"Tenemos una oportunidad gigante"

Dreamco se quedó con el portfolio que dejó la multilatina Alicorp, tras su salida de la Argentina. Y desde entonces, la empresa de capitales nacionales se encuentra aggiornando su cartera y rearmando su estrategia de posicionamiento para sus distintas etiquetas de consumo masivo.

Jonathan Gerszberg, Gerente General de la firma, dialogó con Trade & Retail sobre cómo trabajan para desarrollar la cartera, mejorar la propuesta de valor para los consumidores y realizar mejoras en los procesos internos, a fin de convertirse en una compañía más flexible. 

“Necesitamos más talento para crecer. Estamos convencidos que la compañía tiene una oportunidad gigante y eso requiere, obviamente, tener las capacidades y el equipo que te permita poder ejecutar todas esas oportunidades”, explica el ejecutivo, que además de ser Gerente General es accionista de la empresa (junto a Emiliano Grodzki, Nicólas Bonta y Damián Krell), y que la conoce desde hace tiempo, ya que era Country Manager de Alicorp en Argentina.

Trade & Retail: ¿Por qué el grupo de accionistas decidió comprar la operación de Alicorp en el país?

Jonathan Gerszberg: Los accionistas vimos que el negocio en el que participa la empresa tiene un potencial de crecimiento que no se había logrado en los últimos 15 ó 20 años. Somos un grupo de accionistas argentinos que viven en el país, y que estamos convencidos que este negocio tiene un potencial de desarrollo gigante desde el punto de vista del portafolio.

Y esas no son apuestas de corto plazo, y ese es uno de los motivos por el cual no se lograban  los crecimientos. Porque, por ejemplo, cuando uno quiere desarrollar una categoría, no lo va a hacer en dos o tres años. O si quiere crecer dentro de una categoría con una marca, hay que recorrer un camino que lleva planificación y tiempo. Tenemos una visión de largo plazo. Y elegimos este negocio para desarrollarlo con esa visión.

TR: Un caso de desarrollo de marca es el de Zorro.

JG: Claro. Zorro es una de nuestras marcas que históricamente estuvo ligada originalmente al negocio de detergentes primero en polvo y luego líquido. Cuando todavía pertenecía a Alicorp comenzamos a ver a Zorro como una Mega marca, que podía ingresar a otras categorías adyacentes y desarrollarse.

En ese momento lanzamos al mercado la linea de los nuevos limpiadores de superficies. Después seguimos trabajando el portafolio de la marca, en darle mayor valor a las marcas que tienen potencial en sus categorías y no en desarrollar una nueva como parte de Dreamco, trabajamos una nueva propuesta en la cual no participábamos y lanzamos Zorro Evolution que es un nuevo producto dentro de detergentes líquidos y en polvo, que hoy ya representa alrededor del 20% de la venta de Zorro detergentes.

Lo que hicimos en este caso fue trabajar dentro de la misma marca Zorro un producto con una prestación diferente, para llegar a esta participación del nuevo producto se trabajó mucho con nuestros departamentos de Marketing y Trade, y fuertemente con los canales, con nuestros clientes para llegar al consumidor y desarrollar aún mas la marca. 

Zorro es una de nuestras marcas que tiene un gran potencial para seguir creciendo y expandiéndose a categorías siempre dentro del universo de cuidado del hogar.

TR: ¿Qué marca de su portafolio es la que más está creciendo?

JG: Lo que más ha crecido son determinados segmentos. Por ejemplo nuevos segmentos dentro dentro de la misma marca, pero que suman propuesta de valor, como es el caso de Zorro Evolution,  o la que realizamos en 2018  puedo mencionar a Esencia, dentro de lo que es Plusbelle. Esta dentro del tier de buen precio pero con una mejor prestación y que ha sido muy bien recibido por los consumidores. Es una marca que se lanzó hace unos años  y que hoy representa más de 20% del volumen de Plusbelle.

Esto significa un 5% del share a nivel nacional. En esa misma línea, pensando en qué es lo que está funcionando bien, puedo mencionar también a los diluíbles, un negocio en el que no participábamos, y en el que tuvimos nuestros lanzamientos el año pasado. Es un mercado que en 3 años tuvo una penetración muy importante en los hogares,  pasó de 0% a 30% del mercado. Este producto pesa el 30% del mix. Es una propuesta de valor muy interesante en términos de cuidado del medio ambiente, de cantidad de plástico usado y de consumo de agua.

