Objetivo: satisfacer al cliente

La digitalización desafía a los retailers a revisar sus estrategias de modo integral en pos de mejorar continuamente la convergencia de la experiencia del consumidor a través de todos los canales on offline.

01/06/2021 - 17:06 - Canales
Autor: Florencia Lippo


Aunque el principal propósito es brindarle a los clientes una experiencia de compra de sin fricciones, los retailers en el país están utilizándo la digitalización para reconvertir la cadena de suministros y tener una oferta de valor competitiva. “Los retailers en la Argentina tienen la imperante necesidad de reducir costos para poder recuperar rentabilidad. En este sentido, es fundamental el uso eficiente de la arquitectura tecnológica sin afectar el nivel de servicio. Esta es la razón por la cual los Retailers argentinos (también a nivel regional y global) están migrando a Cloud, dado que permite el uso de capacidad de procesamiento y almacenamiento de datos de acuerdo a la demanda, optimizando el uso de recursos", señala Julián Miguez, director de Accenture Argentina.

"Así, la tecnología Cloud permite flexibilizar el uso de recursos de infraestructura, como por ejemplo en picos de demanda en supermercados como los que se generan a fin de año por las compras para las fiestas”, agrega.

De acuerdo con un estudio de la consultora la mayoría de los ejecutivos de la industria de Retail y Bienes de Consumo argentinos (72%) afirma que la pandemia ha acelerado la transformación digital de sus empresas. De esa forma, las compañías locales superan el promedio de la situación global y regional, las cuales alcanzan un 60% y 66%, respectivamente. Según el estudio de Accenture, Techvision, el 80% de los ejecutivos argentinos cree también que su arquitectura tecnológica se ha convertido en un elemento crítico para el éxito de su negocio.

Según Miguez, “esta es una muy buena noticia, ya que la transformación digital del Retail y la industria de Bienes de Consumo es clave para que logren impulsar una experiencia del consumidor que sea realmente interactiva y única. Por lo demás, la pandemia aumentó fuertemente el uso de canales digitales por parte de las personas al momento de comprar".

De esa forma, de acuerdo con un estudio reciente de Accenture entre los usuarios no frecuentes, creció un 165%. Además, post pandemia, este fenómeno continuará: 51% de los consumidores a nivel mundial continuará haciendo pedidos a través de apps; 45% seguirá usando el home delivery y 41% comparará a través de redes sociales, usará chatbots y asistentes de voz. "Es por eso que el momento de la Transformación es ahora!”, considera.

Para el experto, “la digitalización desafía a los Retailers a revisar sus estrategias de modo integral en pos de mejorar continuamente la convergencia de la experiencia del consumidor a través de todos los canales on-offline. En tal sentido, es importante que las compañías se apalanquen en su capacidad existente, y se reconviertan ágilmente para lograr adaptarse lo más rápido posible a las necesidades fluctuantes de los consumidores. Un buen ejemplo de este punto es el del Best Buy (Retailer de electrónica de USA), que cuando comenzó la cuarentena por el COVID-19 y los clientes ya no podían ir a las tiendas pero continuaban comprando en online y querían sus productos rápidamente, en solo 48 horas implementaron un servicio de “pick up” en la vereda (“curbside pickup” en inglés) disminuyendo así el contacto y satisfaciendo esta nueva necesidad de los consumidores al utilizar 1,000 de sus tiendas existentes para tal fin”. 

Digitalización baja 

En cuanto al grado de digitalización de los supermercados a nivel nacional, Miguez señala que “se encuentra en un estado relativamente bajo respecto a otros países de la región. Chile, por ejemplo, está dentro de los más avanzados, mientras que Colombia y el resto de Latinoamérica, se enfocan en la digitalización en gran medida para obtener eficiencias en sus procesos”.

Y agrega que “los jugadores más avanzados en retail centran la digitalización en la satisfacción del cliente como principal objetivo. Esto es analizar constantemente los ‘puntos de dolor’ del consumidor para mitigarlos".

¿Cómo? Comprendiendo en detalle la experiencia de sus clientes y apoyándose en datos para un mayor entendimiento. La utilización y análisis de datos es un aspecto central, ya que permite sincronizar la experiencia online del ecommerce con la de las tiendas físicas, las redes sociales, la atención al cliente, y el resto de los canales, lo que habilita a que el cliente tenga una excelente experiencia independientemente del canal.

La analítica avanzada también ocupa un lugar central en la reconversión de las cadenas de suministros de los retailers para mantener una oferta de valor competitiva; donde se suele aplicar inteligencia artificial entre otras tecnologías para optimización del Transporte y de los niveles de stock, predicción de la demanda, entre otros. Quienes enfocan la digitalización para obtener eficiencias, se enfocan en la automatización de tareas repetitivas en sus centros de servicios compartidos de Finanzas, Administración, Cadena de Abastecimiento.

En la revisión de sus modelos operativos con foco de optimizar la experiencia on-offline de los consumidores, pueden surgir otras áreas de backoffice susceptibles a las que se puede agregar valor a través de la digitalización, como por ejemplo los contact center, en donde mediante el uso de inteligencia artificial se puede mejorar el tiempo de respuesta sin afectar la calidad del servicio.

Respecto de las tecnologías en las que los ejecutivos del Retail y Bienes de Consumo enfocarán su atención durante este año en Argentina, el estudio de Accenture muestra que 60% escalará Cloud, mientras que 48% Data Analytics.

Esta también es una respuesta que va a acorde con la tendencia regional, donde la mayoría de los países dice que se enfocará en escalar la nube este año. Así también, en 2020, producto de la pandemia, la tecnología que más escaló a nivel regional y local fue Cloud. 

Preparación de la fuerza laboral y trabajo remoto 

El estudio de Accenture muestra también que entre la industria de Retail y Bienes de Consumo argentina hay una alta proyección en cuanto a la preparación de la fuerza laboral en tecnología, con un 92% diciendo que tiene planes en ese sentido. De esa forma, en este aspecto las empresas locales superan ampliamente al mundo, donde la cifra alcanza un 73%.

Julián Miguez resaltó que “este es un resultado muy positivo, por el hecho de que tener conocimientos de tecnología ya no es un saber exclusivo de un sector de la empresa, sino una necesidad de todas las áreas de las compañías. En un futuro, donde la fuerza laboral estará compuesta por máquinas y humanos el conocimiento tecnológico será clave. Es por eso que desde los sectores privado y público tenemos hoy un rol fundamental en el reskilling de la fuerza laboral”.

Respecto del trabajo remoto, un 32% de los ejecutivos de Retail y Bienes de Consumo argentinos dice que proyecta mantenerlo durante este año, lo que los posiciona entre los países de la región con menor proyección en este aspecto.


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