Compras: nuevos patrones

A medida que el mundo emerge de la sombra de la pandemia, muchas de las tendencias y cambios en los patrones de consumo que estas provocó permanecerán. Para informar y medir estos cambios sísmicos, el Instituto de Investigación de Capgemini está lanzando una nueva serie de investigación anual dedicada a los segmentos minorista y de productos de consumo masivo.

La primera entrega lleva como título “Lo que le importa al consumidor de hoy”. Allí, la consultora encuestó a más de 10 000 consumidores para averiguar qué buscan realmente los compradores en productos y minoristas, y qué piensan sobre las tendencias más amplias.

“Lo que descubrimos es que los consumidores están regresando lentamente a las tiendas físicas, pero las compras en línea son tan populares como siempre. En categorías como comestibles o salud y belleza, los servicios eficientes de entrega y cumplimiento son más importantes que la experiencia en la tienda. Esto es especialmente cierto ya que los compradores hacen pedidos más directamente a las marcas. Finalmente, las principales prioridades de los consumidores son una vida saludable y sostenible, y están haciendo compras que reflejan esto”, señalan los expertos de Capgemini.

Y amplian: “Para las marcas y los minoristas, estas tendencias requieren una amplia transformación de la estrategia al desarrollo de productos, digital, análisis, operaciones y marketing. Pero también ofrecen oportunidades lucrativas. Para capitalizarlos, las marcas y los minoristas deben analizar los datos de los consumidores de primera mano para personalizar nuevos productos y servicios para segmentos de clientes específicos. Al hacerlo, deben desarrollar una estrategia omnicanal que incorpore los roles de tienda, comercio electrónico, directo al consumidor y mercados. Finalmente, deben posicionar los servicios de entrega y cumplimiento como un motor de crecimiento y establecer precios más competitivos para productos sostenibles”. 

Una vida más sana y sustentable 

De acuerdo con el estudio de capgemini, los consumidores están en busca de una vida sana y sostenible, y están haciendo compras que reflejan esta tendencia.

“La creciente preocupación por los desafíos ambientales y la necesidad de conservar los recursos naturales, así como las mayores expectativas de las partes interesadas en torno a los problemas sociales, han llevado la sostenibilidad al primer plano. En nuestra investigación sobre sostenibilidad en el sector de consumo masivo, encontramos que casi el 80% de los consumidores quieren contribuir a la lucha para salvar el planeta para las generaciones futuras. La pandemia de COVID-19 también ha alterado las perspectivas de los consumidores sobre su propia salud. En nuestra investigación de julio de 2020 sobre los comportamientos de salud de los consumidores, descubrimos que casi el 50 % estban preocupados por el estado de su salud física, frente a un tercio antes de la pandemia”.

En noviembre de 2020, el 70% de los consumidores coincidieron en que después de la pandemia, serían más cuidadosos en cuanto a mantener y proteger su salud personal; un año después, este número se ha mantenido estable, con el 69% de todos los compradores de acuerdo en nuestra investigación de noviembre de 2021.

“De manera similar, el porcentaje de compradores que dice que será más conscientes de los recursos naturales y que la sostenibilidad será más importante para ellos al decidir con qué minoristas y marcas comprar se mantuvo estable entre noviembre de 2020 y noviembre de 2021. Los consumidores de hoy interactúan más fácilmente con las marcas y los minoristas que perciben como sostenibles y genuinamente comprometidos con las prácticas ecológicas. Nuestra investigación anterior encontró que casi la mitad (48%) de los consumidores dicen que comparten una conexión emocional con productos u organizaciones que demuestran estas cualidades”, señala el estudio de Capgemini.

Dispuestos a pagar más 

“Los consumidores se están inclinando hacia productos más sostenibles y muchos están dispuestos a pagar más por ellos. La Gen Z y Millennials lideran a todos los demás grupos de edad en este sentido. Cuando compran alimentos, el 72% de la generación Z y el 66% de los millennials dicen que están dispuestos a pagar más por alimentos orgánicos y, de hecho, lo hicieron la última vez que compraron comestibles, en comparación con el 56 % de los boomers. Del mismo modo, el 64% de la Generación Z y el 54% de los Millennials están dispuestos y han pagado más por alimentos en envases sostenibles en comparación con solo el 30% de los Boomers”, sostienen desde Capgemini.

El estudio agrega: “Muchos compradores han pagado una prima por los productos y marcas que perciben como sostenibles. Sin embargo, no esperan que la sostenibilidad tenga un precio alto indefinidamente. Actualmente, tal vez, sienten que no tienen otra opción que pagar el precio inflado para alinear su compra con sus valores éticos. En junio de 2020, descubrimos que el 63% de los consumidores dijo que los productos sostenibles no deberían ser más caros que productos similares que no son sostenibles. Este porcentaje aumentó al 72% en nuestra investigación actual. Si tuvieran la opción, los compradores cambiarían a un producto más económico y sostenible a un precio más bajo”. 

