14/07/2025 - 14:07 - Industria
Autor: Nicolás Giani
El mercado argentino está teniendo muchos cambios, algunos son bastante relevantes y significativos. BGH es una empresa que en esos cambios ve oportunidades, y las estamos capturando. BGH está creciendo, invirtiendo en su marca y en su portfolio de productos, queremos estar todavía más cerca de nuestros clientes, estar muy en contacto con el retail y ser el mejor proveedor que puedan tener en esta industria.
Somos una empresa con mirada a futuro, que estamos en pleno crecimiento, y vamos a ganar participación de mercado en categorías donde hasta ahora no estábamos, asegura Santiago Martínez, Director Comercial de BGH.
En esta entrevista, el ejecutivo explica cómo está el mercado de electrodomésticos en el país y cuáles son los planes de la empresa para el futuro.
Trade & Retail: Hubo muchos movimientos en la industria en los últimos meses ¿Cómo está el mercado de electrodomésticos?
Santiago Martínez: Cuando hablamos de Electro es muy difícil comparar con el año pasado, ya que el sector era de los que sufrían las caídas más fuertes en el consumo. Al tratarse de bienes semidurables, es un sector que sobrerreacciona a los cambios económicos. Por ejemplo, notebooks caía en el primer cuatrimestre del 2024 70% vs 2023, en televisores la caída era del 50%.
Hoy el mercado está mejor que el año pasado, pero para entender si este año es bueno o malo podemos ensayar dos maneras: la primera es compararlo contra volúmenes históricos, que sería 2023 ó 2022, y la segunda es medirlo versus las propias expectativas del mercado - tanto las que teníamos nosotros como nuestros colegas y clientes - y compararlo con la realidad. Ahí armamos una expectativa agregada.
HOY TENEMOS LAVARROPAS EN EL 60% DE NUESTROS CLIENTES, CON UNA RESPUESTA MUY BUENA DE LOS CONSUMIDORES.
T&R: ¿Entonces cómo estaban las expectativas y cómo se están dando?
SM: Contra esa expectativa, que teníamos esta levemente por debajo. Por ejemplo, durante el Hot Sale de mayo Electro vendió más que en 2024, pero un 10% menos de lo que se esperaba vender. Creo que el consumo está intentando volver a los volúmenes que históricamente tenía, pero hay un par de variables que cambiaron respecto de esos años. La más relevante es la financiación al consumidor. Anteriormente el sector tenía el plan Ahora12, Al no tenerlo, la industria pierde un beneficio que es muy relevante para el consumidor a la hora de definir la compra. La otra variable era la expectativa de devaluación, que aceleraba algunos consumos, como una medida del consumidor para defender valor.
T&R: Además de estos cambios en el consumo, hubo otros cambios en la industria, ¿es correcto?
SM: Si, durante el último año hubo cambios impositivos y arancelarios en diferentes categorías. En algunos casos cambió la matriz de abastecimiento: hasta hace un tiempo había categorías en las que convenía fabricar en el país, y en la actualidad pasa a ser conveniente importar los productos terminados. De nuestro portfolio, las más relevantes son Microondas, Lavarropas y Heladeras. Mientras que Aire Acondicionado y Televisión no tienen cambios, se siguen fabricando en Tierra del Fuego y abasteciendo de la misma manera.
T&R: ¿Entonces en el mercado surgen nuevos jugadores?
SM: Sí, claro, aunque no tantos. La experiencia muestra que con estos cambios al principio siempre hay un «sobre optimismo». Por ejemplo, en las ferias de China de 2024 había muchos argentinos «de shopping», viendo qué podían importar. Pero para poder importar en serio, a escala, hay que tener una gran cantidad de capacidades. No alcanza con capital para importar, hay que tener un muy buen desarrollo de proveedores en China, con equipos propios en la región, un gran departamento de Ingeniería, saber desarrollar productos, hay que ser una marca reconocida en la que tanto los consumidores como los canales confíen, contar con un muy buen servicio de postventa, una red logística desarrollada, etc. Entonces, pensar que porque se abren las exportaciones o se reduce un arancel entonces cualquier empresa va poder importar, es ingenuo.
