19/04/2021 - 16:04 - Canales
Autor: Florencia Lippo
Está claro que el 2021 presentará desafíos similares a los del año pasado. Los líderes continuarán invirtiendo para el futuro, como se vio durante 2020. La turbulencia creó una gran brecha de rendimiento dentro del comercio minorista, no solo entre las categorías, sino también entre las empresas dentro de cada categoría.
“Los de mejor desempeño incluyen aquellos que estaban ganando participación en el e-commerce mucho antes de la pandemia y aquellos que invirtieron fuerte y rápidamente para mejorar sus capacidades de BOPIS (comprar online, retirar en tienda). Sabemos que la fatiga por el cambio es alta y el deseo de ‘volver a la normalidad’ es tentador. Pero a menos que los minoristas cambien tan rápido como sus mercados, las consecuencias serán graves. Para ponerse al día o mantener sus clientes potenciales, los minoristas no tienen más remedio que someterse a transformaciones”, señala un estudio de la consultora Bain & Company.
Para alcanzar los objetivos, los supermercados tendrán que invertir, de acuerdo con los expertos, en estas estrategias:
-Obsesionarse con sus clientes: La mayoría de los correos electrónicos de marketing directo que inundan las bandejas de entrada de los consumidores a diario hacen más daño que bien. Según una encuesta realizada por Twilio y Lawless Research, el 94% de los clientes dicen que están molestos por las comunicaciones actuales que reciben de las empresas. Incluso si los correos electrónicos son personalizados, a menudo no dan en el blanco.
Muchos asumen que la personalización exitosa requiere la recopilación de información infinita del cliente. Pero los minoristas pueden comenzar poco a poco iniciando conversaciones relevantes con los clientes y respondiendo rápidamente a sus sugerencias.
Pueden usar información básica más allá del comportamiento de navegación, como la edad y las compras anteriores, para personalizar los mensajes. A su vez, los clientes compran más felices y comparten más información, fortaleciendo la relación en un ciclo de beneficio mutuo.
Con el tiempo, los minoristas astutos incorporan la participación en las redes sociales, los datos de tarjetas de crédito y otra información externa para crear una vista única e integral del cliente, mientras administran la privacidad de los datos. Al aplicar sistemas de tecnología sofisticados y análisis avanzados, utilizan esta información para personalizar aún más la experiencia del cliente.
Estos minoristas se dirigen a los compradores donde navegan (tiendas, sitios web, aplicaciones, redes sociales), sugieren productos que realmente quieren (con algoritmos de búsqueda personalizados y motores de recomendación) y adaptan las ofertas a lo que más les importa (precios y promociones, velocidades de cumplimiento recompensas de lealtad y más).
-Surtidos adecuados: Como los mercados en línea hacen que casi todo esté disponible en todas partes, a menudo a precios más bajos, los minoristas pueden limitar la inevitable carrera a la baja vendiendo productos exclusivos, con márgenes más altos.
Actualmente, muchos se pierden identificando e invirtiendo en formas tangenciales de diferenciarse, desde el descuento hasta la decoración. Si bien estos son importantes para la experiencia del cliente, el producto en sí es lo más importante. “Si les ofrece a los clientes un producto superior al precio correcto, ellos harán todo lo posible por conseguirlo”, sostienen desde Bain & Company.
-Rediseñe su red de distribución: Con el rápido crecimiento del comercio electrónico, muchos minoristas están construyendo o expandiendo centros logísticos en línea mientras cierran tiendas físicas. Pero los cierres no están a la altura de la promesa de aumentar la rentabilidad.
Los clientes los ven como una señal de problemas. El minorista pierde los beneficios de marketing de las ubicaciones físicas y la densidad local. Otras tiendas y canales en línea recuperan menos tráfico de lo previsto. ¿Por qué? Los cierres no solucionan los problemas fundamentales.
Muchos minoristas tratan a las tiendas como «sitios de venta» en lugar de como nodos de distribución dentro de un recorrido de cliente omnicanal. Las tiendas pueden ser poderosas armas competitivas, incluso durante una pandemia. Los clientes aprecian la interacción humana, la gratificación instantánea y la capacidad de tocar y probar productos. Además, las ventas en la tienda suelen ser el canal más rentable para los minoristas omnicanal.
Las compras no planificadas son mayores; y los costos de distribución y devolución son más bajos. Muchos de estos beneficios persisten con el BOPIS.
Minoristas como Walmart, Target y Whole Foods Market de Amazon están demostrando las ventajas de repensar las tiendas en lugar de cerrarlas. Están invirtiendo en la experiencia digital en la tienda, a través de compras experimentales, pagos sin contacto y devoluciones rápidas, lo que hace que las compras sean fluidas, fáciles y agradables para los clientes. En otro año de incertidumbre, aquellos que utilizan las tiendas para convertirse en verdaderamente omnicanal estarán mejor equipados para adaptarse a las preferencias cambiantes de los consumidores.