Presión para tener un propósito 

Los consumidores quieren cada vez más hacer que las empresas cumplan con sus compromisos, desde tomar una posición sobre el cambio climático hasta impulsar la diversidad de la fuerza laboral. “Nuestra investigación sugiere que los consumidores quieren que las empresas no solo demuestren un sentido de propósito social más amplio (es decir, que actúen más allá de su propio interés), quieren ver acciones positivas hoy en términos de contribuir al bienestar social. En nuestra investigación de junio de 2020, casi las tres cuartas partes (74 %) de los consumidores estuvieron de acuerdo en que las organizaciones privadas pueden hacer más para ayudar a la sociedad. Esta participación se ha mantenido constante, con el 68% de los compradores de acuerdo en nuestra investigación de noviembre de 2021. En junio de 2020, el 67% de los consumidores dijeron que esperan que las empresas retribuyan a la sociedad cuando hay una crisis importante (como la pandemia de COVID-19) y nuevamente, en noviembre de 2021, la gran mayoría de los compradores estuvo de acuerdo (61%)”, indican desde Capgemini. 

Capitalizar los cambios 

Para satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor omnicanal de hoy desde Capgemini identificaron cuatro acciones clave que las marcas y los minoristas deben tomar:

-Recopilar y analizar datos para personalizar nuevos productos y servicios. Con la ayuda de tecnologías emergentes como la IA y la visión artificial, los minoristas ahora tienen la oportunidad de obtener conocimientos profundos y prácticos a partir de estos datos. Por ejemplo, los minoristas pueden usar la visión artificial para rastrear el movimiento de los compradores en la tienda y, a partir de esto, determinar los “puntos críticos” para una óptima colocación de productos. En tanto que las empresas productoras necesitan incorporar prácticas de datos sofisticadas como parte de una cultura basada en ellos para extraer todo el valor potencial de los mismos.

La toma de decisiones basadas en datos comienza con un compromiso de la dirección; el liderazgo debe sensibilizar a todos los equipos sobre los nuevos métodos y procesos para extraer información procesable. A partir de ahí, las marcas y los minoristas estarán mejor posicionados para adaptar los productos a un segmento de clientes en particular.

-Desarrollar una verdadera estrategia omnicanal. Dada la actividad física y virtual paralela del consumidor actual, las marcas y los minoristas deben adaptarse para atender a los clientes que compran de múltiples maneras. Deben poder desarrollar sus canales en la tienda y en línea de manera simbiótica, en lugar de en silos.

Además, en el caso de las marcas, deben considerar el directo al consumidor, los mercados en línea y los minoristas como parte de su estrategia multicanal. Para lograr esto, las marcas y los minoristas deben: volver a a imaginar la tienda como un centro de micro-fullfilment, recopilación de datos y fidelización de los clientes; posicionar la a tienda como motor de sostenibilidad y crear una una estrategia de mercado que integre el canal directo al consumidor.

-Posicionar los servicios de entrega como un motor de crecimiento. A medida que desaparecen las líneas entre las compras en línea y fuera de línea, los compradores esperan servicios de entrega de vanguardia en todos los canales. El estudio de Capgemini revela que el deseo de comodidad en la entrega es un factor importante que puede empujar a los compradores a probar modelos de compra nuevos y emergentes.

 -Establecer precios más competitivos para productos sostenibles. Las marcas y los minoristas deben considerar cómo reposicionar los productos que los consumidores perciben como sostenibles. Deben considerar si se fijan a un precio superior porque son más caros de producir o simplemente porque se consideran sostenibles. Las marcas y los minoristas no deben intentar impulsar los márgenes únicamente a través de la etiqueta de sostenibilidad. Deben educar a los clientes sobre los beneficios de la sostenibilidad y cómo están ayudando a generar un impacto con sus compras. 

“El comercio minorista está experimentando una transformación increíble, impulsado por los comportamientos y expectativas cambiantes de los consumidores. Las marcas y los minoristas deben responder a los patrones en constante modificación de la demanda de los clientes, las situaciones económicas, las presiones de la cadena de suministro y, por supuesto, la pandemia de COVID-19. Además, la transformación digital se está acelerando aún más; tecnologías como 5G, IA, automatización de procesos robóticos (RPA) y AR brindarán más oportunidades para que los minoristas y las marcas mejoren la experiencia del cliente. El consumidor de hoy compra en múltiples canales y sus expectativas sobre la experiencia en la tienda han evolucionado. Buscan la conveniencia como un estándar no negociable, siendo una prioridad principal una entrega y una experiencia de cumplimiento fluidas. De nuestra encuesta de más de 10,000 consumidores en todo el mundo, también está claro que los compradores consideran que la sostenibilidad, el propósito y la contribución positiva a la sociedad son importantes, y estas tendencias estarán aquí a largo plazo. Las marcas y los minoristas tienen la responsabilidad de actuar de manera sostenible y garantizar que sus actividades no afecten negativamente, directa o indirectamente, los aspectos económicos, sociales y ambientales”, concluyen los expertos de Capgemini.