Alfredo Coto: Reportaje Exclusivo

La historia de Alfredo Coto es conocida por todo el mundo. Un empresario que empezó en el negocio de la comercialización de carne vacuna, luego pasó al supermercadismo y ahora cuenta con una empresa con inversiones en diferentes rubros. Con 22.000 colaboradores (19.000 de forma directa), la empresa hoy tiene producción de carne vacuna, avícola y porcina; 4 frigoríficos propios; una planta avícola de última generación; y oficinas comerciales en Europa, China, Dubai, Estados Unidos y Latinoamérica. Además cuenta con un centro de distribución y operaciones con la última tecnología y el desarrollo de sistemas de gestión con recursos propios.

“Creo que mi historia podría llamarse ‘Cómo ser empresario en Argentina y no morir en el intento’. Somos una empresa con mucha fuerza, que tiene gente capacitada desde sus bases hasta sus puestos gerenciales. Siempre hemos dado todo y fuimos creciendo y adaptándonos a medida que llegaban al país las nuevas propuestas comerciales. Nosotros decidimos quedarnos aquí y apostar por Argentina”, explica Coto.

 “tenemos un país maravilloso. Argentina es un país rico en recursos naturales, tenemos de todo sin ninguna duda, no hace falta decirlo. Pero para crecer tenemos que tener un master plan, para que un país como el nuestro pueda abastecer al mundo. Si no se tiene una economía estable, no es posible tener un plan a mediano/largo plazo. Además tenemos una carga impositiva que hace que Argentina pierda competitividad versus el resto del mundo para fabricar”.

Con respecto al negocio supermercadista señala que “al consumo lo vemos bien pero con algunos problemas de abastecimiento. Nosotros tendríamos para vender mucho más. Pero las restricciones para importar son muy fuertes, a pesar de que generamos muchas divisas para el país con nuestros negocios exportadores”.

En relación a esto, Coto explica que “exportamos carne a varios países. Aproximadamente el 60% de lo que comercializamos en el exterior tiene como destino China. Y después tenemos mucha presencia en Europa. Somos el quinto exportador en el ranking de cuota Hilton asignada, con 1500 toneladas”. La empresa cuenta con 4 filiales alrededor del mundo para gerenciar el negocio exportador y está próxima a ser habilitada para llevar sus productos a EE.UU. México y Canadá. El plan para el futuro cercano es multiplicar por cuatro las ventas de carne al mundo.

Trade & Retail: ¿Cómo ve al supermercadismo?

Alfredo Coto: Lo que destaco del supermercadismo de hoy son las nuevas propuestas y canales comerciales. Cambió mucho la forma de vender. Por ejemplo, a nivel mundial el e-commerce dentro de una cadena de supermercados representa el 3,5%. En nuestro caso, venimos trabajando en venta digital hace muchos años y fuimos los primeros en desarrollar e invertir fuerte en un nuevo canal de venta para nuestra cadena. En un momento donde en Argentina el e- commerce no tenía peso dentro del canal supermercados, crecíamos más que la media del mercado. Antes de la pandemia, el canal digital representaba en COTO un 4,7% de la venta total. Durante la pandemia, con las restricciones, triplicamos los pedidos diarios y la venta de Coto Digital llegó a representar el 20% de la venta. Hoy que la gente volvió a las tiendas, los números se fueron acomodando y la venta digital disminuyó, pero quedó en un rango muy importante, representa más del 12% de la facturación. Y creo que el crecimiento va a seguir.

T&R: ¿Cómo ve el consumo y la oferta al consumidor?
AC: El consumo lo vemos bien. Pero, en cuanto a satisfacer a ese consumidor con un surtido-oferta de productos variado, lo veo con bastantes problemas de abastecimiento. Sobre todo, nos cuesta mucho reponer productos importados que pueden completar nuestra oferta. Nosotros estamos en condiciones de ofrecer mucho más que lo que hoy tenemos en nuestros salones. Pero las restricciones nos impactan muy en contra dentro de nuestra propuesta comercial. Cuando uno crece con un modelo de negocio y crea una propuesta de avanzada como es la que brinda supermercados COTO para darle al consumidor un surtido amplio que abarque a todos, la falta de productos afecta al supermercado en forma negativa directamente. La posibilidad de no poder reponer importados limita nuestra venta, nuestra propuesta y la compra de una parte de los consumidores.

T&R: ¿La balanza comercial a favor permite la importación?
AC: En nuestro caso, que tenemos exportaciones y balanza comercial a favor, tendríamos que poder importar productos que nos permitan dar una propuesta comercial acorde al volumen de nuestro negocio. Con nuestro negocio de carnes vacuna, avícola y porcina, nuestra empresa genera mucha más exportación que importación.
Tenemos un país maravilloso que puede llenar de productos al mundo, de materia prima y de productos con valor agregado de todo lo que necesita, pero necesitamos un master plan para salir al mundo exportando.