-Desarrollar un ecosistema ganador: Si bien la era digital ha multiplicado la cantidad de opciones disponibles para los consumidores, el comportamiento de compra se ha consolidado. Cada vez más, el crecimiento requiere asociaciones. Las plataformas sociales, incluidas TikTok, Instagram y Facebook están desarrollando sus ofertas comerciales, brindando a minoristas como Nike la oportunidad de convertir nuevos clientes en las plataformas y deleitarlos con experiencias de pago integradas y sin problemas.
“Los líderes de la industria atraerán a los mejores socios y se convertirán ellos mismos en grandes socios. Solo aquellos con marcas y lealtad excepcionalmente fuertes, sin mencionar el capital para nuevas capacidades, pueden sentarse al margen y esperar a que los clientes se acerquen a ellos. Algunos pueden optar por construir su propio ecosistema completo o ecosistema híbrido. El resto optará por asociaciones estratégicas, lo que naturalmente significa ceder algo de control sobre partes de los viajes y los datos de sus clientes. Pero probablemente valga la pena renunciar a cierto control operativo para ganar escala y crecimiento. De hecho, para algunos minoristas, puede ser la única forma de sobrevivir”, explican los expertos de la consultora.
-Acelerar la acción sobre sostenibilidad: Los líderes empresariales, políticos y activistas sociales abogan por reformas ambientales, sociales y de gobierno corporativo con una urgencia cada vez mayor. Muchas empresas ya están realizando cambios transformadores.
Más de 30 han firmado el compromiso de Amazon de alcanzar emisiones netas de carbono cero para 2040 (una década antes del Acuerdo de París). Y algunos tienen la sostenibilidad en el centro del propósito de su marca. “La mayoría de los minoristas comenzarán con pequeños pasos para reducir el desperdicio e implementar estándares mínimos. Pero aquellos que tratan las iniciativas de sostenibilidad como sus otras innovaciones se adelantarán a la competencia y permanecerán allí. Los líderes de la industria reclutarán a toda la organización para identificar e implementar logros prácticos, creando una cultura con la motivación para superar los reveses”, consideran desde Bain & Company.
-Libere un 40% más de potencial humano: Los líderes minoristas agregarán el mayor valor no ordenando y controlando de manera más eficiente, sino más bien liberando el potencial humano de sus organizaciones de manera más efectiva.
“Pueden comenzar empoderando y escuchando a los empleados talentosos. Los gerentes que escuchan a sus empleados no solo aumentarán la realización personal de su equipo, sino que también descubrirán un crecimiento rentable. Las culturas que valoran el desempeño e inspiran a los empleados tienen casi cuatro veces más probabilidades de tener el mejor desempeño en crecimiento y rentabilidad”, indica el estudio de Bain & Company.
Además, la investigación muestra que los mejores líderes administran eficazmente el tiempo, el talento y la energía para mantener a sus empleados comprometidos e inspirados, y un 40% más productivos que el resto.
-Rentabilizar la omnicanalidad: Una expresión antigua dice: “obtienes lo que mides”. Bueno, la mayoría de los minoristas miden las ventas y las ganancias a corto plazo con mucha más frecuencia e intensidad de lo que miden la satisfacción del cliente. Y a menudo descubren que los canales digitales ofrecen márgenes más bajos. Es probable que la realidad sea aún peor. Muchos minoristas asignan incorrectamente o no asignan completamente los costos de las ofertas omnicanal. Como resultado, muchos ejecutivos dudan en invertir en ellas.
Pero si hay una tendencia en la que los minoristas pueden apostar, es el crecimiento continuo de las compras omnicanal. Muchos clientes están adoptando y adorando el BOPIS. A medida que la pandemia se desvanece, los principales minoristas no volverán a sus antiguas formas de trabajar. Puede haber algo de prueba y error al calibrar la rentabilidad omnicanal, especialmente al mejorar la experiencia del cliente. Pero los minoristas que lo hagan bien obtendrán beneficios a largo plazo.
-Gaste cada peso como lo haría un cliente: Con cada ciclo presupuestario anual, las condiciones del mercado cambian, las tecnologías avanzan, los competidores se adaptan, las necesidades de los clientes evolucionan y lo que alguna vez fue un gasto prudente no se alinea con las realidades actuales. Los gerentes buscan recortar gastos para mejorar los márgenes, generalmente gravitando hacia las categorías más fáciles de recortar. A cambio, la satisfacción del cliente se erosiona, los compradores recurren a la competencia, las ventas disminuyen y el próximo año (si no antes) se repite el ciclo familiar.
Al examinar cada dólar en cada rincón de la organización a través de los ojos del cliente, los minoristas pueden detener el despilfarro, reducir las capas de burocracia y trasladar el gasto a iniciativas que aumenten la satisfacción y la lealtad del cliente para impulsar el crecimiento.