La Reina: seis décadas de evolución en el retail rosarino

Con una estructura que incluye aproximadamente 500 empleados, 45 mandos medios y un surtido de entre 14.000 y 15.000 referencias activas, la cadena avanza con un plan de desarrollo que prioriza la modernización de procesos y la expansión inmobiliaria propia.

Carlos Solans, directivo de la segunda generación de Supermercados La Reina - y con la tercera ya integrada-, subraya la relevancia del equipo humano como pilar de la gestión. “Somos una empresa familiar que está respaldada por un equipo muy grande de trabajo”, explica el ejecutivo. En esta entrevista, Solans desgrana la hoja de ruta actual de la cadena, que tras seis décadas de trayectoria se enfrenta a un escenario de baja inflación y un cliente híper profesionalizado en la búsqueda de oportunidades. La Reina responde a estos desafíos con una visión estratégica del negocio, donde la relación con el proveedor se redefine como una alianza clave y la innovación se extiende a unidades de negocio como la gastronomía, desarrollada desde 2011. En este contexto, la capacitación y la cultura de la inclusión de los 500 empleados y 45 mandos medios resultan vitales para sostener un ambiente de trabajo positivo y alcanzar la eficiencia necesaria para la nueva dinámica del retail. La cadena, con sus 14.000 a 15.000 referencias, se posiciona ofreciendo un amplio surtido y apostando a la fidelización de clientes.

Trade & Retail: ¿Cómo es la realidad de la Reina, ya con 60 años de historia?
Carlos Solans: En la Reina hoy conviven trabajando tres generaciones, la primera generación es mi papá quien fundó la Empresa, mi hermano Ariel que esta más en la parte financiera, Sergio Cassinerio en la parte operativa y también es Presidente de la Cámara de Supermercados de Rosario, y yo que estoy a cargo de la Gerencia General somos la segunda generación, y ya incorporamos a la tercera generación, esta mi hija que comenzó a trabajar en 2019, y mi hijo ya se está incorporando, todos los de nuestra familia han estado siempre en los supermercados, nos criamos dentro de los salones, pero todo esto esta sostenido por un grupo muy grande e importante de colaboradores que son los que nos permitieron llegar hasta acá y seguir pensando en planes de desarrollo y crecimiento, siempre buscamos que los recursos que incorporamos nos puedan traer aprendizaje, nos gusta tener recursos que sepan más que nosotros, eso nos va a permitir desarrollarnos más rápido y mejor.

T&R: ¿Desde hace varios años llevan adelante un plan de desarrollo. ¿En qué etapa está?
CS: Para llegar a esta etapa de desarrollo, nosotros tuvimos que pensar en cómo salíamos de los problemas que nos ocasionamos y se nos ocasionaron en la crisis del 2001, eso llevo un tiempo, fue un esfuerzo muy grande por conservar la Empresa y después sanear el negocio. A partir de ahí nuestra idea es crecer en locales propios, en buenas ubicaciones y con los metros necesarios para poder desarrollar nuestra propuesta comercial. En el camino surgen muchas opciones para crecer con locales alquilados y eso a nosotros no nos convence. También había que mejorar puertas adentro para ser competitivos en el negocio, y esa fue la primera etapa mientras buscábamos nuevas ubicaciones. Y luego si comenzamos con todo el plan de inversiones en tiendas con nuevos salones, porque no fueron reformas sino todo el super nuevo. Comenzamos con Oroño, y San Martín se vio demorada porque en el medio aparece la posibilidad de inaugurar una nueva tienda en Funes, y después si, ya hoy tenemos a San Martín totalmente nueva. Y para adelante esta la idea de seguir creciendo, estamos con varios estudios, pero de nuevo, siempre con los terrenos propios y a partir de ahí el desarrollo de tienda que nosotros hacemos, que son grandes salones con un surtido muy importante. En el medio hay que crecer en procesos, cambio la Argentina en estos dos últimos años.

T&R: ¿Sucedieron cambios importantes en estos dos años?
CS: Sin duda, un cambio de 180 grados que nos pone a trabajar de otra manera, que nos exige ser muy eficientes en un negocio que siempre fue de márgenes muy chicos, pero que ciertas cosas e ineficiencias no se notaban porque ajustabas con la inflación que te distorsiona todo, yo diría que por el lado de nuestros proveedores la Industria te abastecía hasta donde podía o quería y hoy hay que trabajar juntos para conquistar a el consumidor. Nuestra propuesta es tener un surtido amplio y en ese momento no podíamos ofrecer una propuesta completa, la variedad es importante para nosotros, nosotros siempre estuvimos y estamos cerca de la Industria, no son solo nuestros proveedores, son nuestros aliados estratégicos. Cambió la dinámica comercial, sin duda.

