Beiersdorf: 90 años en la Argentina

Con 90 años en el país, Beiersdorf es una empresa respaldada por una amplia trayectoria. Con sus marcas Nivea, Eucerin y Curitas, sigue apostando a la innovación en el cuidado personal. Y también en fomentar una relación sólida con sus clientes. Todo esto con el objetivo de seguir creciendo en ventas y “que haya un producto de nuestras marcas en cada uno de los hogares”, explica Mariana Thomas, Directora de Ventas de Beiersdorf para Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay.

Trade & Retail: Asumió hace poco más de un año la posición de Directora de Ventas. ¿Con qué desafíos se enfrentó?

Mariana Thomas: Asumí como Directora de Ventas de Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia a mediados del año pasado con el objetivo de desarrollar estrategias de venta basadas en tres pilares. El primero es el crecimiento de nuestras marcas. El segundo es el desarrollo estratégico con nuestros clientes. Y el tercero es potenciar el liderazgo del equipo de ventas. Dentro de lo que es el crecimiento de las marcas hay que mencionar que nosotros manejamos tres unidades de negocio: Nivea que es de cosmética de consumo masivo; Eucerin, especializada en dermocosmética; y Curitas.

Cada una de las marcas tiene sus particularidades y sus oportunidades de desarrollo. Y un objetivo central dentro de mi gestión en la compañía es expandir cada marca y poder llegar cada vez a más consumidores. Nuestro objetivo es que en cada casa haya un producto de alguna de nuestras marcas. Y para lograr esto delineamos estrategias y planes para implementar en cada uno de los canales que atendemos.

En cuanto al desarrollo estratégico con nuestros clientes desde la compañía tenemos claro que los resultados los construimos a través de nuestras relaciones con cada uno de nuestros clientes y canales. Lograr incrementar la distribución, desarrollar el e-commerce, y ejecutar planes que potencien las ventas es una tarea conjunta con nuestros socios del mercado.

Y propiciamos construir relaciones que podamos potenciar a largo plazo. Es muy importante conocer las necesidades de cada uno de los clientes con los que operamos. Nos detenemos mucho en ver qué podemos hacer en cada canal y con cada cliente, para potenciar lo que cada uno tiene, y trabajar en conjunto. Para lograr esto hay que brindar el mejor servicio posible vendiendo los productos de la mejor calidad posible. En relación a potenciar el liderazgo del equipo de ventas, tenemos diferentes perfiles  de colaboradores, cada uno en su etapa de desarrollo.

Tenemos desde pasantes y jóvenes profesionales hasta gente con muchos años en la compañía. Somos un equipo mixto en cuanto a variedad de género: tenemos 60% de mujeres y 40% de hombres. En todo ese mix tenemos que trabajar para desarrollar el liderazgo de cada uno y así lograr un equipo de excelencia que nos permita crecer a futuro.

TR: ¿Qué productos fabrican en Argentina y cuáles importan? ¿Qué categorías se ven afectadas por sus componentes importados?

MT: De la marca Nivea fabricamos el 65% de los productos localmente, que incluyen desodorantes y jabones corporales, espumas de afeitar, cremas corporales y protectores solares. En el caso de Eucerin y Curitas son productos que importamos desde distintas filiales de Beiersdorf. 

La gran mayoría de nuestros productos tienen algún componente importado, y trabajamos fuertemente sobre la cadena de abastecimiento para poder dar frente a la demanda actual. Para eso hemos tomado acciones como la anticipación en la planificación y la suba de coberturas de productos críticos para garantizar el mejor abastecimiento posible.

TR: ¿Cuál es la participación de Argentina en ventas y cómo evolucionan el resto de los mercados que tiene a cargo?

MT: Desde Argentina manejamos los negocios de Uruguay, Paraguay y Bolivia. Teniendo en cuenta las 3 marcas que manejamos, Argentina representa un 80% en ventas, PY/BO un 15% y Uy un 5%. Estamos creciendo en todos los mercados en unidades contra el año pasado, salvo en Uruguay que estamos evidenciando este año una pequeña retracción  en nuestras categorías producto de las diferencias de tipo de cambio entre países, que ha generado una coyuntural venta incremental para argentina de consumidores uruguayos.

TR: ¿Qué participación en ventas tienen Nivea, Eucerin y Curitas en el país?