T&R: ¿Se puede sostener una cadena como COTO cuando es difícil contar con nuevas propuestas en las góndolas?
AC: Claramente se hace muy difícil. Si no contamos con innovación en productos, se complica vender. Nuestro modelo de negocio que tiene todos los formatos, incluyendo grandes superficies y un canal digital, necesita ofrecer al consumidor productos nuevos y diferenciales. El problema de las empresas grandes cuando crecen y están preparadas con una propuesta comercial y de avanzada, como es nuestro caso que hemos evolucionado durante tantos años, es no tener los productos. Sin productos no hay venta; si no hay venta, no hay crecimiento.

T&R: Entonces se invierte en otros negocios, ¿pero siempre se invierte?
AC: Siempre invertimos. Contra un negocio que se ve afectado en su desarrollo, como son los supermercados, decidimos hacer una gran inversión de cara a la exportación en un negocio que era nuestra materia prima inicial, la industria frigorífica. Por eso fue que invertimos tanto allí. Invertimos más de 50 millones de dólares para incrementar nuestras exportaciones y así seguir diversificando nuestros negocios. Tenemos una empresa muy bien desarrollada, de abajo hacia arriba, ya todos conocen nuestra historia, cómo comenzamos y cómo fuimos creciendo.

T&R: ¿Cómo está el negocio de exportación y que más se podría hacer?
AC: Como decía anteriormente, hemos invertido mucho en este negocio. Contamos con 4 frigoríficos exportadores. Y estamos viendo los resultados de estas inversiones y de nuestra red COTO a nivel mundial. Muy pocas empresas exportadoras de carne tienen un sistema de filiales propias como el nuestro. Estamos muy bien posicionados en varios países, entre ellos China que es nuestra filial número uno, aproximadamente el 60% de nuestras ventas de carne son a ese país. Pasamos del décimo al quinto lugar en Cuota Hilton, hoy tenemos 1500 toneladas asignadas a exportación, por lo cual somos muy fuertes también en el mercado europeo. Y estamos próximos a tener la habilitación para exportar a EE.UU., México y Canadá. Ese es nuestro siguiente paso, poder sumar nuestra carne de México a Canadá. Con esto podríamos multiplicar nuestras exportaciones, con todo lo que generaría de ingresos de divisas al país.

La empresa tiene filiales- oficinas propias en 4 países, la más fuerte hoy es la de Shanghai. Nosotros como empresa exportadora, comercializamos de forma directa con China y hoy nuestras carnes están presentes en supermercados y grandes mercados de alimentos de ese país. El sistema que tenemos de comercialización es directo de COTO a otros países. Gran parte de lo que exportamos de carne va a nuestras filiales y ahí vendemos a distribuidores.
Se podría hacer mucho más con nuestra red de filiales. Siempre estamos en contacto con otras empresas que buscan poder exportar a través de nuestra red comercial, creo que ahí también hay oportunidades para generar divisas. Los planes para el futuro próximo son cuadruplicar nuestras exportaciones. Hay un mundo que se puede abastecer con alimentos. Con un poco de ayuda vamos a seguir generando dólares y trabajo genuino para seguir creciendo.

T&R: ¿Cómo están los proyectos de crecimiento tanto en digital como en aperturas de tiendas físicas?
AC: COTO es líder porque siempre estamos apostando en crecer con innovación y propuestas de avanzada. Tenemos diferentes canales de ventas: Tiendas Físicas, eCommerce Digital y Totems. Este último es un nuevo canal especialmente diseñado para la venta de electro y non food, que combina la compra presencial con la compra digital. Por ejemplo, si el cliente va a la tienda y no encuentra un producto de Electro puede consultar en el Totem, y comprar en función del surtido del Centro de Distribución. Lo pide, lo paga en caja y se lo envían a su domicilio.

Cada uno de estos canales de venta tiene sus planes de desarrollo y crecimiento. En tiendas físicas está avanzando Nordelta, ahí hay una gran inversión en lo que será un megamercado. Será como tres mercados en uno, con nuevas áreas, como mantenimiento y cuidado del hogar, herramientas y un gran surtido de producto. Tendrá una propuesta de avanzada como todos nuestros grandes emprendimientos pero, como mencioné antes, estos proyectos siempre dependen de la oferta de productos que podamos hacer. Entonces tendrá todo, siempre y cuando, podamos lograr importar el surtido que necesita un megamercado como este.

En el canal COTO Digital, estamos para seguir creciendo. Somos líderes con 50% más de pedidos que el seguidor inmediato y con tasas de conversión que superan a la media mundial. Esto habla de lo bueno de la plataforma y de la fuerza y seriedad de la marca COTO. Hoy el mercado del retail pasa mucho por lo digital y seguramente las nuevas generaciones lo potenciarán. Ahí también tenemos un gran proyecto de crecimiento, una nueva plataforma comercial que sería la COTO Web, una plataforma de ventas marketplace con llegada a nivel nacional. Con una propuesta mucho más amplia en venta de productos y servicios, con la seriedad y la garantía de COTO. Y los Totem, que es lo más reciente, es la combinación de la compra presencial y la digital. Ya lo tienen las 120 sucursales y está dando muy buenos resultados; potenció la venta de electro y non food en tiendas chicas, donde el surtido de electro no estaba presente o el de non food es acotado por los espacios limitados.

