Hacia dónde va el negocio de Staples

Germán Di Carlo, Presidente y CEO, cuenta cómo es la propuesta de valor con la que intentan atraer a los consumidores finales, y sumarlos a  las pymes y las corporaciones a las que proveen de productos y servicios. “Somos solucionadores de problemas”, define el ejecutivo.

Escribe: Miguel Hein

En 2004, Staples desembarcó en la Argentina, comprando Officenet, la exitosa empresa fundada por Santiago Bilinkis y Andrés Freire que abrió un camino distinto en el aprovisionamiento de las oficinas de las pequeñas empresas, pero también de las grandes corporaciones.

Con su llegada, la compañía de origen estadounidense intentó agrandar las fronteras de aquel servicio, incorporando al consumidor final como público objetivo. Ese plan tuvo un cambio de estrategia a mitad de camino, cuando Staples decidió cerrar todas sus filiales en el mundo, reteniendo únicamente Estados Unidos y Canadá.

La decisión de irse posibilitó que Staples cambiara de manos y llegaran accionistas argentinos, quienes asumieron el control societario en 2018 y desde febrero de 2019 pusieron la gestión de Staples Argentina en manos de Germán Di Carlo, Presidente y CEO.

La nueva etapa

“Staples trajo un gran concepto, que empalmó justo con lo que había desarrollado Officenet. El desafío fue atender al consumidor final. Pero eso exige un gran respaldo financiero. Hay que tener stocks de unos 12.000 skus, una logística eficiente ciento por ciento y que pueda entregar desde una regla hasta una impresora en 24 o 48 horas a unos 10.000 clientes. La coyuntura del mercado argentino hizo que la ecuación no cerrara durante muchos años. Allí surgió nuestra oportunidad de la mano de OCASA, quien nos ayuda a diferenciarnos positivamente de nuestros competidores”, cuenta Di Carlo.


“Nuestro desafío fue tomar la compañía con el mismo entusiasmo de entrepreneur que la inició Officenet, con la visión de un gran potencial que le vio Staples al momento de comprarla, pero con la capacidad de aggiornarnos al mercado argentino de la mano de OCASA y Héctor Colella, argentinos apostando por el país. Este es un negocio que requiere mucho expertise logístico y nosotros lo aportamos. Por eso fuimos el jugador adecuado para comenzar a dar vuelta un modelo que conceptualmente es exitoso, pero al que la realidad le estaba dando la espalda”, explica el Presidente de Staples.

-Hay una marcada diferenciación cuando se compara el mix de productos originario de la compañía y la oferta actual.

-Esa evolución está relacionada con un concepto de servicio: nosotros entregamos todo lo que la persona necesita para estudiar y trabajar. Uno cree que para estudiar se precisan solo una birome y un cuaderno o que con una resma y un toner alcanza para trabajar. Sin embargo, cuando visitamos una oficina, los compradores nos piden azúcar, té, café, cuentan que los complica adquirir artículos de limpieza. Evaluando esas necesidades fuimos ampliando lo que es librería a algo más relacionado con el break. Incorporamos el concepto  de vender los alimentos y las bebidas que se utilizan en las reuniones. Los pedidos de los clientes nos llevaron a comercializar cajas navideñas. Este servicio adicional como la expansión a otros rubros responden a pedidos de los clientes para que los ayudemos a solucionar los problemas que se les van presentando.

-¿Cómo está conformada hoy, entonces, la oferta de Staples?

-Todo lo que sea librería, impresión (incluye papeles especiales y artículos para los equipos de impresión, como toner o cartuchos), alimentos y bebidas, artículos de limpieza, vestimenta y otros insumos para seguridad industrial (cascos, mamelucos, guantes, anteojos), y nos hemos especializado, finalmente, en tarjetas y en la personalización de todo lo que el cliente necesite (biromes, tasas, cuadernos a medida). Además, en nuestra tienda de avenida Córdoba 941 funciona un centro de copiado e impresión que ofrece soluciones de alta calidad. Nuestra actual propuesta de valor está en proceso de ser repensada, con el objetivo de atraer a los consumidores finales que todavía no están comprando en Staples. 


-¿Con qué diferencial se posicionan frente a sus múltiples competidores?

-El valor de la marca y de la compañía se relaciona con el servicio que brindamos, que es encontrar en un solo sitio productos muy disímiles que se entregan a domicilio en 24, 48, 72 horas. Hacer eso a nivel nacional es posible gracias a la capilaridad y eficiencia de OCASA como operador logístico. Para las pymes el valor agregado se relaciona también con el registro del consumo que hace la secretaria u otro comprador. Otras fortalezas de nuestro servicio son la simplificación del manejo de la caja chica y dar plazos de pago. También tenemos programas que premian el nivel de consumo, a través del Pack Ahorro o del Pack Impresión, que terminan abaratando la compra. Como especialistas, podemos lograr que los clientes tengan ahorros de hasta un 30%. Este es nuestro diferencial ante las empresas: consumos registrados, no más cajas chicas, ahorros de un 30 %, entrega domiciliaria.

-En la empresa conviven la venta on line con las tiendas físicas. ¿A cuánto asciende la facturación y cuál a participación de cada una?

-Los 17 locales (13 en Ciudad de Buenos Aires, uno en Mar del Plata y los otros tres en Tandil, Olavarría y San Isidro) participan con el 20 por ciento de la facturación, en tanto el 80 por ciento restante corresponde a la operatoria on line. En el 2018 vendimos por 800 millones de pesos, en tanto el estimado para este año es de 1200 millones.

-¿Cómo atienden al interior?

-Nuestra base de operaciones logísticas está en Avellaneda, pero con los servicios de OCASA contamos con centros de distribución en gran parte de las provincias y a través de sus troncales llegamos a todo el país, en 24, 48 o 72 horas.

-¿Cómo atienden el proceso de ventas por fuera de las tiendas físicas?

-Contamos con key account manager, que visitan las grandes cuentas, para seguir desarrollándolas e incorporando servicios, y telemarketers, cuya función predominante es responder consultas y dudas en línea. 

-¿Cuáles son las claves para conducir una empresa en una coyuntura de crisis tan profunda como la argentina?

-Primero hay que estar convencido de que podemos seguir avanzando a pesar de la coyuntura y hacer los cambios adecuados rápidamente. Por otro lado contamos con la suerte de ser parte de HC Corporation, que cuenta con la convicción de que debemos seguir adelante con los proyectos, ya que Héctor cree en las inversiones de largo plazo y que si se deben hacer cambios hay que hacerlos a pesar de la situación macroeconómica. Retrasar las inversiones retrasaría el crecimiento de Staples.

TAGS | Retail, Oficinas, Escuelas, Trade

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