Consumo: buenas señales

En julio, el consumo masivo tuvo el primer resultado positivo en 14 meses. Además, los especialistas observan una desaceleración en la caída, mes a mes. Y estiman que este año puede terminar en positivo en comparación con 2020.

07/09/2021 - 16:09 - Canales
Autor: Florencia Lippo


El consumo parece haber encontrado un piso y, según diversas consultoras, la caída se está desacelerando. Además, en julio se registró el primer resultado positivo en 14 meses. Las consultoras pronostican que en los próximos meses se siga frenando el descenso. Sin embargo la situación sigue siendo preocupante, ya que si se compara este año con 2019, la pérdida en ventas es grande.

En julio, vimos una recuperación del consumo en el acumulado del primer semestre. Nuestros números nos muestran un resultado positivo de 9,7%, principalmente impulsado por el segundo trimestre. A pesar de estos números, todavía estamos lejos de los niveles de consumo de hace dos o tres años. Todavía no se llegó a recuperar el consumo si lo comparamos con 2018”, señala Javier González, director de Nielsen.

Gustavo Mallo, director de Scanntech, coincide: “Vemos una desaceleración en la caída del consumo. Hasta junio veníamos registrando caídas de dos dígitos. A partir de julio la baja es de un dígito y en agosto se observa lo mismo. Claramente sigue siendo una caída, y el contexto no ayuda. Pero mes a mes vemos que el descenso se va desacelerando. Parecería que hay luz al final del túnel”.

Y agrega que “lo que pasa es que la baja de estos meses la estamos comparando con el año pasado, que fue totalmente atípico. En marzo de 2020, la gente salió a hacer compras de stockeo. Y por eso la comparación no nos dice mucho, sino que fue una respuesta a algo muy particular. Ahora, cuando comparamos el desempeño contra 2019 vemos que todavía este año sigue siendo peor. Este es un punto de alarma para el canal autoservicio, que es el que nosotros medimos. Son muchos meses de caídas consecutivas para el canal”.


 

Según datos de Scentia, en julio el canal de self service, que incluye a las cadenas y a los autoservicios independientes, marcó una variación positiva del 1,7%, el primer resultado positivo en lo que va del año. De acuerdo con la consultora liderada por Osvaldo del Río, en el acumulado en los primeros siete meses del 2021 el resultado para el consumo masivo fue de -6,2%. 

La performance por canales

En cuanto al análisis de los canales, todos coinciden: las cadenas están recuperando terreno y los autoservicios no logran recuperarse. De acuerdo con el último informe de Scentia, las cadenas treparon un 5,4%, mientras que los autoservicios todavía no logran dar con números positivos y tuvieron un resultado de -1,4%.

“En términos de canales lo que vemos es que la recuperación viene dada por los almacenes y los kioscos. El motivo de esta recuperación es que lo estamos comparando con un trimestre malo, cuando se inició la pandemia, y entre 15% y 20% de estos locales estuvieron cerrados. Esto hace que la base de comparación sea baja”, señala González.


 

Lo que está pasando y es muy interesante es ver que no todos los comercios son iguales. Siempre hablando del comercio de cercanía (autoservicios, almacenes y kioscos) se tuvo que transformar. El año pasado más de 30.000 kioscos cerraron producto de la cuarentena. De esos, 10.000 no volvieron a abrir. Y aquellos que pudieron reabrir, lo hicieron con formatos diferentes, empezaron a vender otros productos. Entonces hoy, la diferencia entre un almacén y un kiosco empieza a ser más difusa. Históricamente, más de la mitad de la facturación de un kiosco era gracias a los cigarrillos. Eso no pasa hoy. Porque los kioscos venden shampoo, leche, categorías que eran más claras de un almacén. Y eso pasa también entre los autoservicios, cada local tiene un surtido que puede ser muy diferente. Tienen que adaptarse al nivel económico del lugar en el que están ubicados y dar respuesta a los compradores. El comercio de cercanía comienza a tener distintas funcionalidades para ese comprador que está buscando resolver o la compra diaria o la semanal. Y enfrente tienen a las grandes cadenas, con sus dinámicas comerciales. Pero no todo el mundo tiene la posibilidad de poder aprovecharlas”, señala Mallo.

