2020: El año de los domisanitarios

En este 2020 marcado por la pandemia del coronavirus fueron pocas las industrias que pueden declararse ganadoras. El impacto del COVID-19 no se sintió exclusivamente en el plano sanitario sino que también afectó a las economías globales por las estrictas cuarentenas adoptadas en la mayoría de los países. Además, el temor y la incertidumbre nunca son buenas señales para los bolsillos de los consumidores, que en muchos casos optaron por dejar de comprar.

Sin embargo, este no fue el caso de la categoría de los domisanitarios. Es que la necesidad de profundizar la limpieza puertas adentro generó un boom en la demanda, sobre todo en productos como la lavandina, que se convirtió en una aliada frente al brote. Incluso, en contra de lo esperado por los proveedores del sector, muchas de las compañías debieron emitir comunicados a lo largo del año avisando de los peligros del consumo de este artículo después de que hasta el presidente de los Estados Unidos Donald Trump hablara de la lavandina como posible “elemento de combate”.

El pánico colectivo salió a la luz en casos como este, pero en general, el consumo que sí recomiendan las empresas fue un aspecto positivo para los players como Reckitt Benkiser, Clorox, Unilever, SC Johnson, Queruclor y otras firmas locales que ganan participación ante el desarrollo de las segundas marcas. Con el paso de los meses, las compras de stockeo de marzo se fueron amainando, pero la demanda se sostuvo durante todo el año. Así, según la consultora especializada Nielsen, la categoría de limpieza del hogar registró una suba del 7,8% en el acumulado del 2020. En tanto, en el mismo período la pérdida había sido del -15%, lo que deja a las claras el pico de ventas que hubo en esta cartera.

Este hábito que podría parecer atado a la pandemia deberá ser afianzado por las compañías de la industria si quieren continuar con estos volúmenes. La fidelización para las primeras marcas es clave, mientras que las etiquetas que compiten en el segundo lugar buscan ganar consumidores dispuestos a probar otras empresas en pos de generar un ahorro. Es que una de las tendencias del 2019 fue distanciar el consumo o diluir las fórmulas para hacer rendir más los productos, pero esto mermó en un 2020 en el que todos los hogares requirieron mayores limpiezas frente al virus.

Por eso, se trató de una categoría que en este 2020 se mantuvo súper dinámica, con nuevas presentaciones y líneas para ganar market share tanto en los supermercados, mayoristas, tiendas de cercanía y negocios especializados. Los domisanitarios son, sin dudas, uno de los grupos ganadores en esta pandemia.

El segmento se había visto fuertemente golpeado durante 2019 como consecuencia de la recesión y con el COVID volvió a ganar terreno. 

Los hábitos del 2020

Según datos del mercado analizados por Nielsen, el mundo de limpieza vio un pico en marzo y abril, en línea con lo que se vio en casi toda la canasta del consumo masivo durante los primeros días del aislamiento social, preventivo y obligatorio en la Argentina. Por ese entonces, el impacto de la caída en la actividad económica todavía no se sentía tanto y el temor ante el cierre de los comercios impulsó fuertes cantidades de compras de stockeo. Jabones para lavarse las manos, alcohol en gel, papel higiénico y lavandinas fueron los productos elegidos por esos shoppers en las tiendas. Todos artículos directamente relacionados con la pandemia.

Según la consultora el segmento continúa mostrando crecimientos paulatinamente mes a mes respecto del año anterior, sin muestras de que esta tendencia pueda revertirse en el corto plazo. “Esto se ve reflejado tanto en las tiendas físicas, como supermercados, almacenes y autoservicios, como así también en el mundo del e-commerce, siendo de las familias que más crecen dentro de este canal en auge”, graficó Nielsen.

Este crecimiento se ve impulsado principalmente por tres productos ante la necesidad de mantener una rutina de limpieza constante y profunda. En primer lugar figuran justamente las lavandinas, que treparon un 26% en lo que va del año y continúa mostrando incrementos de más del 30% mes a mes desde marzo del 2020. Luego le siguen los desodorantes y desinfectantes ambientales, con un 11%, y los rollos de papel y las servilletas, con un 10%, informó la consultora.

El consumidor en tanto continúa acercándose a las segundas marcas y a las etiquetas propias de las cadenas, que crecen en importancia en este contexto económico.

De esta manera, Nielsen sostuvo que este segmento representa hoy en facturación un 16% y un 12% respectivamente hasta septiembre. La suba se ve impulsada por el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos, así como también en el portfolio actual, con novedades en los packagings o fragancias innovadoras.

De cara a la nueva normalidad y la post pandemia, desde Nielsen estimaron que es posible que la categoría vuelva a los niveles de consumo similares a los previos al brote. “A pesar de que puedan mantenerse nuevos hábitos de limpieza e higiene no se espera que se mantengan a los mismos niveles que los actuales”, anticiparon en ese sentido.

