“El consumidor busca calidad e innovación”

Más allá de que el precio sigue siendo un factor importante a la hora de tomar la decisión de compra en la categoría, Ezequiel Gussoni, Director de Ventas y Trade Marketing de CCU Argentina, sostiene que los argentinos son exigentes y curiosos cuando se trata de elegir cervezas.

05/08/2021 - 16:08 - Canales
Autor: Florencia Lippo


Desde hace algunos años, como sucedió en otras categorías de bebidas alcohólicas, en la Argentina los consumidores de cervezas comenzaron a elegir opciones más sofisticadas, más premium. Y la industria tuvo que adaptarse a estos nuevos hábitos, lanzando nuevas marcas y variedades. CCU entendió este contexto y lanzó nuevas variedades y reinventaron algunas de sus marcas para diversificar las opciones.

Además, para adaptarse a los nuevos hábitos de compra, la compañía lanzó su propia tienda online, en la que se puede encontrar el portafolio completo de la empresa. “Queremos mantenernos cercanos a nuestros consumidores, llevándoles nuestros productos de calidad y aportando a una nueva manera de consumo”, explica Ezequiel Gussoni, Director de Ventas y Trade Marketing de CCU Argentina.

Esta empresa multicategoría de bebidas cuenta con operaciones en la Argentina, Chile, Colombia, Uruguay, Paraguay, Bolivia, y en nuestro país es una de las más importantes, la segunda en el mercado cervecero, líder en el mercado de Sidras y un actor relevante en Vinos y Licores.

En esta entrevista, el ejecutivo brinda un panorama de la actualidad del mercado de cervezas y además explica la estrategia de la empresa en vinos, sidras y la incursión en nuevas categorías. Mientras tanto, la compañía renovó su cúpula y puso a un nuevo gerente general.

Trade & Retail: ¿Cómo está el mercado de cervezas en la actualidad?

Ezequiel Gussoni: La cerveza continúa siendo la bebida preferida de los argentinos, con un crecimiento estable en los últimos cinco años.

El consumo per cápita se mantiene estable en 43 litros per cápita al año y tiene aún mucho potencial si lo comparamos con países del Cono Sur. Hoy estamos en línea con el 2020. Las restricciones de la pandemia afectaron los principales momentos de consumo: experiencias sociales, el funcionamiento de bares y restaurantes, y con eso las ventas de cerveza. Sin embargo, es un contexto excepcional.

Mirando los aspectos positivos, propició el crecimiento del canal de e-commerce, con lo cual lo que hizo esta pandemia fue activar la necesidad de desarrollar métodos innovadores para vender y para comunicar donde nuestras marcas puedan llegar a los consumidores de la misma manera, pero a través de otros canales.

Desde CCU trabajamos para seguir llegando con nuestras marcas a todos los puntos de venta del país, y a los millones de consumidores argentinos. Hemos lanzado nuevos calibres como Imperial Amber Lager y Miller en lata 710cc, cervezas como Amstel Lager, Salta Cautiva, Santa Fe Pilsen, sidra 1888 Rosé, vino La Celia Rosé; lanzamos la categoría Hard Seltzer y campañas muy importantes con Heineken, Miller y Schneider. Seguimos invirtiendo e innovando constantemente. 

T&R: ¿El consumidor de cerveza es fiel a una marca?

EG: En los últimos años, los consumidores de cerveza se volcaron hacia productos más sofisticados, marcando un gran crecimiento en el segmento premium, que ya representa más del 20% del volumen. El consumo se diversificó y la producción cervecera acompañó esta tendencia, elaborando nuevas variedades de cerveza en las familias de las Lager y las Ale.

En CCU reinventamos marcas como Schneider e Imperial que se convirtieron en dos de las más importantes de Argentina, y parte de esa reinvención fue diversificar las opciones: empaques como la lata 710, variedades como la IPA, la APA, Amber Lager, Golden. Heineken es una cerveza con fanáticos en todo el mundo, pero también encontrás los fieles a Grolsch, a Warsteiner y en el interior los que aman a Salta o Santa Fe. Al mismo tiempo, muchas ganas de probar cosas distintas. 

T&R: ¿Cuánto pesa el precio en la decisión de compra?

