El consumo masivo ante la nueva normalidad

Tras un período de disrupción intensificada por la crisis del COVID 19, la industria de productos de consumo masivo está entrando en una nueva era. ¿Cómo es el nuevo modelo de gestión para lograr el éxito?

23/11/2021 - 14:11 - Industria
Autor: Florencia Lippo


Las viejas recetas dejaron de funcionar y se necesita un nuevo modelo para la industria del consumo masivo. Así lo entienden los expertos de la consultora McKinsey que explican que las compañías de productos de consumo masivo deben replantearse las prioridades de su cartera y dónde competir para incrementar su exposición en los mercados, canales y subcategorías pujantes.

Estos cambios requerirán una asignación más dinámica de los recursos y un mayor uso de fusiones, adquisiciones y desinversiones (M&A&D, por sus siglas en inglés) para mejorar la composición de la cartera. También deben adoptar un nuevo modelo de éxito que contribuya a reinventar el marketing para centrarse en la relevancia de los consumidores y a desarrollar nuevas capacidades comerciales, básicamente digitales, destinadas a ampliar los canales.

Las empresas deben dotar a estas nuevas capacidades comerciales de un modelo operativo evolucionado que priorice la cercanía al consumidor y la toma de decisiones locales en mercados clave, así como los incrementos inteligentes de la productividad para promover las inversiones comerciales.

Tomados en su conjunto, estos cambios ayudarán a las compañías CPG a establecer un círculo virtuoso que reemplace el antiguo modelo que tan bien funcionó en el pasado. El nuevo modelo ayudará a las compañías CPG a llevar sus marcas tradicionales al lado correcto de las tendencias disruptivas y ayudar a las marcas pequeñas a crecer más rápido, impulsando así una nueva era de crecimiento en la industria.

Adiós al modelo tradicional 

Pero, ¿por qué ha dejado de generar crecimiento el modelo de éxito antiguo? “Porque 12 tendencias disruptivas han socavado el modelo durante la última década. Ahora, la COVID-19 está magnificando muchas de ellas”, explican los expertos de McKinsey.

Cinco de esas tendencias están alterando la creación de marcas en el mercado de masas tradicional de consumo masivo. Los medios digitales y la ubicuidad de los datos digitales están transformando la forma en que los consumidores conocen las marcas.

La sensibilidad al precio cobró gran importancia al inicio de la pandemia. En los mercados occidentales está cambiando lo que valoran los clientes, y los consumidores jóvenes buscan marcas que consideran especiales, diferentes y auténticas. 

Cerca de la mitad de los consumidores occidentales de todos los grupos de edad priorizan la alimentación y el estilo de vida conscientes y prefieren las marcas con un propósito que les ayudan a alcanzar sus objetivos personales, como reducir el consumo de carne. Las marcas pequeñas se están apresurando a ofrecer estos valores (aunque los retos que comporta la COVID-19 las ha frenado y solo las ha permitido crecer lo justo, sin superar a las marcas grandes)”, señalan desde la consultora.

Cuatro de las 12 tendencias están transformando los canales de venta. El mercado online experimentó un crecimiento meteórico del 17% durante los últimos cinco años, generando un 65% del crecimiento entre los 150 principales minoristas del mundo (y en todas las categorías).

Las categorías de alimentación del canal online se dispararon durante la crisis de la COVID-19. Mientras tanto, el canal de distribución alimentaria sigue creciendo de forma incesante, especialmente en Europa y algunos mercados en desarrollo. En consecuencia, las tiendas de alimentación  se están esforzando por convertirse en auténticos socios comerciales. 

Elecciones estratégicas 

Antes de la crisis del COVID-19, las grandes compañías de consumo masivo estaban evolucionando hacia un nuevo modelo. Se encontraban refinando su ejecución del antiguo modelo de creación de valor, experimentando con formas de liderar la proliferación de marcas pequeñas en sus categorías y aprovechando la palanca de la productividad más que nunca para cumplir las expectativas de los inversores.

Y llegó la pandemia. “Las grandes compañías movilizaron sus cadenas de suministros y se concentraron en las líneas premium, mientras que las pequeñas empresas luchaban por sobrevivir. Además, un 15% o más de los consumidores cambiaron de supermercado, con el consiguiente descalabro de la fidelidad”, explican los expertos de McKinsey.