“Hoy los productos relacionados con la salud llamados germicidas, fortalecedores del sistema inmune y buenos para la salud están ganando una importancia enorme. Especialmente para las categorías de cuidado personal y hogar, los atributos de higiene y salud se convertirán en un nuevo estándar. Los fabricantes deberán prepararse para esto si quieren retener o seguir ganando consumidores, éstos están listos para pagar más por productos para el hogar que tengan estos atributos”, recomendaron los especialistas de Nielsen a la hora de referirse a los proveedores.

La fidelización para las primeras marcas es clave, mientras que las etiquetas que compiten en el segundo lugar buscan ganar consumidores dispuestos a probar otras empresas en pos de generar un ahorro.

Cómo respondió la industria

Ante este escenario, los jugadores del sector fueron rápidos para innovar y potenciar sus estrategias comerciales. La conocida marca Utilísima pasó de la TV a las góndolas cuando en mayo Carlos Schilling presentó el portfolio de productos para el cuidado del hogar. “Nos ajustamos al plan de negocios de nuestro proyecto haciendo foco en los productos actuales, generando adaptaciones para que los artículos actúen como agente desinfectante de bacterias y le otorguen una mayor confiabilidad al consumidor”, dijo el propietario de Clean para hablar sobre su empresa.

Es por eso que, incluso, algunos de los productos que están por ser lanzados le darán una mayor importancia al factor desinfectante, adelantó Schilling, en línea con lo propuesto por Nielsen como recomendación. La compañía tiene prevista la incorporación de paños técnicos, súper absorbentes y antibacteriales. “Con esto abrimos la marca a la categoría de cocina, donde se suman detergentes sintéticos, multiusos y otros”, enumeró.

Ante este tsunami en la demanda, Schilling reconoce que el mercado viene de una recesión en el consumo muy prolongada. “Los volúmenes de consumo aún están deprimidos, aunque evidentemente el factor limpieza paso a ser determinante en los tiempos que corren. Imaginamos a futuro un consumidor inteligente, seleccionando los productos por su ecuación de calidad/precio/resultado, y es ahí donde con Utilísima nos posicionamos desde su lanzamiento”, consideró el representante de la firma nacional.

La oportunidad para este tipo de empresas es grande, ya que el propio Schilling nota un corrimiento hacia las segundas marcas. “Toda crisis económica genera el surgimiento de nuevas etiquetas, pero rara vez logran sostenerse en el tiempo ya que se tratan de productos que justamente buscan un consumidor lastimado por la crisis, resignando calidad, que apenas percibe una mejoría en su situación económica, migrar nuevamente a las marcas que le han otorgado calidad en sus productos.

Nuestra visión en Utilísima es justamente consolidar ese consumidor, demostrando que se puede ofrecer una ecuación de productos de calidad, sostenida en el tiempo”, profundizó.

De todas maneras, el dueño de la empresa sostuvo que la pirámide de precios está aplanada, por lo que no se percibe el diferencial entre las primeras y segundas marcas, mientras que en otros momentos esto sí estuvo muy destacado. “Entendemos que es una situación circunstancial dada por la necesidad de oferta de las grandes empresas y el incremento de costos que tienen las pymes”, agregó para explicar este comportamiento del mercado.

Otra empresa argentina en esta categoría es Santiago Sáenz, que comercializa marcas como Veritas, Jardín, Borita y VO5. Su gerente de Ventas, Héctor Martellotto, coincidió en la evolución positiva que se vio, principalmente en las líneas con anti virus y bacterias. “En lo que respecta a nuestro portfolio, algunos SKU que venían sin una participación dentro del mismo empezaron a tomar protagonismo nuevamente, como la categoría de desinfectantes líquidos, en aerosol y alcoholes etílicos, que tuvieron un crecimiento de ventas exponencial. Ciertamente, hay proyectos para ampliar el mismo, sin embargo los esfuerzos actualmente se encuentran concentrados en lograr un correcto abastecimiento de los canales con lo ya existente”, comentó.

En la cartera el producto estrella es la Lavandina X.5, que fue la de mejor desempeño y les permitió ingresar a nuevos mercados, en zonas donde les resultada difícil insertarse. “Asimismo, bajo efecto cascada, ayudó a potenciar el desempeño de los desinfectantes en aerosol, arrojando más de un 110% de crecimiento respecto al año anterior, y dando a conocer la marca en lugares donde un año atrás no podíamos llegar”, agregó optimista el gerente de Ventas.

Para continuar en ese camino, Martellotto cree que en la era post-coronavirus crecerán los productos y las marcas que mejor interpreten las necesidades del consumidor. Esto se apalancará en tres aspectos, según su punto de vista: una mayor confianza en productos que contengan ingredientes naturales; productos que garanticen la higiene y la sanitización, incluso en categorías en las que antes no había tal demanda como ser los de lavado de ropa, y artículos que consideren la economía del consumidor, sabiendo las dificultades económicas que sobrevendrán en este sentido.

