29/05/2026 - 17:05 - Industria
Autor: Karina Longo
El ranking de bebidas alcohólicas de Kantar, correspondiente a mayo 2026, refleja un cambio de época para la industria. El Top 20 global de marcas disminuyó un 7% en valor. El ajuste se da en un contexto donde la “gran moderación” gana terreno en distintos mercados.
En Estados Unidos, por ejemplo, el consumo de alcohol entre adultos alcanzó mínimos históricos, mientras que en Europa también se observa una caída sostenida en categorías tradicionales como la cerveza.
Pero, este escenario no implica necesariamente una reducción total del negocio. El consumidor sigue dispuesto a gastar, pero lo hace de manera más selectiva: menos cantidad y más calidad. En este escenario, las marcas premium, las bebidas con bajo o nulo contenido alcohólico y los formatos más livianos aparecen como algunas de las propuestas que ganan terreno en el consumo actual.
El cambio también se observa en Asia, especialmente en China, donde la moderación impacta en el consumo corporativo y en las ocasiones de lujo.
Frente a eso, las grandes compañías buscan nuevas formas de conectar con consumidores más jóvenes, particularmente con la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012), a través de sabores más suaves, formatos accesibles y propuestas asociadas al ocio, el deporte y el bienestar.
A nivel global, las marcas también enfrentan un consumidor más expuesto al descubrimiento digital. Las redes sociales y el e-commerce ampliaron el acceso a nuevas etiquetas, tendencias y experiencias, obligando a las empresas a competir no sólo en la góndola, también en relevancia cultural y presencia online.
“La gente puede estar dispuesta a tomar menos, pero no a resignar el disfrute”, asegura Maggie Callender, directora del Programa Global de Marca de Kantar, al señalar que el desafío de esta nueva etapa está en sostener la experiencia de consumo. “Si bien crece la moderación y avanzan las alternativas sin alcohol, el sabor sigue siendo el principal factor de decisión para los consumidores”, agrega.
Para Callender las marcas necesitan comunicar mejor el valor de las innovaciones que realicen. En la actualidad, el desafío pasa por lograr que las propuestas sin alcohol o de consumo moderado sean percibidas como experiencias igual de satisfactorias, transformando el escepticismo del consumidor en aceptación real.
Menos volumen, más moderación
En indumentaria ocurre un algo similar. El valor de las principales marcas globales de indumentaria registró una caída del 5% en lo que va del año. La moda, por su fuerte dependencia de cadenas de producción internacionales, vuelve a sentir el impacto de este escenario.
Etiquetas como “hecho en China”, “hecho en Bangladesh” o “hecho en Portugal” siguen mostrando una industria profundamente globalizada, pero hoy atravesada por cambios en los costos, la logística y las reglas del comercio.
Uno de los puntos centrales del informe es el impacto de la eliminación o restricción de las exenciones “de minimis”, un régimen que permitía que paquetes de bajo valor ingresaran a los países sin pagar aranceles ni pasar por controles aduaneros complejos. Este esquema fue clave para el crecimiento de jugadores de ultra fast fashion como Shein y Temu. Con el endurecimiento de estas reglas, estas plataformas están reconfigurando su modelo y avanzando hacia estrategias más integradas al comercio tradicional, incluyendo mayor presencia física en mercados como Europa.
Por otra parte, el informe plantea el posible regreso del “nivel medio” en la industria: un segmento intermedio donde marcas tradicionales y nuevos jugadores buscan equilibrar precio y calidad. Ante esta situación, algunas empresas empiezan a capitalizar mejor el cambio y a reposicionarse en ese espacio de valor más competitivo.
Marcas como H&M y Uniqlo ganan terreno en un consumidor que vuelve a poner el foco en la relación precio-valor, mientras que el resurgimiento de nombres como Gap y Abercrombie &Fitch responde a estrategias de reposicionamiento apoyadas en su historia, la cultura de marca y la nostalgia.
A la vez, los grandes del deporte como Nike, Adidas y lulemon refuerzan su apuesta por la innovación y la conexión cultural para sostener su liderazgo frente a competidores tradicionales y nuevas marcas emergentes.
“La sostenibilidad en la confección se mide por la capacidad de las marcas de mejorar constantemente, en un contexto donde la pobreza y los salarios insuficientes siguen siendo los principales desafíos del sector de indumentaria y calzado. Aunque han mejorado las percepciones sobre explotación desde 2025, la categoría sigue bajo presión. En Sudáfrica, la sostenibilidad se entiende desde la lógica de Ubuntu, es decir la comunidad está por encima del individuo, con una premisa clara: la asequibilidad no es negociable. Cuando la sostenibilidad se percibe como cara, pierde relevancia”, indica Janine Tvrz, directora de clientes para Sudáfrica en Kantar.
Respecto a este tema, Tvrz explica que las marcas que logran cambiar la percepción son las que redesiñan sistemas centrados en las personas, y no aquellas que trasladan la carga de decisión al consumidor. La confianza se construye cuando la sostenibilidad reduce la presión sobre la vida cotidiana, no cuando la incrementa.
Argentina: consumo bajo ajuste permanente
En Argentina, el consumo muestra una lógica más cuidadosa, las personas compran menos, comparan más y piensan dos veces antes de gastar. La pérdida de poder adquisitivo y la sensibilidad al precio impactan especialmente en categorías como las bebidas alcohólicas, donde se ve una menor frecuencia de compra y decisiones más selectivas.
Desde Kantar señalan que el consumidor argentino cambió su manera de comprar: hoy busca justificar cada gasto, presta más atención a promociones y alterna entre marcas locales, opciones importadas y distintos canales según conveniencia.
Además, el avance del comercio digital y las compras cross-border (en plataformas internacionales) aumentó la competencia para el retail local. Las marcas además de competir con otras del mismo rubro en la góndola, también compiten con ofertas internacionales que el consumidor puede encontrar online en cuestión de segundos.
El desafío para las marcas hoy ya no pasa por vender más volumen sino por ser relevantes y diferenciarse en un consumidor que compra menos por impulso y más en función de la conveniencia y el valor que percibe.