EG: Es un factor importante, pero también juegan otras variables o factores. Actualmente, en el mercado local, nos encontramos con un consumidor exigente, curioso que no sólo busca precio sino también calidad e innovación. 

T&R: Hace poco lanzaron Amstel Lager, y ahora están lanzando Salta Cautiva, dos propuestas distintas. ¿Cuáles son sus características?

EG: Las cualidades propias de Amstel Lager son su pureza, refrescancia y una receta europea con pura malta de cebada. Esto quiere decir que no contiene otros ingredientes, como arroz o maíz, lo que asegura un producto de calidad superior. Otro diferencial radica en su precio de venta, ya que se comercializa a un valor accesible dentro del segmento de cervezas de consumo masivo.

En cuanto a Salta Cautiva es una cerveza argentina premium entry, pensada para hombres y mujeres jóvenes, entre 18 y 35 años. Gracias a las cualidades que aporta su origen salteño y algunos ingredientes propios de la región, como la quinoa y un toque de uva torrontés, ofrece al consumidor un producto de cautivante sabor que atrapa los sentidos. La propuesta  es simple, pero distintiva. Y claramente se diferencia, principalmente, por su origen y sus ingredientes. Cuenta con dos variedades: Rubia y Roja en sus presentaciones en lata por 473cc y en botella de de litro retornable.


T&R: ¿Cómo se hace para innovar en una categoría tan establecida como cervezas, con consumidores cada vez más expertos en el tema?

EG: Innovar de forma permanente es uno de los objetivos estratégicos de CCU. La compañía innova constantemente en las recetas y formatos de sus productos, para responder a las tendencias y los nuevos gustos de los consumidores. Lanzamos nuevas marcas como Santa Fe Pilsen; nuevos calibres como latas 710cc en Imperial Amber lager, Miller; nuevos vinos y sidras: La Celia Rosé, 1888 Rosé; nuevas categorías: Hard Seltzer. Logramos sostener nuestra posición y estar cerca de los consumidores con nuevas propuestas y canales de venta y comunicación. 

T&R: ¿Las marcas premium mantuvieron sus ventas? ¿Crecieron ante la falta de oferta de importadas?

EG: El segmento premium viene creciendo sostenidamente en Argentina, aunque si miramos otros países, aún nos queda mucho recorrido. ¿Los motivos del crecimiento? La evolución en calidad de las cervezas, la diversidad de opciones, un consumidor más educado y que se anima a probar opciones. Para nuestro caso, Heineken lidera el segmento e Imperial se acerca con una propuesta que llamamos premium entry, de ingreso en ese tipo de cervezas, con variedades como Apa, Ipa, Amber Lager, Cream Stout, Golden. Grolsch y Warsteiner complementan nuestra góndola: la propuesta premium de CCU es muy sólida. 

T&R: ¿Es importante la cuota de cervezas importadas en el mercado argentino?

EG: En nuestro país, como en tantos otros, la producción cervecera es nacional. En CCU, en nuestras tres cervecerías ubicadas en Salta, Santa Fe y Luján, elaboramos marcas regionales, marcas nacionales como Schneider, Imperial, Isenbeck y marcas internacionales con los más altos estándares que exigen socios como Heineken, Warsteiner, Miller, Grolsch. 

T&R: ¿Cómo se modificó la estrategia de canales en el último tiempo?

EG:  El contexto actual fue el escenario propicio para desarrollar con mayor fuerza los canales online como complemento de los canales tradicionales que siguen teniendo un peso importante.

Recientemente lanzamos labarraccu.com.ar, nuestro propio canal de e-commerce que reúne todo el portfolio de productos de la compañía.  Growler Store, nuestro canal de venta electrónica registró un aumento considerable en pedidos. Además, continuamos trabajando y consolidando los acuerdos con Pedidos Ya y Rappi, dos de las plataformas líderes, con un crecimiento de 38% registrado en 2020 en ventas canalizadas a través de estas plataformas, siendo en la actualidad el vehículo que nos permite mantenernos cercanos a nuestros consumidores, llevándoles nuestros productos de calidad y aportando a una nueva manera de consumo.   

T&R: ¿Cómo ven el crecimiento de las cervezas artesanales y su red de locales?