Somos una empresa familiar que esta respaldada por un equipo muy grande de trabajo

T&R: ¿En estos cambios dónde está el cliente?
CS: Hoy, el cliente es un profesional de las compras. Sabe los descuentos y los días en que se aplican. En el último año, el principal factor de decisión del cliente a la hora de elegir el lugar de compra, son las promociones. Uno puede hacer todo perfecto, pero si el día que el cliente decide hacer su compra no tiene una promoción, seguramente elija a la cadena que se la ofrece. Antes era distinto, uno como cadena tenía que tener determinada tarjeta de crédito para tener una promoción. Hoy, las billeteras virtuales, tanto de bancos como de otras empresas, permiten ofrecer una gran diversidad de promociones.

Esta dinámica tiene tanto cosas positivas como negativas. Por un lado, nos ayuda a mantener las ventas, pero también nos implica un costo, ya que los descuentos son compartidos entre nosotros y las entidades financieras y también una carrera entre cadenas por ver quien atrae más al cliente, pero con promociones. Cuando haces el cuadro de costos, los numerosa se elevaron en estos dos años por la bonificación, uno no puede perder volumen, entonces estas en una dinámica difícil. Hoy la dinámica comercial es muy activa, para vender hay que ofrecer más que un buen producto a precio competitivo. Nosotros hacemos un esfuerzo por achicar el margen, tener salones lindos, muy buen surtido, cocheras, todo esto siempre va a seguir teniendo peso, hay un peso específico que lo ponemos nosotros y otro que lo pone la coyuntura, bueno ya se van a ir ordenando las bonificaciones y lo otro volverá a tener el peso de siempre. Hay variables que uno no puede abandonar, que son las variables tuyas, hay otras que uno no puede manejar, pero no abandonar las de uno.

T&R: En este contexto en el cliente prioriza precio/ bonificación, ¿tuvieron que replantearse el surtido?
CS: Nosotros tenemos activas aproximadamente 15.000 referencias, y si sumamos las de estacionalidad, fiestas, fechas especiales, llegamos a 24.000 referencias activas. Como mencioné antes somos un supermercado que trabaja marcas y surtido. La gente es muy marquista, casi siempre cuando hay dinero en el bolsillo. Y hay categorías en las que no quieren cambiar su marca predilecta, sin embargo hay un cambio hacia otras marcas, que no necesariamente son a otra empresa, porque las empresas muy grandes, lideres, tienen en su portafolio varias marcas, y capturan a los clientes que dejan de comprar las primeras marcas a través de las segundas marcas que poseen. Es un momento donde el cliente da la oportunidad de descubrir nuevas marcas, ya sabe que segundas marcas no son marcas malas. Y habría que ver hoy qué es o qué son segundas marcas.

T&R: ¿Y cómo se sabe más del cliente -consumidor y se lo premia?
CS: Nosotros trabajamos con un programa de fidelización. Como mencione antes, te elije si lo premias, con bonificaciones o con otro tipo de gratificación. El 60% de las ventas que tenemos se hace a través del programa, que nos permite saber que compra conocer un poco más de ese cliente. El sistema consiste en sumar puntos que después podrá canjearlos por productos. Lo que más canjea la gente son vouchers para el consumo en nuestros locales gastronómicos. Son algunas maneras más de competir.

Los proveedores son nuestros aliados estratégicos y tenemos que pensar en una relación en la que ambas partes puedan desarrollar el negocio. 

T&R: ¿La informalidad cuento afecta a lo formal?
CS: Sin duda mucho afecta. Podría poner una fecha que transformó a muchos comercios. Durante la pandemia, para vender tenías que ser negocio esencial, ahi se transformaron, se reconvirtieron gran cantidad de comercios, sumaron productos de consumo masivo. Negocios tradicionales, algunas Distribuidoras, entonces vos competís con los grandes, y con los otros en la informalidad. Hoy la carga impositiva es muy importante, entonces sigue siendo una materia pendiente el avanzar en esto. Esta carga impositiva hay que entender que la paga el cliente.