En cuanto a la estrategia de cartera de clientes y categorías es preciso saber dónde está la oportunidad de crecimiento y si la empresa está preparada para aprovecharla con el mix de marcas que tienen. También, saber cómo están cambiando los consumidores y los canales.

Las buenas estrategias de cartera y categoría radican en dos elementos: una visión privilegiada de lo que acontece en el lado del consumidor y el mercado, y un conocimiento profundo de las ventajas competitivas de la empresa. De esta forma, la compañía puede determinar lo bien preparadas que están sus marcas tradicionales y sus marcas pequeñas para atraer el crecimiento y, por tanto, qué objetivos estratégicos establecer para ellas. La compañía puede identificar qué nuevos modelos de negocio, asociaciones externas y enfoques M&A&D podrían generar un nuevo crecimiento”, indican desde McKinsey.

Con respecto a las estrategias de crecimiento para las marcas tradicionales, los expertos manifiestan que “muchas compañías han renovado el valor de marca de sus grandes marcas, imbuyéndolas de propósito, originalidad y relevancia. Este es el lugar indicado para comenzar”.

Y agregan que “las marcas tradicionales deben encabezar la cercanía al consumidor para protegerse frente a las pequeñas marcas competitivas que están apareciendo en los segmentos que se dejan desatendidos y frente a los minoristas que ofrecen alternativas suficientemente buenas a precios más bajos”.

En cuanto a las estrategias de crecimiento para las marcas pequeñas, “deben formular una propuesta ganadora, ser disciplinadas en las palancas comerciales y crear la estructura adecuada para escalar. La propuesta de las marcas pequeñas suele ser chispeante y plantearse en nichos nuevos o modelos de negocio a los que las marcas grandes no pueden acceder por falta de autenticidad.  El riesgo de escala subyace en expandirse más allá de lo posible demasiado pronto", suman.

Un nuevo modelo

Para ejecutar estas estrategias de crecimiento de categoría y marca, las compañías deben adoptar un nuevo modelo de éxito que dista mucho del modelo antiguo. “El nuevo modelo sigue aprovechando las ventajas de escala en el gasto en marketing, la distribución, la cadena de suministros y el back office, pero emplea canales digitales para alejarse de las ventas y el marketing de masas y acercarse a la ejecución comercial específica”, indican desde McKinsey.

El nuevo modelo pentapartito, que requiere la creación o el refuerzo de capacidades específicas. Una de ellas es la creación de marcas impulsadas por la relevancia. “Es vital para las marcas tradicionales y pequeñas. La mayoría de las compañías deben hacer mucho más que refinar su targeting de consumidores, ayudadas por los nuevos medios digitales. Este targeting debe atravesar todos los puntos de contacto e incluir marketing personalizado en los puntos de venta, el cual sigue estando muy infradesarrollado hoy en día”, señalan desde McKinsey.

También es necesaria la asociación con todos los canales pujantes y el uso de ventas digitales. Aunque los supermercados seguirán siendo los socios comerciales más importantes y estratégicos de las compañías fabricantes de productos de consumo masivo, estas últimas deben asegurarse una distribución dominante de sus marcas tradicionales, algo que requiere la adopción de muchos canales, incluido el del comercio electrónico.

Las marcas pequeñas deben estar presentes en los canales de distribución más idóneos. Por tanto, la mayoría de las compañías deben reforzar sus cuatro capacidades comerciales basadas en los canales digitales.

La gestión del comercio electrónico es otra capacidad fundamental, según los expertos de McKinsey: “La maximización del éxito en estas plataformas sin llegar a la canibalización de las ventas más rentables requiere un mensaje y un surtido adaptados y apropiados en el punto de venta".

Como conclusión, los expertos de McKinsey explican que “tras un período de disrupción intensificada por la crisis del COVID-19, la industria de productos de consumo masivo está entrando en una nueva era. Las empresas que prosperarán en la década de 2020 deberán determinar ‘dónde competir’ para reforzar sus carteras y trasladar sus categorías y marcas al lado correcto de las tendencias disruptivas.  También adoptarán un nuevo modelo de éxito que se centra en la relevancia del marketing y la venta al consumidor en canales pujantes, e implantarán un modelo operativo que prioriza la cercanía con el consumidor y los incrementos inteligentes de productividad para impulsar inversiones comerciales. Estos cambios ayudarán a los líderes del sector a materializar el crecimiento con modelos de marcas y negocio, nuevos y antiguos”.


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