T&R: ¿COTO Web es una nueva plataforma, un Marketplace que les permitiría llegar a todo el país?
AC: Los grandes jugadores regionales y mundiales de venta digital nos mostraron que hay una nueva manera de vender, de comercializar los productos y de alguna manera nos obligan a seguir evolucionando y pensar en implementar nuevas formas de cómo vender nuestros productos y de cómo llegar a todos lados sin tener necesariamente una tienda física. COTO Web será un marketplace con una propuesta comercial muy diversa y ya muchas empresas nos proponen que sumemos sus productos a este nuevo proyecto. Estamos avanzando con esto, somos una empresa con mucha tecnología y con una logística muy eficiente.

T&R: ¿Cómo influye la tecnología en el desarrollo de la cadena?
AC: En forma determinante. Nosotros tenemos tres variables del negocio: Stock, Venta y Rentabilidad. Para administrar una empresa como la nuestra es necesario hacerlo eficientemente y esto implica conectividad. Nuestro negocio necesita un control muy detallado de la venta de miles de productos, de alta rotación y con bajo margen. Y para eso se necesita la mejor administración y el mejor desarrollo de sistemas. La trazabilidad de los productos es fundamental, no sólo de los productos que están en Argentina sino de los que están en camino, en el mar. Y para los productos que están en tránsito desarrollamos una app que nos permite hacer un seguimiento en tiempo real.

De los sistemas que manejamos, solamente 3 son de terceros. El resto fueron todos desarrollos propios. Por ejemplo, todos los gerentes de COTO tienen paneles de control en dispositivos móviles para poder gerenciar su negocio con datos. Por otro lado, contamos con Category, para garantizar que el producto esté en la góndola y no en camino o en la trastienda. Este el gran problema del retail, lo que se llama habitualmente los 100 últimos metros. En los sistemas puede figurar que el producto está en el supermercado. Sin embargo, está en la trastienda. Este es un problema que tienen todos los supermercados en general. En nuestro caso, lo pudimos resolver con sistemas desarrollados por nosotros que nos permiten ser más eficientes.

Desde hace 2 años tenemos los mejores números en cuanto a la presencia de mercadería en góndola. Con nuestros sistemas tenemos información desde lo que está más cerca hasta lo que está más lejos. Podemos saber cuántas cajas tenemos abiertas en una sucursal.

O controlar que no haya ninguna situación irregular en las mismas. Y, por otro lado, a nivel logístico de Comercio Exterior administrar y visibilizar los barcos que traen mercadería para nuestras tiendas, y así podemos saber cuándo vamos a contar con esos productos. Esto es súper importante para nosotros porque tenemos información just-in-time, y para el negocio es fundamental. Nuestros sistemas nos brindan mucha información y a partir de allí podemos ver en qué necesitamos mejorar.

T&R: ¿Se puede crecer sin financiación?
AC: Nosotros estamos acostumbrados, pero sería “Cómo ser empresario y no morir en el intento”. Sin financiación es muy difícil poder crecer. En cualquier país del mundo siempre existe la financiación. Las empresas internacionales que quieren invertir y generar empleo, quieren tener certidumbre. Como país tenemos que desarrollar una estrategia para que sea atractivo seguir invirtiendo en Argentina. Se necesitan muchos más proyectos e inversiones para seguir generando empleos genuinos.

T&R: Administración, Conectividad, Sistemas de Gestión y Control, mano de obra calificada, búsqueda de talentos y retención de ellos.
AC: Hoy los recursos humanos calificados son imprescindibles para las empresas. Está muy complicado este tema, porque muchos de los jóvenes que se reciben buscan otros horizontes. Se quieren ir a propuestas o búsquedas al exterior, y esto hace que el mercado laboral de mano de obra calificada no sea tan amplio. Es necesario generar puestos de trabajo para los recursos calificados. En la empresa tenemos muchas búsquedas abiertas, porque queremos atraer a los mejores talentos. Y también trabajamos en retener a aquellos que ya están con nosotros.

Desde las empresas privadas, las inversiones que se hacen generan nuevos puestos de trabajo genuinos. Nosotros mencionamos dos grandes emprendimientos: Nordelta y COTO Web; para ambos proyectos necesitamos colaboradores preparados, porque sin los recursos calificados los desarrollos se demoran. No es fácil seducir hoy en Argentina a los jóvenes que se han preparado, porque tienen una mirada hacia afuera. Habría que ver qué más se puede hacer, más allá de los empresarios que tenemos proyectos y ganas de contratar, para que los jóvenes vean un futuro en nuestro país.

T&R: ¿Cómo se crece y se mantiene el liderazgo?
AC: Más allá de hacer importantes inversiones, haber diversificado los negocios y generar empleo, el secreto es que es una empresa que la administramos bien. Como ya dije, esto es conectividad, control y seguimiento de los temas y proyectos.

T&R: ¿Cómo se puede seguir creciendo local e internacionalmente?
AC: Tenemos un país maravilloso. Argentina es un país rico en recursos naturales, tenemos de todo sin ninguna duda, no hace falta decirlo. Pero para crecer tenemos que tener un master plan para que un país como el nuestro, pueda generar más exportaciones y abastecer al mundo.