T&R: Tiendas físicas y tienda digital, e-commerce, cómo están trabajando
CS: El negocio digital siempre lo tomamos como una unidad de negocios nueva, comenzamos a trabajar en 2017, y lo lanzamos a principios de 2019. Los desarrollos que había en el mercado no nos terminaban de agradar. Entonces decidimos desarrollar un sistema que se pudiera adaptar a nuestras necesidades. Así logramos un servicio
premium. Hoy tenemos un e-commerce en Funes y otro en Rosario. Con esta propuesta estamos entregando 3.000 pedidos por mes. El ticket promedio a través del e-commerce es de 150.000 pesos. Pensamos que este negocio va a crecer paulatinamente, pero sin grandes saltos. Estamos siempre trabajando en mejoras de esta propuesta y
seguramente en poco tiempo estaremos relanzando Nuestro e-commerce para que sea más intuitiva y seguir mejorando el servicio. Tenemos un servicio de entrega propio, con todas las camionetas
refrigeradas, hoy esta área emplea alrededor de 35 personas.

T&R: ¿Un negocio que desarrollaron es el gastronómico. ¿Qué nos puede contar al respecto?
CS: Si es un servicio satelital conexso de La Reina, pero no por eso de menor importancia, son las áreas gastronómicas de La Reina, comenzamos en el año 2011, tenemos en San Martín un Patio Gastronómico para 350 personas y en Oroño y Funes nuestra propuesta es de Bares. En esta área tenemos trabajando hoy entre 45/50 personas. Funcionan muy bien, porque tenemos una muy buena ecuación entre precio y calidad. Es un servicio más que ofrecemos a nuestros clientes.

T&R: ¿Cómo trabajan la capacitación y retención de los recursos humanos?
CS: Este tema es todo un desafío para nuestro negocio, tengamos en cuenta que en nuestro rubro se abren los locales de lunes a lunes. Creo que los recursos humanos son clave para ser una empresa diferente. Trabajamos en la capacitación y motivación de nuestra gente. Nuestros colaboradores son los que están permanentemente con nuestros clientes entonces es fundamental estar motivado, estar preparado para atender. Por esto tenemos que buscar diferentes maneras para atraer y retener al personal. En nuestro caso en particular, uno de nuestros valores, y que nos juega a favor, sin duda, es nuestro ámbito laboral. Esta es una construcción que se fue formando desde que la cadena inauguró su primera sucursal, comenzó con mi padre, siempre buscando que los empleados sientan, y entiendan que el clima de trabajo tiene que ser agradable. Trabajamos mucho en la capacitación y también en ver cómo está el clima laboral. Todos los años hacemos una encuesta sobre este último tema y nos da muy bien. Este tipo de estudios nos muestran en qué aspectos estamos bien, en cuales no, y en estos debemos trabajar. Lo importante es actuar sobre los temas en los que se puede mejorar. Para nosotros es fundamental la gente. Si está motivada, los resultados que se buscan llegan. Como decía antes, en nuestro negocio la diferencia se consigue a través de las personas. Para nosotros es un aspecto fundamental y por eso somos una empresa inclusiva, que da oportunidades laborales a todas las personas, trabajamos con diferentes actores de la sociedad, que tienen problemas para conseguir trabajo. Tenemos una cultura de la inclusión desde el comienzo de la empresa. Hoy la empresa cuenta con 500 personas de las cuales 45 son mandos medios, estos mandos medios son los que tienen gente a cargo o funciones críticas en nuestra organización. Yo defino a La Reina como gente, La Reina es gente.

T&R: ¿Cómo ve el negocio en la actualidad?
CS: Durante los últimos dos años transitamos grandes cambios, con una fuerte baja de la inflación. Esto hace que haya que recalcular el negocio desde diferentes ángulos. Hoy, por ejemplo, no hace falta tener un stock tan grande, sin olvidarnos que muchas de las logísticas no acompañan los tiempos de entrega deseados, pero al manejar menos inventario, hace que cambie la dinámica del negocio. Todo el mundo viendo el gasto, el nivel de detalle. La clave hoy es ser eficiente. Hoy ganamos plata vendiendo lo que se compra. En nuestro caso, tenemos una estructura que nos permite estar bien posicionados. Un negocio que más que nunca se necesita ser eficiente y controlarlo.