Lo que la apertura de importaciones sí cambia es el mapa de proveedores y de marcas que pueden ofrecer en una categoría. Aquellas empresas que tienen las capacidades que mencioné, terminan teniendo una propuesta comercial que puede ser competitiva y a la vez sostenible en el tiempo. Las empresas que no tienen ninguna o pocas de estas fortalezas pero que igual se lanzan a importar, lo que hacen es “ensuciar” un poco el mercado. Eso puede provocar alguna distorsión de precios, o un ligero desfasaje hacia la sobreoferta. Pero eso rápidamente se corrige.
T&R Estos cambios ¿cómo transforman la propuesta comercial en BGH? ¿Modifican su fabricación? ¿Les presentan nuevas oportunidades?
SM: Obviamente que estos cambios económicos tuvieron repercusiones en nuestra propuesta comercial. En algunas categorías no hay cambios y nuestra propuesta es similar a la de los años anteriores. Como comentaba antes, Aires Acondicionados y Televisores no cambian su matriz de abastecimiento.
La categoría «histórica» que sí tuvo cambios relevantes es microondas. Los productos que estamos comercializando hoy son importados, no tienen un proceso productivo local.
Claro que también se nos presentan oportunidades. La mayor es en Línea Blanca, principalmente en Lavarropas y Heladeras. El consumidor tiene una gran afinidad con la marca en Línea Blanca. Mirá, desde que estoy en la empresa hace 8 años, los estudios de mercado muestran que los consumidores dicen que BGH tiene muy buenas heladeras… ¡y nunca tuvimos heladeras BGH! Las primeras heladeras las empezamos a comercializar este año, en junio.
Esto es una muestra de la confianza que genera y el poder que tiene nuestra marca.
Y también del potencial de desarrollo que tenemos. Este contexto nos permite darle al consumidor una propuesta comercial robusta, de buena calidad, a un costo competitivo.
Los primeros lavarropas llegaron al país a fines de 2024. Y hoy tenemos lavarropas en el 60% de nuestros clientes y tienen una excelente performance, mejor que en nuestras estimaciones más optimistas.
En cuanto a las heladeras, en junio ya se comenzaron a vender al público. El consumidor nos estaba esperando con una propuesta en línea blanca.
LA PRINCIPAL OPORTUNIDAD QUE VIMOS PARA EXPANDIRNOS FUE EN LAVARROPAS, EN HELADERAS,Y EN CELULARES. LOS PRIMEROS LAVARROPAS LLEGARON AL PAÍS A FINES DE 2024.
T&R: Además de su propia marca BGH, ¿con qué otras marcas están en el mercado?
SM: Estamos en el mercado con BGH y con marcas asociadas, algunas propias y otras de socios comerciales. El mapa es distinto en cada categoría. En aires acondicionados vendemos nuestra marca insignia BGH, más Samsung, Alaska y Likon. En televisores, tenemos 3 marcas, BGH, Sharp y Telefunken. En microondas y hornos eléctricos estamos presentes con BGH, Tramontina y Likon. En línea blanca por ahora competimos solamente con BGH. Y en celulares tenemos una asociación con Tecno, una marca muy importante a nivel mundial.
T&R: ¿Por qué celulares, y por qué Tecno?
SM: Nos asociamos con la marca TECNO, porque tiene desarrollo propio de tecnología y producto, es una empresa global con casa matriz en China, pero que se especializa en abastecer fuera de China. Es un jugador de relevancia en el mercado global de celulares, y eligió asociarse en Argentina con BGH, un partner local con mucha fuerza y distribución.
T&R: ¿Qué trabajo están haciendo para que la marca esté tan cerca de los consumidores y lograr ese plus que tiene BGH?
SM: BGH siempre invirtió en la marca a través de sus productos. Eso de “la mejor manera de hacer marketing de un producto es con el propio producto”. En los últimos años, hubo mucha inversión en mejorar procesos productivos, en desarrollo de productos, en tener productos de calidad. Mejoramos la producción con robots, y con mucha tecnología aplicada. Invertimos para tener el producto de la mejor calidad posible, además de tener una excelente posventa.
Desde hace 1 año a esta parte, aumentamos fuertemente nuestras inversiones en la marca BGH. Desde enero somos sponsors oficiales de AFA, de las Selecciones Argentinas de Fútbol, con lo que todos esto significa. Tenemos el mayor grado de sponsoreo posible. En primer lugar esto nos da una plataforma de comunicación increíble, podemos activar la marca en conjunto con AFA, hacer promociones tanto al canal como a los consumidores. Esto en un momento donde la gente está “enamorada” de nuestra selección.
