¿Qué motiva al consumidor en un escenario de pandemia?

Escribe: Miguel Hein

La pandemia de coronavirus y la recomendación del aislamiento social como principal “vacuna” contra su contagio gatilló nuevas conductas en el consumidor argentino.

La más resaltada en los medios periodísticos fue la avalancha sobre los supermercados para aprovisionarse, fundamentalmente de algunos productos relacionados con la higiene (alcohol en gel, papel higiénico.

Sin embargo, la llegada del COVID-19 a la Argentina y las medidas para mitigar su propagación pusieron frente a los actores económicos un consumidor que se rige por otros parámetros.

El desafío no pasa sólo por descubrir esos nuevos comportamientos, sino por adaptar las estrategias a hábitos que cambian y a necesidades nacidas de otros estímulos.

“En este escenario podemos ver varios comportamientos. Algunos consumidores son escépticos, otros entran en pánico, pero la gran mayoría de las personas ingresan en una curva de aprendizaje rápido y de adaptación muy típica del ser humano y también de los argentinos, que atravesamos diferentes crisis y desabastecimientos por ejemplo”, explica la licenciada en Psicología Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity, reconocida por sus estudios para identificar patrones y perfiles de consumo emergentes.

“Los argentinos nos adaptamos y encontramos rápidamente soluciones a los problemas cotidianos. Como siempre, saldrá lo mejor y lo peor de las personas en distintos casos. Hay quienes quieren comprarse todo sin pensar en que todas las personas tienen que estar protegidas para que el virus no avance, y otras que facilitan a otros la accesibilidad a productos necesarios”, concluye al proponérsele  que fundamente la tendencia a llevarse todo.

“El miedo al desabastecimiento es inevitable porque cuando pasan estas cosas aparecen los impulsos más primitivos, el cerebro activa como un instinto de conservación. Los miedos nos alertan y a veces las reacciones son casi ilógicas”, afirma.

-¿Hay formas de evitar estas respuestas?

-Debemos tomar en cuenta que, lamentablemente, estamos ante una situación sin precedentes en nuestra historia. Es cierto, como lo dijimos antes, que los argentinos hemos acumulado aprendizajes, pero esto es algo diferente. Un buen consejo para la gente, las empresas y los actores clave es poder pensar con sentido de comunidad y no con los primeros impulsos. Lo ideal sería que todos canalicemos nuestros comportamiento hacia el respeto a las normas, la concientización y la solidaridad. Los que toman decisiones deben saber que la represión no funciona en estos casos. La apuesta debe ser a enseñar.

De hábitos y generaciones

Desde su lugar de especialista en investigación de mercado y detección de tendencias, Mociulsky observa y apunta algunos cambios de hábitos. Los considera “esperables en estas circunstancias” y los enumera: “Consumo compulsivo de elementos de desinfección, stockeo de alimentos y consumo masivo de entretenimientos”.

Al enfocarse en los entretenimientos, Mociulsky (foto) señala a los servicios de internet, consumo de 3G en celulares y streaming de entretenimiento y gaming. “La gente está muy preocupada porque la calidad de la conectividad está desmejorando y hay una gran diferencia con la conectividad que se encuentra en otros países”, agrega.

-¿Estos cambios atraviesan por igual a todas las generaciones?

-Esta situación inédita nos pone ante un gigantesco laboratorio social. Vamos a saber qué generaciones están al tanto de todas las tecnologías. Por ejemplo, ¿conocen al dedillo las plataformas educativas los Millennials? ¿Los de la Generación Z son más que nada power users de redes sociales, gaming, etc.? ¿Les resultará amigable tener que hacer todas las tareas en plataformas que les provean?

-¿La pandemia afianzará tendencias que se estaban incubando en otras latitudes, por ejemplo “hacer del hogar una fortaleza” y salir solo para trabajar?

-Es muy temprano para saberlo. Es muy posible que haya gente que se enamore del home office y gente que termine odiándolo. El aislamiento, con angustia y desconcierto, no es una buena mezcla y los argentinos estamos muy acostumbrados a juntarnos.

-¿Qué demandan los consumidores en estas situaciones a las industrias y los comercios?

-Ayuda y planes de contingencia, dar un paso al frente siempre que surge un problema, hablarle al consumidor más que nunca. La gente de negocios seguramente agudizará el ingenio y dará las respuestas necesarias. Esta situación dejará aprendizajes y profundizará cambios en las formas de comercialización (e-commerce, delivery, pick up) cuyo desarrollo se calculaba que iba a llevar más tiempo y que ahora se acelerarán.