MT: Durante este año todo lo relacionado con Nivea y cuidado personal creció un 9% en unidades. Con Nivea logramos aumentar nuestra participación de mercado en todas las categorías y canales. En cuanto a la categoría de dermocosmética, con Eucerin, conseguimos un crecimiento similar, con un primer semestre más fuerte y un segundo semestre con algo de retracción. Estamos creciendo mes a mes, y esto no nos deja de sorprender. Y en Curitas observamos un crecimiento de entre 1% y 3%.  En cuanto a los canales, tanto Nivea como Curitas, tienen una participación del 35% en supermercados, 35% en farmacias y droguerías, y 30% entre mayoristas, distribuidores y pequeños negocios, como kioscos. 

TR: Los números de Beiersdorf a nivel global del tercer trimestre marcan buenos resultados, ¿acompañó Argentina estos números?

MT: Desde hace 2 años Beiersdorf crece de manera orgánica a doble dígito, siendo Latinoamérica una parte importante de este crecimiento. Y Argentina, dentro de lo que es Latinoamérica, acompañó. Está creciendo en unidades y en participación de mercado en prácticamente todas las categorías, venimos de un muy buen año en términos de ventas. Y más allá del contexto económico que podemos atravesar, Beiersdorf siempre apuesta al negocio en Argentina. Invierte en el país, en su gente, en innovación para tener productos cada vez de mejor calidad. Y siempre apostamos a tener una amplia variedad de productos para cada perfil de consumidor. 

TR: ¿Cómo se explica que no caigan las ventas a pesar de un contexto tan volátil?

MT: A pesar de la volatilidad del contexto y los índices de inflación que estamos atravesando, hoy el consumidor sigue buscando oportunidades de compra. En el caso de nuestras marcas tenemos productos que cumplen las necesidades más básicas, como puede ser un jabón, un desodorante corporal o una curita, y son parte de la compra rutinaria. Y también tenemos productos que representan un cuidado adicional para los consumidores, como una crema facial, una crema corporal o una espuma de afeitar.

Y por otro lado, cuando el consumidor tiene algo de dinero disponible en su bolsillo apuesta por el cuidado de su piel. Por último, los productos de dermocosmética toman cada vez mas relevancia, incluso en este contexto, en el  cual él consumidor decide invertir en el cuidado profundo de su piel, y posibles afecciones que pueda tener. Si tomamos la categoría de solares por ejemplo, hay mucha comunicación y campañas que generan conciencia de la importancia de la protección ante la exposición a los rayos solares. La categoría está tendiendo a desestacionalizarse y esto hace que el consumo siga creciendo independientemente del entorno.

TR: Crecen las expectativas de los consumidores y aumenta el nivel de exigencia al que se enfrentan las marcas. ¿Como trabajan desde Beiersdorf para cumplir estas exigencias?

MT: Los consumidores cada vez son más expertos comprando. Tenemos cada vez mayor acceso a información, estímulos en redes y medios, y opiniones acerca de productos y marcas. Es claro que las exigencias están a la vista, y desde Beiersdorf trabajamos por cumplir estas exigencias en nuestro día a día.

¿Cómo lo hacemos? Poniendo foco en siempre tener productos de alta calidad, el cuidado de la piel es nuestro valor fundamental;  contando con un surtido para distintos segmentos de precios;  trabajando para que dónde busquen un producto de Nivea, Curitas o Eucerin lo puedan encontrar,  y que además tengan a disposición la información necesaria para realizar la compra en el menor tiempo posible mediante la comunicación

TR: ¿Tienen pensado incursionar en nuevas categorías?

MT: La innovación es clave para el crecimiento. Por el momento no estamos pensando en incursionar en nuevas categorías, pero si tener innovaciones en las categorías actuales. En Nivea lanzamos nuestra línea de Luminous 630, una línea de productos faciales para el tratamiento de manchas con una efectividad del 50% en 8 semanas.

En Eucerin seguimos desarrollando el segmento antipigment con la extensión de línea Antipigment crema antiojeras, que ayuda a combatir una de las principales preocupaciones que el consumidor argentino argumenta. Otro foco es la innovación en protección solar con nuestra reciente incorporación de Eucerin Hidro Fluid, que además de tener una muy alta protección solar tiene activos hidratantes como acido hialuronico y una textura ultra ligera. En Curitas lanzamos los apósitos de gran tamaño, especiales para acompañar a nuestros consumidores en el cuidados de heridas más grandes o post quirúrgicas.

TR: ¿Cómo están trabajando en la omnicanalidad en la estrategia de ventas?

MT: El canal digital juega un papel cada vez más crucial en las estrategias de ventas, y es una de nuestras prioridades a nivel global. Queremos que los consumidores encuentren nuestras marcas en todos los puntos de venta, tanto físicos como digitales. Para esto, en los últimos años desarrollamos un equipo de e-commerce para ejecutar la estrategia de Omnicanalidad: esto incluye el desarrollo del negocio en conjunto con los retailers y además potenciar nuevos canales como last millers y Marketplace.

