La nueva omnicanalidad

Una experiencia de compra atractiva tiene el poder de desencadenar respuestas emocionales y de comportamiento para dar forma a nuevas normas de gasto de los consumidores que perdurarán durante y más allá de la influencia de COVID 19.

24/09/2021 - 08:09 - Canales
Autor: Florencia Lippo


La experiencia de compra moderna está evolucionando. Y desde el inicio de la pandemia provocada por el COVID-19, las empresas están luchando para satisfacer las necesidades de los consumidores que están desarrollando nuevas mentalidades para operar en una “nueva normalidad”.

“Las experiencias de compra ahora están siendo moldeadas por deseos de ‘necesito ahora’ y atendidas por un panorama minorista en constante crecimiento de tiendas físicas, canales de comercio electrónico y plataformas de compras sociales. Para los minoristas y fabricantes, es importante reconocer la reciente expansión de los puntos de contacto con los consumidores. Los compradores omnicanales han cambiado mucho sus expectativas sobre lo que debería ser una experiencia de compra”, explica un estudio de NielsenIQ

Navegación holística 

Para los consumidores de hoy, “ir de compras” puede ser menos sobre el acto real de comprar y más sobre la experiencia de navegación holística y omnipotente. A medida que el panorama continúa evolucionando, la tienda física o en línea del futuro puede que no sea una “tienda” como la conocemos hoy, sino que evolucione para convertirse en una experiencia.

NielsenIQ identificó un marco para ayudar a las empresas a optimizar la experiencia de compra de sus clientes. Las cuatro claves incluyen: disponibilidad, elección del surtido, inmediatez y emoción. Cuando cada uno de estos elementos se ha tenido en cuenta a lo largo del recorrido del comprador, dan forma a nuevos hábitos y aumentan la lealtad del cliente entre los compradores omnicanales de hoy.

Lauren Fernandes, directora de Liderazgo de Pensamiento Global en NielsenIQ, indica que “hemos llegado a un período crucial de reforma. Ahora, una experiencia de compra atractiva tiene el poder de desencadenar respuestas emocionales y de comportamiento para dar forma a nuevas normas de gasto de los consumidores que perdurarán durante y más allá de la influencia de COVID-19".

Después de períodos continuos de interrupción de las compras, los consumidores ansiarán tranquilidad y conexión ahora más que nunca. “Las empresas tienen la oportunidad de utilizar factores experienciales para guiar cambios duraderos sobre cómo, cuándo y por qué los consumidores compran tanto en la tienda como en línea. Cuando se hace bien, una buena experiencia de compra puede generar confianza y oportunidades entre los compradores”, dice Fernandes. 

Buenas experiencias fidelizan clientes

Básicamente, los compradores esperan disponibilidad. Cumplir de manera constante con esta expectativa, ya sea a través de la disponibilidad en la góndola o dentro de una estrategia omnicanal más amplia, será clave para convertir el gasto diario de los clientes. Particularmente durante momentos de crisis, tener stock disponible de un surtido de productos relevante es fundamental para la lealtad del cliente”, señalan desde Nielsen IQ.

Para los expertos de la consultora, “después de un año o más de cambios en el comportamiento de compra, la forma en que las empresas pueden demostrar un acceso confiable a los productos significa más que antes. Cuando las empresas abordan la disponibilidad en su experiencia de compra, es más fácil convertirse en el punto de venta preferido entre los clientes leales".

Impulso de compra

Una vez que los compradores han encontrado lo que necesitan, existe una mayor expectativa de inmediatez en las comunicaciones y acciones presentadas por las empresas desde allí.

De acuerdo con el análisis de NielsenIQ, “ya sea que se trate de actualizaciones en tiempo real sobre el recorrido de su producto a través de la cadena de suministro, o la oportunidad de aumentar la experiencia final con otras compras, hay buena voluntad y crecimiento sobre la mesa inmediatamente después de cada decisión del comprador. Las empresas que pueden innovar en la inmediatez de una experiencia de compra pueden activar las oportunidades de impulso para explorar ‘qué más’ los clientes podrían considerar comprar".

Según los expertos de la consultora, “con una amplia oferta minorista al alcance de la mano, los compradores necesitan un elemento de alegría en la experiencia de compra, que en última instancia puede fomentar la conexión con una marca o servicio. Ya sea creando una experiencia única de desembalaje o incorporando elementos de servicio al cliente en torno al retiro de artículos en la tienda, queda mucho trabajo por hacer para aprovechar la emoción y generar impulso de compra y lealtad del cliente dentro de la experiencia”.

Al igual que la finalización de un circuito, la experiencia de compra de cada cliente de hoy debe esforzarse por incorporar y cumplir las nuevas expectativas de disponibilidad, selección, inmediatez y emoción. Esto es muy importante para los compradores que pronto tendrán acceso a más opciones de tiendas físicas y de comercio electrónico para considerar, ya que se siguen eliminando muchas restricciones físicas obligatorias en todo el mundo.

Estrategia omnicanal para el comprador “pospandémico” 

“Dado que es posible que en los próximos años no se produzca la erradicación completa del virus, las empresas deben continuar desarrollando estrategias omnicanales que satisfagan las necesidades de los consumidores del mañana. En EE. UU. vemos muchos indicadores de la permanencia y la rentabilidad potencial de las compras omnicanales”, indican desde NielsenIQ

Las medidas recientes indican que el 40% de los compradores de bienes de consumo masivo de EE. UU. son omnishoppers, que compran tanto en tiendas físicas como en tiendas de comercio electrónico. “Para las empresas incondicionales que centran sus esfuerzos en el dominio de la tienda física posterior a la pandemia, podrían estar dejando una oportunidad significativa sobre la mesa. De hecho, los consumidores de consumo masivo en EE. UU. gastan un 23% más que aquellos que compran exclusivamente en tiendas físicas”, concluyen desde NielsenIQ. 

 

 


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