"Nuestro foco es crecer con innovación"

 

“La categoría de lácteos se está recuperando como resultado de diferentes factores.  Por eso en nuestra estrategia tratamos de combinar el effortlevel, con darle al consumidor un producto que tenga una buena relación precio–calidad. Y está funcionando muy bien. Estamos ganando participación de mercado. En la actualidad tenemos el 40% de share a nivel país. En algunas plazas del interior el número es un poco más bajo porque existen empresas locales muy fuertes”, indica Nicolás Goffredo, Director Comercial de Danone Argentina, Essential Dairy & Plant Based.

Para el ejecutivo, “el centro del negocio, nuestro foco, es crecer con innovación. Nuestro mindset es desarrollar la categoría Lácteos. Y para eso tenemos que tener un portfolio innovador. El 20% o 30% de nuestra propuesta de productos al consumidor tiene que ser innovadora”. 

Trade & Retail: ¿Menos consumo, más estrategia?

NG: La categoría dejó de caer. Hoy está en mitad de las 550 mil toneladas del 2010. En nuestro país llegamos a tener 15 kilos de consumo, pero en la actualidad es de 8,5 kilos al año por persona, con mucho consumo de productos en la base de la pirámide. En cuanto a Danone, cambiamos mucho la estrategia de portfolio y de top line, eso, por supuesto, que ayudó bastante.

T&R:  ¿Cuál sería la causa de la caída de consumo, precio o hábitos de consumo?

NG: En realidad es por una combinación de varias circunstancias. Si tomamos los años de pandemia no tiene que ver con el precio, nuestros productos que son saludables, pero de mucho consumo fuera del hogar, en el trabajo, espacios libres, esto durante más de un año se restringió, y sufrieron una caída. Si estudiamos el tema vemos que hubo mucha migración a categorías lácteas, pero esenciales, y ahí si tenga que ver un poco el poder adquisitivo.

Nosotros tenemos conexión entre derivados de ciertos segmentos -dentro de la categoría- que te conectan con otras categorías esenciales, el sachet, por ejemplo, el yogurísimo líquido conecta automáticamente con la leche. Otro ejemplo puede ser el Casancrem que te conecta con la manteca.

El poder adquisitivo de la gente disminuye, es ahí, donde tenemos un gran desafío como capitán de categoría para lograr que el consumidor vuelva, es donde debemos trabajar el effortlevel darle al consumidor un producto que convine el precio con la calidad. Cuando lanzas opciones de marcas como La Serenísima Clásico (que se lanzó en el 2021) a un precio accesible ves que la marca crece bastante. Estamos trabajando estrategias que están dando resultado.

T&R: De toda la categoría ¿cuál es el producto que más se vende?

NG: En primer lugar se puede decir que en el mercado de yogur el 50% del consumo anual per cápita es de yogur líquido. Históricamente fue así. Tenemos que trabajar en este segmento para lograr más penetración en el mercado. En nuestro caso también está bastante repartido, hoy los productos en sachets, que es un producto único en el mundo, no existe en otros países, siguen siendo los más vendidos, representan el 30% ó 40% de las ventas de la compañía, pero este producto es la puerta de entrada de los consumidores a la categoría.

El reto es estimular el recorrido por el resto de los productos, sin perder de vista cuál es la estrategia para empezar a llevar a ese consumidor a otras experiencias dentro del mundo de los yogures, y esto se logra con planes estratégicos y teniendo productos innovadores. 

T&R: Actimel y Griego están en otro segmento y con buenos resultados…

NG: Sin duda, ahí tenemos dos casos, de productos innovadores y de valor, uno ligado a la salud y el otro un producto Premium, y los dos están brindando buenos resultados. Actimel quedó en un mercado muy chico, hubo que reconstruir este segmento, lo que ayudó a Actimel es que comenzamos a trabajar en una campaña muy fuerte del producto a partir de la pandemia, momento en donde la gente se volcaba más a consumir productos que protegen el sistema inmune del organismo, un shot que contiene vitaminas y un fermento especial que mejora el sistema inmune. Todo eso hizo que se valore al producto por lo que verdaderamente es y ahí tuvimos una gran palanca, desde el punto de vista de marca, que conecto con el consumidor.

