El consumo y la desconfianza

Los consumidores buscan transparencia y tangibilidad, pero las marcas se están quedando cortas, señala el estudio de Havas.

28/07/2021 - 08:07 - Canales
Autor: Florencia Lippo


El mundo se ha vuelto escéptico, lo que plantea un desafío muy importante para las empresas a la hora de ganar la confianza de los consumidores. Por ejemplo, menos de la mitad de las marcas se consideran confiables (47%) por parte de los consumidores y el 75% podrían desaparecer y serían fácilmente reemplazadas.

Por otro lado, el 71% de la gente tiene poca fe en que las marcas cumplan sus promesas; y el 73% de los consumidores cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta. Estos son los resultados que arrojó el estudio “Meaningful Brands”, elaborado por la consultora Havas.

Greg James, director de estrategia global de Havas Media Group, sostuvo: “Con menos de la mitad de las marcas consideradas confiables, este informe debería servir como una llamada de atención. Ya no es suficiente aparecer en una métrica. Ofrecer la mayor diferencia en la vida de los clientes en todos los niveles (funcional, personal y colectivamente) debe estar en la parte superior de la agenda de cada marca”.

En su duodécimo año, el estudio bianual de Havas sobre el valor de marca -que encuestó a más de 395.000 personas en todo el mundo- reveló un profundo escepticismo y una brecha cada vez mayor de expectativas en las relaciones de los consumidores con las marcas y las empresas.

También muestra una tendencia en la búsqueda de la autenticidad, y de una acción significativa y sostenible por el bien de la sociedad y del planeta. Por primera vez, la encuesta mapea sus métricas patentadas para alinearse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, para ayudar a las marcas a ofrecer transparencia y tangibilidad para el futuro.

El estudio mide el ‘significado’ de la marca en términos funcionales, personales y colectivos, y muestra que el 75% de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de las personas no les importaría, o encontrarían fácilmente un reemplazo.

El informe de este año nos muestra que los consumidores han entrado en una ‘era de cinismo’. Están rodeados de lo que perciben como promesas vacías o incumplidas, en todos los niveles de nuestra sociedad, y estamos comenzando a ver el impacto de esta desconfianza en las marcas. Históricamente, las empresas se han ocupado de las necesidades funcionales y personales de las personas, pero las marcas ahora se enfrentan a un desafío mayor.

Cuantas más afirmaciones hagan de estar generando cambios a nivel colectivo y social y más se dejen sin cumplir estas promesas, mayor será la brecha entre lo que esperamos y lo que realmente obtenemos, y más profundo será el cinismo”, señaló Mark Sinnock, director de estrategia global de Havas Creative Group.

La encuesta muestra una creciente falta de confianza en las marcas, pues el 71% de las personas dicen tener poca fe en que cumplan sus promesas. Solo el 34% de los consumidores piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas. La confianza en la marca está en su punto más bajo. Solo el 47% de las marcas se consideran confiables.

Por otro lado, el 73% de los encuestados globales cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta, y el 64% de las personas -un aumento de 10 puntos desde 2019- ha entrado en su propia era de acción, prefiriendo comprar a empresas con una reputación de propósito, no solo de ganancias. Más de la mitad (53%) de las personas aseguran que están dispuestas a pagar más por una marca que toma una posición.

Las prioridades cambiaron durante la pandemia en cuanto a la salud pública, la economía y la política, y el medio ambiente. A nivel mundial, los consumidores esperan cada vez más que las marcas fortalezcan este pilar colectivo, pero conlleva un riesgo significativo. Hacer promesas que no cumplan de manera tangible puede generar un déficit de confianza y acusaciones de una nueva forma de “lavado de responsabilidad social corporativa”, afectando la reputación a un nivel del que sería difícil recuperarse.

Alineado a la perspectiva que se observa a nivel global, en la Argentina se visualiza una revalorización de los aspectos colectivos en los que pueden incidir las marcas. El ser una marca que brinde trabajo en primer lugar, es el aspecto colectivo fundamental reclamado por los argentinos. En momentos de pandemia y crisis económica, el trabajo aparece como el eje ordenador de la vida de las personas. Luego se observa también todo lo que las marcas pueden aportar en términos de cuidados de la salud o brindando información sobre estilos de vida más saludables, que no necesariamente tengan que ver con educar sobre el COVID-19, sino que se aprecia y valora un compromiso sobre hábitos saludables y también un mayor cuidado del medio ambiente.

Otro aspecto relevante en la Argentina tiene que ver con el aspecto personal de simplificar la vida, cumplir en tiempo con entregas. Es un aspecto que en algunas categorías performó la calidad percibida por debajo de la expectativa”, sostiene Daniel Viarengo, Manager de Investigación y Estrategia de Havas Argentina. 

Una oportunidad para las marcas 

El estudio de Havas también destaca algunos aspectos en los que las marcas pueden actuar para volverse trascendentes para la vida de los consumidores: 

l Experiencias significativas. El 66% de los consumidores quieren experiencias más significativas. Las empresas minoristas, de entretenimiento para el hogar y tecnología han mejorado más el valor de su marca a los ojos de los consumidores durante la pandemia. Es probable que esto se deba a que las personas buscan entregas rápidas y accesibles de alimentos y otros artículos esenciales, y experimentan un compromiso constante con el contenido a través de dispositivos tecnológicos en el hogar.

l Ayuda en tiempos de crisis: El 77% de los consumidores espera que las marcas apoyen a las personas en tiempos de crisis. Hay oportunidades inmediatas para forjar conexiones significativas en el corto plazo a lo largo de los beneficios personales, es decir, para reducir los factores estresantes de la vida. Sin embargo, el año pasado trajo un incremento en las expectativas en tres áreas específicas: mayor conexión, mayor cuidado del planeta y poder ahorrar.

l factores culturales divergentes: Las complejidades culturales importan: la mentalidad de “nosotros” frente a “yo” influye en las expectativas de los beneficios personales y colectivos en diferentes regiones y culturas de todo el mundo. Estados Unidos y Europa Occidental son los más desconfiados de las marcas, mientras que América Latina y Asia creen más en el valor que las marcas agregan a la sociedad. 

l La Generación Z espera inclusión: La Generación Z no tiene miedo de cuestionar las “reglas”, busca la individualidad y espera la inclusión. Esta generación está particularmente enfocada en reducir las desigualdades (en áreas como la raza, la sexualidad y las oportunidades) y siente más amor por las marcas que lideran los problemas sociales y abrazan la diversidad. 

l Demanda de contenido útil: En comparación con los tiempos previos al COVID-19, el contenido “útil” va en aumento a medida que los consumidores descubren cómo navegar por su nueva normalidad personal. Sin embargo, es importante señalar que se considera que casi la mitad (48%) de todo el contenido proporcionado por las marcas no es significativo para los consumidores.

 


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