Cinco claves de la experiencia phygital

De acuerdo con un informe de la Escuela Superior de Diseño de Barcelona, existen 5 claves para ofrecer una experiencia. Estas son:

Retailtainment. El primer ingrediente de una experiencia de comrpaPhygital es la dimensión física; sin la dimensión física, la phygitalización sería imposible pues principalmente, es lo digital lo que se integra en lo físico y no al revés. Esta es la base de las experiencias de compra Phygitales, es lo digital que se ordena a la dimensión física; el objetivo de las tecnologías consiste en potenciar la experiencia física en el plano de la realidad.

“En las experiencias de compra Phygitales, no se integra tecnología en el punto de venta como concepto lúdico en sí, porque justamente lo que se persigue en el punto de venta físico como decíamos es la presencialidad consciente del cliente en el plano físico al que se ha desplazado; integraremos juegos o actividades para crear momentos memorables; es preciso alejar a los clientes de los móviles para sumergirlos en la marca tangible del plano real. El retailtainment implica la integración del entretenimiento dentro del mix estratégico dentro del concepto de tienda físico con la finalidad de fortalecer el vínculo del cliente con la marca. Esto solo es posible si se destinan metros cuadrados de la tienda a la generación de experiencias; estos espacios pueden a veces ser espacios negros no generadores de negocio, de transacciones”, sostiene el estudio.

Digitalización. El segundo ingrediente es el desarrollo de la marca en el plano digital; la digitalización en las Experiencias de Compra Phygitales tiene tres grandes objetivos. Uno es el crecimiento. Estar en los canales digitales fuera del plano espacio/ tiempo, da la agilidad suficiente para alcanzar estos crecimientos exponenciales vertiginosos tan característicos de las marcas nativas digitales gracias al uso de las Redes Sociales. Segundo, la integración de las tecnologías propias del plano digital en el ámbito físico.

Esta incorporación tecnológica en la tienda busca amplificar la experiencia física y el modo de hacerlo es minimizar la lentitud propia del espacio físico buscando como finalidad la de construir experiencias de compra phygitales ágiles y eficientes. Y tercero, conocer al cliente. La integración de la tecnología en la experiencia de compra Phygital, no es un “must”, sino que irá siempre condicionada al compromiso que la marca está asumiendo en la Propuesta de Valor con su cliente y de los objetivos de la marca en cada “Momento de la Verdad” del Customer Journey; según sean estos objetivos, se determinará qué tecnologías hemos de incorporar, cuándo y el modo de hacerlo.

Storytelling. El tercer ingrediente de una Experiencia de Compra Phygital es un gran reto para cualquier empresa: la generación de contenidos de interés para su público. Crear un storytelling alrededor de la marca. Es un gran reto por dos razones; en primer lugar, por la saturación de información en la sociedad; en segundo lugar, por la falta de atención y concentración de un cliente abducido y perdido por la propia infinitud del espacio digital al que es adicto; el cliente es un devorador de contenidos efímeros que no es capaz de retener; su cerebro se ha convertido en una autopista de datos que no retiene.

Hay que ser capaces de generar contenidos de interés para llamar la atención de los clientes en este contexto de saturación y que sean palancas suficientes para generar seguidores de la marca. 

Fleet Branding. El cuarto ingrediente busca lo atractivo de lo efímero; el fleet, lo efímero, nos permite generar expectativas; esto es clave teniendo en cuenta que vivimos inmersos en una sociedad saturada por la oferta; en este marco de saturación donde el cliente tiene de todo, la novedad se convierte en sí misma en uno de los principales motores de compra junto con el consumo de “consumibles” como las experiencias; es el ámbito del pop up, de la caducidad; ese ser capaces de despertar el deseo del cliente por entrar en contacto con nuestra marca; la seducción. 

Ética Phygital.  La ética, que aunque no es esencial para el éxito económico del Modelo Phygital, es esencial para el éxito motivacional y la cohesión de los trabajadores y del cliente con la marca; la dimensión ética debe contemplarse en la configuración de la experiencia de compra afectando a las cuatro dimensiones estratégicas vistas previamente. El ingrediente ético preserva la dignidad de la persona porque por encima de todo busca entronar al cliente. La dimensión ética ve en el cliente no a un algoritmo, sino a una persona.

Con frecuencia confundimos la personalización con la visión personal del cliente. La personalización centra su atención en el producto, lo “personal” centra su atención en el cliente. Una empresa con una cultura personal trata al cliente con dignidad. lo trata con inteligencia, con honestidad; pone la tecnología a su servicio y no hace uso de ella para cautivarlo o engañarlo; no usa los datos para dirigir su comportamiento, sino que lo trata de forma personal, buscando su valor en tanto en individuo, en tanto ser racional, por ello, ve en su cliente un ser único; por esta razón las experiencias de compra Phygitales apuestan esencialmente por las relaciones personales.