EG: El mundo artesanal fue muy positivo para la categoría, porque ayudó a educar al consumidor. Luego, nos animó a desarrollar opciones en nuestras cervezas y seguir innovando. Para nosotros es muy importante y positivo que exista una variedad de jugadores en el mercado. Ya hay muchas marcas importantes que demuestran la capacidad de evolución e innovación para ofrecer a los consumidores una experiencia diversa de especialidades. Además, nuevos envases y presentaciones dieron respuesta a nuevas y distintas ocasiones de consumo: latas y calibres más pequeños de consumo individual y opciones one way. Respecto de los locales propios, en CCU diseñamos el Beerhouse Imperial y contamos con un Patio cervecero en Santa Fe, con un “cervezoducto” que conecta directo con la cervecería: es una apuesta en la que vamos creciendo de a poco. 

T&R: El segmento latas viene creciendo desde hace unos años. ¿Este envase se impuso en todo el territorio o la botella sigue siendo la dominante en algunas regiones?

EG: Desde CCU transformamos el mercado cervecero argentino con la introducción de la lata como opción más conveniente para los consumidores, a través de distintos formatos: 473cc, 710cc. En 2015, este calibre representaba sólo el 3% del mercado y hoy ya pasó a representar más del 30% del volumen de la industria. Permitió tener una propuesta más amplia para los consumidores:  se enfría más fácil, es más práctica para comprar y de guardar; permite el consumo personal y moderado. Desde ya es un complemento y el litro retornable sigue siendo, en algunas regiones, un calibre con mucho peso. 

T&R: ¿Cómo repercutió el cierre de bares y restaurantes en las ventas de la empresa?

EG: Si bien los lugares habituales donde la gente se solía reunir, que son socios estratégicos y representaban un gran porcentaje de nuestras ventas, iban a permanecer cerrados o muy limitados por tiempo indefinido, rápidamente entendimos y supimos amoldarnos a los cambios en los hábitos y experiencias de consumo. Nuestros puntos de venta físicos y digitales funcionaron a pesar de las restricciones. Por otro lado, conformamos comités para monitorear la situación general del mercado, llevamos adelante un relevamiento permanente y mantuvimos un contacto continuo con los clientes.

Además, mantuvimos nuestras cervecerías y a todo nuestro equipo de Ventas, Logística, Administración, Marketing con mucha actividad. Diseñamos propuestas comerciales para estar cerca de nuestros consumidores en momentos nuevos de consumo, y mantuvimos un camino estratégico de crecimiento.

Con Heineken, por ejemplo, estuvimos cerca de los consumidores y clientes a través de iniciativas de ayuda, además de diversas campañas de apoyo al sector con un objetivo claro: contribuir a sobrellevar la emergencia sanitaria junto al rubro gastronómico, quienes debieron permanecer con sus puertas cerradas, y al día de hoy, muchos aún sin poder recuperarse. La marca reconfiguró su forma de comunicación migrando su inversión en vía pública directamente como un beneficio a sus clientes, colaborando así para que puedan generar ingresos adicionales que los ayuden a afrontar costos fijos. 

T&R: ¿Cuánto de la venta de CCU son marcas propias y cuánto de las licencias? ¿Cuánto de la venta es de marcas premium?

EG: Alrededor del 80% de nuestras ventas provienen de marcas propias y el resto de las licencias que operamos. Entre ellas, se encuentra Heineken, la cerveza más internacional del mundo, presente en 192 países y líder entre las cervezas premium a nivel mundial. Las marcas premium hoy representan aproximadamente un 30% del volumen de la compañía. Tanto las internacionales como las nacionales, son elaboradas en nuestras plantas de producción ubicadas en las ciudades de Luján, Salta y en Santa Fe.

T&R: Posicionaron a Imperial con un portafolio que sumó variedades  ¿Cuánto crecimiento le dio a la marca el lanzamiento de la variedad IPA?

EG: Imperial se transformó en una de las principales marcas del segmento premium, por sus variedades. Tanto IPA como las demás variedades que hemos desarrollado han contribuido al crecimiento de la marca. Tenemos un gran equipo que trabaja día a día con el objetivo de ofrecer nuevas propuestas que se adapten a nuestros consumidores. 

T&R: Trabajan con licencias y marcas propias, ¿qué marcas se comercializan a nivel provincial?

