspicios vinculada a resultados financieros.

“La evidencia demuestra que los patrocinios pueden crear conciencia, promover asociaciones de marca y permitir un compromiso más profundo con el consumidor, que impulsa efectos a largo plazo en el consumo y uso de las marcas. De hecho, los efectos a largo plazo de los programas de patrocinio a menudo son mayores que los efectos directos o inmediatos” -afirma Sagar Ramsinghani.

La mayoría de los programas de patrocinio entregan un sólido retorno de inversión. “La efectividad y el ROI de los patrocinios son muy amplios. Mientras que, obviamente, hay algunos programas que no aportan ROI, otros entregan ROI de dos dígitos. Un programa de patrocinio bien ejecutado no solo impulsará ingresos para la marca, sino que también impactará positivamente en percepciones clave de la marca” -explica el especialista de Kantar.

“En el caso particular de Copa América, en Kantar tenemos como clientes a varias de las marcas que son sponsors del evento” -cuenta Valeria de Urraza, Business Development Manager en Kantar Insights Argentina. “Estamos viendo distinto tipo de acciones, que se potencian por la gran calidad visual y gráfica de las participaciones de las marcas dentro de los estadios, con la mejora de la estática digital. Hay marcas usando el evento como un touchpoint más dentro de grandes campañas de posicionamiento, ya sea local o regional. Vemos marcas buscando fortalecer atributos clave, con mensajes bien específicos. Y otras marcas cuyo objetivo principal es crecer en términos de Brand Awareness”.

“La mayoría de esas marcas tienen programas sistemáticos de evaluación de Brand Equity con Kantar; y, adicionalmente, montan un programa específico de post-testeo vinculado a Copa América que permite entender en qué medida esta acción particular está aportando a predisponer a más personas al consumo de la marca, que es la clave para su crecimiento. Y en algunos casos, hasta se realiza un estudio específico basado en Analytics para medir el ROI” – agrega Valeria de Urraza.