Donde el consumidor busque nuestras categorías tenemos que estar. E-commerce viene creciendo por arriba del canal físico. En consumo masivo aún tiene mucho potencial, y el peso del negocio en Nivea ronda el 4%. En Dermocosmética está mucho más desarrollado, el consumidor busca nuestros productos en digital también, incluso con la intención de comprar combos o rutinas completas de cuidado. Trabajamos en tener el surtido correcto, con las imágenes e información necesaria para que el consumidor pueda hacer una correcta elección para la necesidad de su piel. Hoy Nivea y Eucerin en e-commerce están creciendo un 40% en unidades, y curitas un 60% aunque el negocio es muy chico aún. Todas las marcas por encima de los crecimientos del canal offline, incluso aún con mayores oportunidades de desarrollo. La apuesta a futuro es seguir desarrollando al canal, trabajando con nuestros clientes para el crecimiento conjunto de las categorías. Es fundamental trabajar y acompañar al consumidor en las distintas etapas que recorre en digital, desde generarle el conocimiento del producto hasta que efectivamente realiza la compra.

TR: ¿Cómo trabajan con los retailers para mejorar las propuestas en el punto de venta?

MT: Para Beiersdorf los retailers son socios estratégicos con los que trabajamos en conjunto para crecer de la mano. Hoy la comunicación y transparencia a la hora de hacer negocios es clave. Hay momentos de incertidumbre, de cambios de reglas de juego, y mucho foco en el corto plazo. Para poder transitar este camino, la claridad y compartir objetivos comunes es fundamental.

Y por sobre todo seguir teniendo en la agenda común la visión a largo plazo. Hoy cada canal tiene sus particularidades y todos están abiertos a recibir propuestas por parte de las compañías para poder crecer: innovaciones, promociones, ejecuciones en los puntos de venta, creatividad e innovación. En un contexto inflacionario se perdió un poco la referencia del precio y toda actividad que se genere para atraer al consumidor es clave. En nuestro caso, el canal supermercados hoy está creciendo un poco por arriba del resto, lo vemos en los números de varias consultoras de mercado. Esto en parte se debe al alto tráfico que traccionó el programa de precios justos. Farmacias y mayoristas también presentan crecimientos en unidades.

TR: ¿Cuáles son los desafíos para mejorar venta y experiencia de compra?

Tenemos casi el 40% del negocio en corporales y el 30% en faciales en canal moderno. Como lideres en cuidado de la piel nuestro rol en las categorías es no solo defender nuestro liderazgo sino agrandar la torta de las categorías, ampliando la penetración de las categorías. 

En faciales:

- Aumenta la penetración de la categoría en la pandemia y se sostiene hasta hoy (>80% de penetración // +21pp vs pre pandemia).

- Rutinas mas extensas 1.5 a 2.7 productos x acto de compra

- El ingreso a la categoría es cada vez mas joven

- 77% es compra planificada y el 23% es por impulso (en este punto es donde la exhibición es clave para lograr la conversión)

El consumo de productos cada vez mas específicos que se adapten a cada necesidad del shopper hacen que haya cada vez mas productos en góndola lo genera confusión visual, un entorno no tan placentero y que tome mucho tiempo encontrar el producto. Esto genera q los shoppers se sientan perdidos frente a la góndola y el 60% se aleje de la góndola sin concretar la compra. 

- El desafío en esta categoría es mejorar la experiencia de compra a través de soluciones que reduzcan el tiempo de búsqueda de su producto a partir del trabajo en la navegación (Segmentación clara de marcas / segmentos y beneficios) y Educación (sobre rutinas de cuidado y momentos de uso) lo cual lleve a una mejora de ticket y compra por acto. En esto estamos trabajando con nuestros socios en el canal moderno.

TR: ¿Cómo se atiende a los diferentes canales? ¿Se esta reconfigurando la atención y venta?

MT: Hoy atendemos de manera directa a las cadenas de supermercados y farmacias, droguerías, mayoristas y distribuidores a lo largo del país. Una de nuestras mayores oportunidades de crecimiento a futuro viene de la mano de la distribución, tanto en el canal tradicional como en las farmacias independientes. Cada canal con su estrategia particular. Tenemos planes para estar cada vez en más puntos de venta, y que el consumidor nos encuentre. Nuestra visión es que en cada hogar de Argentina pueda haber un producto de Beiersdorf.