EG: CCU elabora todas las cervezas en el país. Sólo tenemos acuerdos de importación muy específicos con Blue Moon (EEUU) y Kusntmann (Chile), muy pequeños en relación al mercado.  Somos una de las compañías de bebidas más importantes del país, la segunda más grande del mercado cervecero argentino, líder en el mercado de sidras y un actor relevante en licores, destilados y vinos.

Nuestro portfolio de marcas incluye las cervezas Schneider, Heineken, Miller, Imperial, Amstel, Sol, Grolsch, Warsteiner, Santa Fe, Salta, Córdoba, Palermo, Kunstmann; las sidras Real, La Victoria, y Sáenz Briones 1888; los licores El Abuelo; los vinos La Celia; los piscos Mistral y Control C. Las cervezas Salta, Santa Fe y Norte son marcas emblemáticas, líderes regionales y en expansión. El resto de nuestras marcas están presentes en todo el país.

Sidras, vinos y una nueva categoría 

T&R: En el mercado de las sidras apostaron por aportar valor,  con el lanzamiento en su momento de 1888 y ahora con Pehuenia. ¿La estrategia es salir de “precio” e ir a un concepto de valor y artesanal?

EG: Los consumidores buscan nuevos productos y alternativas a la hora de beber. Seguiremos trabajando para traer mayores innovaciones en formatos, productos y tendencias que nos permitan seguir creciendo dentro del mercado y consolidando la categoría. Vamos a seguir desestacionalizando el consumo de sidra y posicionar cada vez más el concepto premium en la categoría. 

T&R: Volvieron a jugar en la categoría vinos, ¿cómo es la evolución de las marcas?

EG: Hoy estamos posicionados dentro de las cinco empresas vitivinícolas más importantes a nivel nacional, si consideramos el volumen de venta de todas nuestras marcas: La Celia, Eugenio Bustos, Colón y Graffigna. 

T&R: También tuvieron tiempo para innovar en una nueva categoría con Hard Fresh, ¿qué expectativas tienen? 

EG: Como compañía de bebidas estamos constantemente observando las nuevas tendencias en los consumidores. Dentro de los nuevos hábitos observados, pudimos notar que están más preocupados por el bienestar y salud. El consumidor está mucho más consciente de lo que elige y cómo repercute en su organismo, lo cual nos obliga a generar nuevas alternativas de bebidas alcohólicas de carácter más natural.

En nuestro ADN está la innovación y en aportar nuevas experiencias de consumo y nuevas propuestas en productos. Atentos a la tendencia de los hard seltzer en mercados como Estados Unidos, en Argentina también existe un potencial de desarrollo para la categoría. Por eso lanzamos Hard Fresh, una bebida alcohólica de baja graduación (4-5%), suavemente gasificada, elaborada con agua pura, con un toque de sabor frutal, baja en azúcares, baja en calorías y libre de gluten.

Queremos empujar el desarrollo de esta categoría localmente y, para ello, buscaremos presencia en todo el país, a través del ingreso en las principales cadenas de supermercados, y también mediante la venta por plataformas online. 

Perspectivas 

T&R: ¿Cómo observa la evolución del mercado cervecero?

EG: El mercado cervecero atraviesa momentos de cambios, con un presente complejo y a la vez interesante. Complejo porque el contexto lo ha hecho un presente desafiante con ciertas retracciones. E Interesante porque la diversidad de empaques y variedades le dieron impulso a la cerveza en la Argentina. 

T&R: Además del equipo de Ventas, tenés a cargo el equipo de Trade Marketing de CCU. ¿Cómo convive este departamento dentro de la compañía? ¿Qué visión tenés del Trade Marketing?

EG: Hace unos años hicimos un estudio para desarrollar el departamento de Trade Marketing. Entendemos que es una parte muy importante de nuestro negocio. Para mi, es el puente para que haya una muy buena comunicación entre Ventas y Marketing.

Y permanentemente tiene que tratar de ordenar a estos dos engranajes de la empresa para que funcionen bien. La pelea en el punto de venta en este negocio es clave. Existen 300.000 a nivel país. Esto obliga a que la ejecución y la buena comunicación sean clave para que lo que pensamos como estrategia se logre plasmar y que todos los consumidores lo puedan ver.


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