Pero esto también habla de nuestra visión de futuro. La magnitud de la inversión que estamos realizando pone en relieve que somos una empresa que está mirando al futuro, que estamos en pleno crecimiento. Vamos a ganar participación de mercado en nuestras categorías de siempre y vamos a crecer en categorías donde no estábamos hace un año. Somos una compañía vibrante, efervescente y que crece.
BGH, sponsor oficial de las Selecciones Argentinas, refuerza su crecimiento con una inversión estratégica y acompaña el camino al Mundial 2026 con experiencias exclusivas para hinchas y clientes.
T&R: ¿Cómo es el presente de BGH?
SM: Es un buen presente y con muchas perspectivas, venimos muy bien en un mercado que no tuvo las ventas de otros años. Por ponerte un ejemplo, junio 2025 fue récord histórico de ventas. Nunca habíamos vendido tanto en un mes.
Esto, en un contexto de consumo difícil, y más teniendo en cuenta que estamos en temporada baja de aires acondicionados, con su la importancia que tiene en nuestra facturación.
En BGH venimos en un proceso de crecimiento de participación de mercado en los últimos 4 años. Crecimos 10 puntos en aires acondicionados, 4 puntos en televisores, 20 puntos en microondas, y 20 puntos en hornos eléctricos. En microondas y hornos eléctricos somos los lideres del mercado, en aires acondicionados peleamos el primer puesto trimestre a trimestre, siendo claros líderes en tecnología inverter.
Y sobre eso tenemos el empuje de las nuevas categorías, con nuestro desembarco en Celulares, Lavarropas, y Heladeras, en las que también seremos un jugador relevante.
T&R. ¿Cómo es el plan de desarrollo en los canales?
SM: En electro hay tres grandes canales de venta, que son el Retail especialista de electrodomésticos, el Canal Hipermercados o Grandes Superficies y las Redes de Compra, que en esta industria son relevantes.
En este mercado el 30% de la venta se realiza de manera online. Este número tuvo un salto importante en pandemia y luego crece levemente año a año. Sin embargo, para BGH la venta directa al canal online es del 10%. El 90% se comercializa offline, lo que sucede es que luego muchos retailers venden esos mismos productos de manera online.
¿Qué debe tener BGH en este contexto? debemos tener las mejores propuestas para que nuestros consumidores nos encuentren siempre, tanto off line como online. Debemos invertir tanto en el punto de venta físico como online, para que BGH siempre sea la marca preferida, que se destaque, que la misma propuesta competitiva esté en todos los canales.
BGH es una marca líder, como tal tenemos que estar en todos los lugares donde nuestro consumidor está.
EL CONSUMIDOR ESTABA ESPERANDO UNA PROPUESTA EN LÍNEA BLANCA DE BGH
T&R: ¿Hacia dónde va la innovación en electrodomésticos?
SM: Depende la categoría, pero mayormente hay una gran tendencia hacia la eficiencia energética, sobre todo en aires acondicionados. Los aires inverter, que consumen hasta un 50% menos de energía, pasaron en los últimos años de ser una porción baja de mercado a más un 40%. En nuestro caso se potencia aún más: nuestras marcas hoy están vendiendo más de 50% inverter.
En televisión la innovación es constante: pantallas más grandes, mayor definición, más tecnología aplicada, mejores procesadores y sistemas operativos.
T&R: ¿Cuáles son los planes para el futuro?
SM: Seguir creciendo, en ventas y en nuevos productos. Tenemos un triple desafío. Por un lado, en la categoría de Lavado. Lanzamos nuestros nuevos lavarropas con gran éxito, tenemos que afianzarnos en la categoría. En Heladeras, una categoría que recién lanzamos, tenemos que replicar rápidamente el éxito de lavado. Además estamos con planes de expandir nuestra variedad de productos en las categorías en las que ya estamos presentes, y estamos avanzando en posibles asociaciones con otras marcas internacionales. BGH es una marca con una imagen muy fuerte y muy positiva en los consumidores, estamos trabajando para seguir creciendo.
BGH lanzó sus primeros lavarropas a fines de 2024 y comenzó a vender heladeras en junio de este año, consolidando así su ingreso en línea blanca y proyectando un fuerte crecimiento en nuevas categorías.