En el caso de Griego, la verdad que nos sorprendió, es un muy buen producto. Acá tiene que ver con la ecuación que se hace desde Danone en valor y esfuerzo. El consumidor dio su aprobación, estamos un 10 por ciento más arriba en ventas de nuestras proyecciones iniciales. Es un producto muy específico, con características muy definidas, con un perfil más adulto, el packaging es Premium, es boca ancha y hace que la indulgencia se note. Todo eso, acompañado de la excelencia del producto, cambia la imagen y perfecciona el posicionamiento del yogurt griego en el consumidor. Es un camino que estamos recorriendo para seguir desarrollando la categoría.

T&R: ¿Cuál es el papel de un capitán de categoría como Danone, innovación, valor, precio?

NG: Como capitanes de la categoría, debemos hacer que la gente vuelva a la misma. Nuestro foco es desarrollar la categoría yogur y eso viene atado de tener siempre un foco innovador; 20 /30% del Porfolio de la compañía debe ser innovador, y después vienen los planes para que esos productos seduzcan a los consumidores. Nosotros trabajamos en un modelo basado “Esfuerzo y Valor” que nos permite equilibrar lo que el consumidor esta dispuesto a pagar por un producto según su valor.

Actimel es un claro ejemplo de lo que es innovación, durante años fue el producto estrella, nos permitió seguir innovando, porque los productos de valor te permiten desarrollar. Entonces como capitanes de la categoría debenos tener el producto que es la base de la pirámide, y que es entrada del consumidor a la categoría, para que después descubra otros de nuestros productos que son más innovadores y con propuesta de valor. 

T&R: Lanzaron Silk, nueva alternativa saludable, una nueva categoría.

NG: Desde Danone la idea es ir acercando a los consumidores alternativas cada vez más saludables. En esta categoría comenzamos a ampliar el porfolio de productos. Comenzamos con el lanzamiento de las leches a base de plantas, y ahora estamos con bastantes lanzamientos, ya no de leches solamente, sino alternativas de yogur no lácteo; lanzamos un postre de chocolate 100 % PlantBased, una nueva Cindor Vegetal a base de almendras y diferentes variedades de yogur no lácteo a base de plantas.

Para el año que viene sigue habiendo planes de lanzamiento e inversiones, de acuerdo a cómo vaya performando la categoría se estarán presentando nuevos lanzamientos y ya estamos con inversiones para ir adecuando la planta ya que no es la misma línea de los yogures. 

T&R: ¿Cuánto se necesita de la industria y cuánto del retail para hacer crecer la categoría?

NG: El espíritu de ser capitanes de categoría no lo perdemos y eso hace al impulso por los cambios y mejoras, tenemos que ser más competitivos e innovar de manera permanente para destacarnos y seguir creciendo en ese mercado hay planes para hacer en conjunto con el retail, como por ejemplo con la nueva navegabilidad de la góndola a base de productos saludables.

Uno de los proyectos que tenemos con ellos es utilizar todo el layout, ser más eficientes en todo el viaje del consumidor dentro de los locales y no enfocarnos solo en los espacios de heladeras. Hay nuevas categorías que hacen repensar la exhibición de los productos. Estudiamos de manera permanente esos cambios para seguir promoviendo el desarrollo y crecimiento.

T&R: Y con el tradicional y cadenas regionales, ¿cómo evolucionan ?

NG: Estamos en permanente contacto con todos los canales para mejorar y ser más productivos en el aprovechamiento de todas las opciones. Todos los canales vienen con una buena performance, la clave para nosotros es seguir trabajando para desarrollar la categoría. Los autoservicios también tienen una buena performance, para este canal invertimos en tecnología y desarrollamos una plataforma B2B, con muy buenos resultados. Con respecto a las cadenas regionales, el desarrollo del interior para nosotros es muy importante, representa alrededor del 35% de nuestro negocio.