En cuanto al desempeño de las categorías, “las que están impulsando la recuperación son Bebidas (Gaseosas y Cervezas, principalmente) y aquellas que denominamos on the go (cigarrillos, golosinas, chocolates, etc)”, explica González

Para Mallo, “en lo que va de este año el peso de las bebidas está ganando participación. De cada 100 pesos que vende hoy un autoservicio, 23 pesos son de esta categoría, tanto con alcohol como sin alcohol. El año pasado ese porcentaje era de 20%. Más que un crecimiento ahí lo que estamos viendo es una recuperación de la categoría en el canal. El año pasado creció mucho lo que es cuidado personal y limpieza, y eso cambió la estructura de la demanda”.

De acuerdo con los números de Scentia, Alimentación todavía es el segmento que más cae, con un -2,2% en todo el self service en julio. En cambio, las bebidas con y sin alcohol son las de mejores resultados, con un 13,3% y un 10,3% respectivamente.


 

“Al diferenciar entre cadenas y autoservicios, es posible ver que en las primeras todas las familias de productos ya ostentan cifras positivas en julio del 2021 frente al mismo mes del 2020. En cambio, en los autoservicios solo los perecederos, las bebidas y los impulsivos logran romper la barrera del cero”, explican desde Scentia. 

Nuevos hábitos

El bolsillo y la necesidad de hacer rendir el presupuesto lleva a que los consumidores cambien sus hábitos y lugares de compra. “Hay que tener en cuenta que el poder adquisitivo de la gente está muy dañado. Estamos viendo que no hay compradores ‘totalizadores’. No existe un shopper que para su compra en todas las categorías seleccione sólo envases grandes o sólo Precios Cuidados o promociones. O únicamente marcas A ó B. Sí lo que observamos es que el comprador está reconfigurando la relación que tiene con las marcas y la importancia que le da a las diferentes categorías en sus momentos de consumo. Tal es así que si tomamos Precios Cuidados tiene un peso de 10% para Alimentos, pero en Bebidas es un 5%. Así queda claro que el comprador para algunas categorías elige Precios Cuidados y para otras no.


Ahora, si miramos las promociones, lo que vemos es que el 30% de las ventas de las primeras marcas es bajo esta modalidad. El shopper está buscando la oferta de marcas premium. El cliente no se ‘casa’ con un solo canal. Se acentúa la modalidad de visitar diferentes tiendas. Hoy el supermercado es la opción más barata entre todos los canales, solo superado obviamente por los mayoristas. Sin embargo la gente opta por locales más chicos porque tiene la percepción que si va a supermercados gasta mucho. Mientras que al comprar en locales más pequeños sienten que gastan menos a pesar de que el precio unitario sea superior. A pesar de esto vemos que los niveles de consumo en el canal supermercados se mantienen. En 2020, creció a pesar de la caída en el consumo. Y este año se mantiene, e incluso crece un poco, entre 2% y 3%. Mientras que el autoservicio cae”, sostiene González.

Para Mallo, “el consumidor está necesitando y demandando nuevas marcas, que se adapten a su realidad. Y esto se está viendo en las góndolas, hay una gran variedad de marcas. Estas opciones son sustentables en la medida que la ecuación sea favorable para la persona que tomó la decisión de compra. No podemos pensar que el shopper va a comprar lo más barato resignando mucho la calidad. Hay segundas marcas que hoy tienen mucha calidad. Las marcas propias también tienen una calidad asociada. Mientras que esa promesa se cumpla, el consumidor las va a seguir eligiendo”.

El consumidor está mucho más atento a cada gasto y revaluó sus posibilidades de consumo”, afirma Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & Directora de Contenidos de Youniversal.

Para la especialista, “las segundas marcas tomaron un rol fundamental, porque en muchos casos fueron elegidas para ajustar el presupuesto. Por lo que, en los pedidos hechos a los supermercados, las segundas marcas o diferentes marcas de la misma categoría hicieron que el consumidor estuviese más predispuesto a probar, a volver a elegir o reelegir”.