“El consumidor está abierto a probar nuevas marcas más económicas. Y en muchos casos, los consumidores se tuvieron que volcar a los comercios de cercanía, teniendo que comprar lo que estaba a disposición: esto dio lugar a probar otras marcas que tal vez en otra situación no hubiesen probado”, analizó el representante de la firma.

Con el paso de los meses, las compras de stockeo de marzo se fueron amainando, pero la demanda se sostuvo durante todo el año. 

La mirada de las gigantes de la categoría

Las primeras marcas también pisaron el acelerador para profundizar su lugar entre los tickets vendidos. Nicolás Zumino, director de Marketing de Home & Higiene –de limpiadores y detergentes– de la angloneerlandesa Unilever explicó que en el mercado se vio un cambio muy grande hacia todos los productos de desinfección. “Alrededor de un 50% de hogares declararon que, o bien comenzaron a usar, o incrementaron el consumo de limpiadores desinfectantes haciendo crecer los segmentos de limpiadores antibacteriales. Asimismo, el alcohol también tuvo mucho protagonismo, aunque no se considera producto domisanitario”, mencionó Zumino para hablar sobre la evolución de la categoría.

Dentro del portfolio de la multinacional, a lo largo del 2020 se registró una alta demanda en la lavandina en gel y en los limpiadores de superficies. En este año la compañía llevó a cabo el lanzamiento de un desinfectante de superficies a base de alcohol de CIF, algo que no estaba en el portfolio de la marca, y un limpiador para superficies delicadas también bajo la marca CIF.

“Por otro lado, lanzamos con VIM un rango de desinfección avanzada con limpiadores de pisos y gatillo. Tratamos no solo de hacer foco en la desinfección, sino también en dar productos que permitan facilitar la tarea de limpieza en todos los hogares. Sobre todo, en esta época donde todos están más tiempo en sus casas, y disfrutan al verla reluciente. Tenemos pensados varios lanzamientos para 2021 bajo estas propuestas”, adelantó el director de Marketing.

“Todo el tiempo estamos en contacto con los consumidores para entender sus motivaciones y nuevas costumbres.
Al principio de la cuarentena se observaron ciertos cambios de hábito relacionados con la limpieza de los zapatos, llaves, celulares, compras al ingresar al hogar o desinfección de frutas y verduras. Algunos bajaron su intensidad, pero muchos declaran que hay hábitos que llegaron para quedarse. Con lo cual creemos que va a aumentar la base de usuarios de productos desinfectantes a futuro”, consideró Zumino, incluso en la nueva normalidad que podría vivirse luego de la llegada de las primeras vacunas a la Argentina.

Se trató de una categoría que en este 2020 se mantuvo súper dinámica, con nuevas presentaciones y líneas para ganar market share tanto en los supermercados, mayoristas, tiendas de cercanía y negocios especializados. 

Así, desde Unilever no notan el cambio hacia las segundas marcas, ya que intentan mantener las ventas con promociones y descuentos para ser más accesibles a la hora de hacer el desembolso. “Hicimos mucho foco en destacar todos los beneficios que traen las marcas líderes. El tiempo dedicado a la limpieza en el hogar creció mucho durante la cuarentena –frente a la pre pandemia creció un 50%–; y el consumidor busca productos que le garanticen rendimiento, resultados y que le hagan la tarea más fácil”, detalló sobre la estrategia.

En lo que respecta a las lavandinas en la Argentina la que marca el camino es Ayudín, de Clorox. Matías Scovenna, Marketing Manager de la marca, destacó que el principal foco durante los primeros meses en este nuevo contexto fue garantizar el suministro de las líneas actuales. “Dado el exponencial aumento en la demanda por la relevancia cobrada de productos desinfectantes, todos nuestros planes se enfocaron en la disponibilidad de los productos más esenciales para nuestros consumidores”, añadió.

Además de la lavandina, las toallitas y los aerosoles desinfectantes también han incrementado su relevancia y presencia en los hogares, informó Scovenna. Ahora, para evolucionar en su portfolio, el Marketing Manager expresó que se busca acompañar al consumidor no solo puertas adentro, sino también fuera de su casa. En esa línea, entonces, se centrarán los futuros lanzamientos previstos por la compañía norteamericana.

“Notamos un consumidor que busca hacer rendir su dinero, más que desde una migración de marcas en las que confía hacia otras que no conoce, sino enfocado en la conveniencia y el precio por cantidad. Hoy vemos un cliente que va hacia tamaños más grandes que hacen rendir mejor la inversión y que acompañan a estos nuevos hábitos de mayor consumo de productos de desinfección”, interpretó Scovenna frente a la competencia con las etiquetas de menor precio. “Vamos a un consumidor cada vez más experto en las tareas de desinfección e interesado en aprender cómo hacerlo mejor, para poder continuar con su vida mientras se siente protegido y protegiendo a su entorno”, concluyó el especialista.