Creo que tenemos una oportunidad de seguir desarrollando la relación con las cadenas regionales, ya que en nuestra categoría el consumo allí viene creciendo más que en el Área Metropolitana de Buenos Aires. Para el Interior tenemos una estrategia de route-to-market más agresiva, revisando rutas y regiones, por ejemplo. Para nosotros, las cadenas regionales son tan importantes como cualquier cadena nacional.

Algunas cadenas del interior en una ciudad son las que manejan esa plaza. Tenemos gente trabajando y con muy buena relación con las regionales, resolviendo de manera satisfactoria y de manera directa -con ellas- nuestra relación comercial. Nos enfocamos a continuar con el trabajo de crecer en la participación regional. 

T&R: Lanzaron nuevos Canales de venta digital, ¿ Qué resultados han obtenido?

NG: Apostamos tanto al mercado como al consumidor. Los canales digitales que lanzamos nos dieron muy buenos resultados sobre todo durante los períodos más duros de aislamiento provocados por la pandemia. El B2C de La Serenísima va a tu casa permite estar cerca del consumidor y entenderlo. Esto nos ayudó mucho a revisar nuestra estrategia. En la actualidad, el canal digital está disponible para Capital Federal y Gran Buenos Aires y estamos analizando de qué manera vamos a continuar desarrollándolo.

Lo que no dejaremos de lado es proseguir con los cambios tecnológicos y lo aprendido durante la pandemia respecto al cambio cultural que se produjo, acompañando desde otros lugares al punto de venta y poniendo en agenda muchas cosas que antes no se tenían en cuenta. Incorporamos muchas herramientas de mejora, con todo lo que respecta a un mejor modelo de la operación.

Hoy estamos usando el modelo B2B de tienda La Serenísima para el punto de venta y que permite -a la operación- ser mucho más amigable y realmente ayuda a construir un negocio. Dejamos el modelo tradicional de la toma de pedidos a otra que deja ver mejor los productos, las ofertas online, sugerir compras, entre otras mejoras que hacen a lo comercial y abastecimiento. Es un modelo interesante que hay que seguir desarrollando para asociar una mayor cantidad de puntos de venta. 

T&R: ¿Cómo ve el consumo de aquí en adelante?

NG: En primer lugar no sabemos cómo va a terminar de impactar la inflación en el poder adquisitivo. Nosotros estamos empezando la temporada alta. Este año proyectamos un crecimiento nulo. Empezamos con proyecciones que eran negativas, pero los números se fueron acomodando gracias a que la base de la pirámide mejoró. Para el año próximo esperamos tener un crecimiento de la categoría de entre 1% y 2%.

El desafío que tenemos es conquistar a más consumidores y ganar penetración de la categoría. Y también desarrollar nuevos productos, como los plant- based. Uno de estos ejemplos es la marca Silk. Esta marca de leche de almendras la comenzamos importando desde México, y ahora ya la producimos en Argentina. Además lanzamos los yogures y postres plant-based a base de coco.

Para el próximo año proyectamos un poco de crecimiento, hay hacia adelante muchas alternativas dentro de lo que se denomina productos no lácteos, PlantBased, donde ya empezamos a participar de una manera más importante con nuestros lanzamientos y que esta nueva categoría se lleva parte de ese consumo dentro de las tendencias de productos saludables.

El desafío del etiquetado frontal 

“Hay cuestiones que la denominada Ley de Etiquetado Frontal deja explicitas que el consumidor  ya sabe. Por ejemplo que un postre tiene azúcar. Sin embargo, consideramos que por el modelo de etiquetado elegido la ciudadanía no contará con la información necesaria para diferenciar el alimento saludable a consumir. Esta ley no valorará nutrientes ricos en el frente de los productos si no que identificará críticos en función de azúcar, sodio y grasas, con una única calificación en “exceso” bajo un umbral de medición de OPS extremadamente bajo», explica Goffredo.

Alianza con el CONICET 

Recientemente Danone firmó un acuerdo con el CONICET (Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas) para incorporar un probiótico desarrollado por el organismo en los yogures de la marca.

La tecnología de la cepa probiótica tiene como principal efecto mejoras en el sistema inmunológico y forma parte de la colección de cultivos del Centro de Referencia para Lactobacilos (CERELA, CONICET).