De acuerdo al último sondeo realizado por la consultora, ocho de cada 10 consumidores argentinos afirmó que el año pasado les enseñó a reevaluar sus prioridades, incluyendo el rol del consumo en su vida. “En líneas generales, por el confinamiento, se acotaron mucho los gastos que tenían que ver con transporte y movilidad. Eso sirvió como una especie de ahorro para muchas familias, que reacomodaron gastos. Empezó a haber más dinero disponible para gastar en alimentación o cuidado personal”, describe la directora de Youniversal. 

Buenas perspectivas 

La desaceleración en la caída del consumo permite trazar un panorama positivo para los especialistas. Para González, “el año debería cerrar con un consumo en recuperación. Esto se puede ver influenciado por lo que pase con las elecciones. Y además, lo que ayuda para que 2021 sea positivo es que el año pasado fue malo. Entonces, cualquier leve repunte va a terminar dando un número positivo. Este año pensamos que puede terminar en el orden 2% o 3% arriba.

Según Mallo, “para los últimos meses del año, mi expectativa es que la caída del consumo se siga desacelerando. Mes a mes las variaciones con el año pasado van a tender a ser 0. Y no sería un mal año terminar empatados con el anterior”.  

Claves para el consumo post-pandemia 

Para hacer frente a la pandemia, las marcas tuvieron que reaccionar y diseñar estrategias comerciales para ajustarse a la “nueva normalidad”. Y lo deberán seguir haciendo en el futuro. Una buena experiencia de compra, escuchar al cliente y que los productos cumplan sus promesas, además del precio, son las claves.

“Nuestros estudios indican que, entre los primeros lugares de niveles de satisfacción de los consumidores, aparece la expectativa de una buena experiencia al cliente. Además, que el producto cumpla con lo que promete y que tenga un buen precio”, señala Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & Directora de Contenidos de Youniversal.

Conectarse con los clientes, escucharlos, entenderlos a fondo, acompañarlos y ser empáticos, es la clave de esta estrategia Consumer Centric que tuvo en muchos casos que reinventarse en la pandemia y que hoy encuentra nuevas demandas de parte del consumidor considerando todo lo aprendido y experimentado en estos tiempos”, explica Díaz Alarcón.

Y agrega que los consumidores post pandemia “esperan practicidad y experiencias de compra con un mejor UX tanto online como offline. Una compra simple, segura y también disfrutable. De modo creciente, también están preocupados por la huella de sus consumos”.

“El cliente debe estar en el centro del negocio, y las empresas deben repensar continuamente sus propuestas de valor y brindar un servicio de atención al cliente que responda a estos nuevos retos de una manera ágil”, comenta la Cofundadora de  Youniversal y agrega que: “El desafío para las marcas estará en asegurar una experiencia de compra y consumo que pueda ir más allá de lo básico. Asegurar el acceso, fue el primer desafío de la pandemia. Pero ese momento inicial ya pasó, la gente probó nuevas rutinas, nuevos canales y nuevas experiencias y hoy quiere algo que la sorprenda, agrade, entusiasme y permita “viajar” con la sensorialidad” continúa.

Y agrega: “También será clave contemplar que a medida que las circunstancias lo permitan, estamos en frente a consumidores que querrán volver a tener experiencias inmersivas, sensoriales, pero garantizando la seguridad y salubridad en cada punto de contacto. El sentirse seguros en todo sentido (con su salud, con el uso de sus datos) es algo que aprendieron a valorar aún más en la pandemia y que modificó sus expectativas y formas de evaluar las experiencias de compra y consumo”.

Será fundamental que las marcas sigan de cerca estas nuevas expectativas que seguirán en proceso de sedimentación y a la vez, cambio, en un ida y vuelta tan dinámico como el contexto. La pandemia aún no termino, y tampoco las nuevas necesidades y demandas de los consumidores que las marcas deberán interpretar para estar cada vez más cerca de ellos y generar mejores propuestas y experiencias”, concluye la especialista.


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