Consumo en evolución constante

El futuro no irá de la mano de la marca sino de los consumidores con amplio acceso a herramientas. Por consiguiente, el reto para las empresas es adaptarse e innovar más rápido que nunca.

30/08/2021 - 17:08 - Canales
Autor: Florencia Lippo


La pandemia del COVID-19 cambió los modos, los lugares y los momentos en que compra la gente. En todo el mundo, el 81% de los consumidores dice que cambió un hábito de compra desde el comienzo de la pandemia, y el 92% que continuará con ese comportamiento nuevo a largo plazo. Como consecuencia de cambios globales y personales, lo que reside en el centro de las expectativas de los consumidores en la actualidad es la posibilidad de elegir y controlar la experiencia del cliente, por ejemplo, decidiendo qué datos comparten a cambio de una personalización.

“El deseo de controlar todos los aspectos del recorrido de compra está cambiando la relación entre los consumidores y las marcas. El futuro de la experiencia del cliente no irá de la mano de la marca sino de los consumidores con amplio acceso a herramientas. Por consiguiente, el reto para las empresas es adaptarse e innovar más rápido que nunca” explica un estudio de Facebook IQ que explora los cambios clave que impulsan la evolución de la experiencia del cliente según la perspectiva de los expertos de la industria.

“Transformar un sector no es fácil. Para conservar su relevancia, las marcas necesitan adaptarse a cómo los cambios en el comportamiento de los consumidores proporcionan una oportunidad para hacer todo de una forma diferente y mejor, y detener sin ninguna consideración las prácticas heredadas que ya no satisfacen las necesidades del consumidor”, indica Sophie Neary, directora de grupo para los sectores automotor, de productos de consumo y de entretenimiento (Reino Unido e Irlanda) de Facebook. 

Experiencia óptima 

La asimilación masiva del comercio electrónico durante la pandemia introdujo a los consumidores a nuevas formas de interactuar con las marcas. Desde una mayor flexibilidad sobre cuándo y dónde realizan sus compras, a una mayor selección de marcas y productos, las experiencias de compra digitales otorgaron a las personas mayor control sobre sus recorridos de descubrimiento y compra. El consumidor del mañana no querrá perder este sentido de propiedad recién descubierto y buscará marcas que lo coloquen al centro de la experiencia de venta al por menor”, señala el estudio de Facebook.

No hay retorno a la normalidad en el ambiente mundial actual. Las expectativas del consumidor son diferentes a lo que solían ser antes de la pandemia de COVID-19, en parte porque la adopción de investigación y transacciones digitales se aceleró”, dice Ankit Mehta, Líder de personalización, datos y análisis de Accenture.

Y agrega que “el impacto es significativamente mayor cuando se integran las experiencias en el celular con lo físico para generar experiencias sin fricción para el cliente. Este es uno de los temas más importantes que vemos en todo el mundo”.

El estudio de Facebook IQ sostiene que “en 2020, las compras omnicanales crecieron un 50% en los Estados Unidos y el celular se volvió esencial en este recorrido. Casi la mitad (45%) de las personas en todo el mundo afirman que compraron más desde su smartphone durante la pandemia. Estos hábitos que dan prioridad al celular ya están modelando comportamientos de compra futuros. Un 66% de los compradores online en todo  el mundo dicen que su dispositivo móvil se está convirtiendo rápidamente en su herramienta de compras más importante”.

Y agrega que “Si bien la flexibilidad y la comodidad son factores primordiales en las experiencias de compra en el celular, los consumidores actuales también usan este dispositivo para sentirse más informados y capacitados con respecto a sus opciones. Entre los que realizaron búsquedas online mientras compraban en la tienda, el 56%8 informa que hacer eso aumentó su confianza en sus decisiones de compra. Este sentido de seguridad y tranquilidad está en la base del uso que hacen las personas del celular, ya que el 35%9 de los compradores de los EE. UU. buscan información en su teléfono para asegurarse de que no haya mejores opciones y el 34%10 buscan información adicional.

¿Qué significa esto para el futuro de la experiencia del cliente? “Al contar con una gran variedad de opciones de compra, los consumidores quieren sentir cada vez más que están tomando las decisiones de compra correctas. Las marcas pueden ayudar a los consumidores a sentirse tranquilos, inspirados y en control de sus decisiones, al crear formas compatibles con celulares y sencillas que les permitan pasar del recorrido digital al recorrido en la tienda y viceversa”, explican desde Facebook IQ.

Pero no todo es digitalización. Los expertos también indican que los consumidores prefieren que el toque humano inspire los recorridos digitales. “El comercio conversacional es el futuro del comercio electrónico. Pensemos en él como la siguiente generación de los empleados de las tiendas departamentales de los años 50. Las tiendas icónicas se construyeron sobre increíbles experiencias y relaciones con los clientes, las cuales son difíciles de reproducir online. El comercio conversacional está cambiando esto”, explica Neary.

“De la misma forma que las personas quieren que las compras offline sigan la pauta de las iniciativas digitales, también quieren que el comercio electrónico se apoye en lo mejor de las compras en la tienda. Tomemos, por ejemplo, la popularidad del comercio conversacional. Los consumidores valoran la opinión de profesionales durante su recorrido de compra y buscan que los minoristas online establezcan comunicación de formas más humanas”, señala el estudio de Facebook.

Y añade: “El atractivo del comercio conversacional revela el deseo de los consumidores de un toque más humano en toda la experiencia del cliente. Más allá de la comunicación, las marcas y los negocios pueden satisfacer esta demanda al anticipar las necesidades de los clientes, en lugar de limitarse a satisfacerlas. Esto se traduce en crear momentos de descubrimiento al permitir que los productos encuentren a las personas. Estos descubrimientos fortuitos agregan un toque de alegría a las compras online: de hecho, el 60%19 de los compradores online en todo el mundo afirman que compran productos porque los encuentran inesperadamente mientras navegan. Para el futuro, una gran experiencia del cliente será aquella que se alinee tan bien con las necesidades de cada cliente que no resulte visible dentro del recorrido de compra. Los consumidores buscarán experiencias de compra humanizadas, incluso al realizar compras de forma digital. Las herramientas que aporten humanidad al proceso de compra ayudarán a los consumidores a forjar vínculos más estrechos con las marcas. Ya sea mediante el comercio conversacional o de descubrimiento, las marcas tienen la oportunidad de agregar un toque humano y personalizado a la experiencia del cliente”.

Como conclusión, los expertos de Facebook IQ manifiestan que “los consumidores del mañana esperarán empoderarse por completo de su recorrido de compra mediante la capacidad para personalizar los servicios en cada punto de contacto según su preferencia. Esto incluye los dispositivos y las plataformas que usan para realizar descubrimientos y compras, la cantidad de datos que comparten para navegar y realizar pagos. El futuro de la experiencia del consumidor dependerá de que se proporcione a los consumidores las opciones que ahora dan por sentado”.

Como parte de la evolución de la experiencia del cliente, las empresas deben priorizar involucrarse en el negocio de la experiencia en conjunto. La forma de pensar antigua era empezar con un producto o servicio y llevarlo al consumidor. En el negocio de la experiencia, se trata de facilitar que los consumidores obtengan productos y servicios en el momento, el lugar y la forma en que los quieren”, explica Mehta.

El descubrimiento será más importante que nunca. El COVID-19 cambió la voluntad de los consumidores de mantenerse fieles a las marcas y, ahora, esperan descubrir nuevos productos y servicios. La relevancia, la fricción durante la compra y la calidad del contenido serán fundamentales para obtener resultados exitosos”, Omar Zayat, Director del sector de comercio electrónico de Facebook.


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