La estrategia de Cabrales para enfrentar la crisis

Precios y promociones fueron los pilares que ganaron fuerza dentro de una política comercial que la empresa sostiene a pesar del contexto de incertidumbre y recesión que atraviesa horizontalmente a todo el mercado, con consumidores con un poder de compra reducido y erosionado por la inflación.

La coyuntura argentina plantea un escenario desafiante para todos los actores del área económica. La suma de alta inflación, volatilidad del tipo de cambio y permanente caída del consumo ha configurado una tormenta perfecta, que interroga a los pilotos sobre cómo atravesarla y seguir vuelo.

En un contexto donde los precios de la canasta aumentan en promedio un 60% y el gasto de los hogares sólo lo hace en un 47%, las marcas se encuentran ante el desafío de mantener su lugar en el presupuesto del hogar sin perder su propuesta de valor.

Esta diferencia entre los precios y el gasto de los hogares resulta en una pérdida del volumen de compra, siendo las categorías prescindibles las que presentaron el mayor gap presupuestario e impacto en volumen, según un estudio de Kantar WorldPanel.

Según ese informe de Kantar, las primeras marcas son las mayores responsables del gasto generado dentro del grupo de las prescindibles, y sobre ellas los hogares argentinos tendieron a recortar mayor presupuesto el último tiempo.


Gráfico: Kantar WorldPanel

El caso Cabrales             

Café Cabrales decidió enfrentar aquella tormenta perfecta, y hacer frente a la caída de ventas, fundamentalmente en el canal moderno y sobre todo en las grandes superficies.  

Además de acentuar los aspectos salientes de su estrategia comercial (estar cerca de sus clientes, entender sus necesidades, ofrecerles una propuesta moderna, poner en las góndolas el producto que pide la clasterización), Cabrales encontró la forma de frenar la baja de sus ventas y hasta de crecer. Así, mientras la categoría de Café molido cayó un 11%, Cabrales logró un repunte.   


   

Gráfico: Kantar WorldPanel

Ante un contexto de incertidumbre, Cabrales desarrolló una estrategia que pivoteaba sobre dos pilares: precio y promociones. Así logró captar la atención de los consumidores, al mismo tiempo que le hizo un aporte a la categoría, influyendo en un aumento del volumen.

No menos importante fue el trabajo en las promociones. Se apuntó a fortalecer distintos tamaños. La consecuencia fue que las presentaciones de 250 y 500 g ganaron participación, por sobre las de un kilo.

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