TR: ¿Y cuál es la evolución de la categoría galletas?

JG: Nos está yendo muy bien con nuestra marca Okebón. Está funcionando muy bien el negocio de Molino Natural, es nuestra linea de galletitas saludables, que esta cerca del 50% de lo que vendemos dentro del segmento galletitas. Es un negocio donde queremos hacer cosas nuevas y buscar las oportunidades correctas.

TR: ¿En qué canales están desarrollándose mejor? 

JG: Nosotros tenemos un esquema bastante similar a la estructura del mercado. Está repartido casi en partes iguales entre Mayoristas, Distribuidores, Cadenas Nacionales y Cadenas Regionales. Creo que en este sentido tenemos muchas oportunidades.

Recientemente realizamos un análisis de nuestras capacidades internas y pensamos que podemos mejorar nuestros procesos para poder estar más cerca de nuestros clientes y ofrecerles mejores negocios a ellos. Tenemos mucho por hacer en este sentido y de mejoras en nuestros procesos, estamos trabajando fuertemente desde el año pasado en un plan para mejorar. Una vez que logremos la competitividad en el servicio que buscamos, las oportunidades van a aparecer. 

TR: Cuentan con tres plantas en el país. ¿Qué planes tienen en cuanto a ellas?

JG: Tenemos la decisión de continuar operando con nuestras tres plantas. La planta de galletitas que está en Morón, la de sólidos (jabón de tocador, jabón en polvo y jabón blanco) que está en San Justo; y la de líquidos, en la que se elaboran tanto productos de cuidado personal como del hogar, que está en Garín.

Tenemos proyectos de crecimiento en las tres plantas. Este año hemos hecho una inversión de una nueva línea de producción que va a estar operativa en poco tiempo y que nos va a permitir crecer en el negocio de detergentes líquidos. También invertimos para acelerar la capacidad de proveer productos en el negocio de líquidos diluibles. Y estamos terminando otra inversión para que el soplado de las botellas se haga en una de nuestras plantas. Tenemos muchos proyectos que permiten seguir pensando en invertir en la compañía para alcanzar el crecimiento que queremos.

TR: En este plan de crecimiento, ¿tienen pensado adquirir marcas o empresas?

JG: Nosotros estamos atentos a lo que pueda pasar en el mercado. Vimos distintas oportunidades en el último año y medio. Pero creemos que todavía hay muchas oportunidades dentro de nuestra empresa para aprovechar. Tenemos mucho camino por recorrer para tener una compañía mucho más relevante y con un portafolio más interesante. Hoy, los proyectos internos, sobre los que tenemos mayor certeza y convicción, mayor visibilidad de lo que hay que hacer, son más interesantes como foco de uso de los recursos de la compañía, que otro tipo de alternativas.

TR: ¿Cuáles son los proyectos para este año?

JG: Tenemos muchos proyectos. Acabamos de lanzar un negocio que no teníamos, la división Profesional de productos de limpieza. Este nuevo negocio va a requerir nuevas inversiones en nuestras plantas. Por otro lado, lanzamos una nueva campaña publicitaria de Plusbelle, enfocada en el Core de la marca. Tenemos varios lanzamientos que todavía no puedo adelantar, pero que tienen que ver con la innovación.

Tenemos un pipeline de innovación de más de 15 proyectos que se van a ir dando de a poco. Esperamos un segundo semestre con muchos desafíos por delante. Esperamos que sea mejor que el primero, todo gracias a las inversiones que estamos haciendo.

TR: ¿Cómo ve al consumidor y las ventas en el segundo semestre?

JG: Creo que el consumidor de a poco va entendiendo que hay alternativas a las primeras marcas que a costos menores ofrecen prestaciones y cualidades de productos de otro tier de precio. Y eso está en la génesis de esta compañía. Nosotros estamos trabajando en ese sentido, en el desarrollo de poder lograr, como por ejemplo, con  Plusbelle que es un producto que está a un tercio del precio promedio del mercado y que sea rentable para la compañía.

Con respecto a las ventas nosotros estamos contentos de como venimos evolucionando y en el segundo semestre esperamos mejores resultados, en función de  las mejoras que estamos practicando hacia adentro y las inversiones en producción, esto nos va a permitir producir y vender más, volumétricamente tendremos un mejor semestre.