“El gran desafío es volver a enamorar al shopper con innovación y mejor ejecución”

En un escenario donde las reglas de juego cambiaron, y otras están cambiando, las empresas que operan en Argentina se vieron obligadas a desarrollar una agilidad inédita. Para entender cómo se navega en estas aguas, nos sentamos a conversar con una voz autorizada de la industria, con casi cinco años de experiencia en la región, en su momento cubriendo siete países, incluyendo los seis de Centroamérica y República Dominicana. Desde su rol actual, nos ofrece un panorama detallado de la transformación que atraviesan las compañías, los consumidores y los canales de venta.

 Trade & Retail: Pasaste casi cinco años manejando el negocio de la compañía en la región. ¿Qué diferencias clave encontrás en la dinámica de esos mercados en comparación con el panorama argentino?

Santiago Abella: La gran diferencia es que en esos países uno puede planear. Por un lado, tienen una diferencia en la pirámide socio económica con Argentina, pero por otro, tienen una estabilidad macroeconómica increíble, lo que les da una baja inflación porque no necesitan emitir. Esto se debe en parte a las remesas que entran de Estados Unidos, lo que les balancea mucho el tipo de cambio. Eso te permite proyectar a cinco años. Yo me fui dejando el plan para el próximo lustro para ese negocio. Acá es otra cosa, estás todo el tiempo girando sobre lo mismo. Siempre tenés que estar protegiéndote de la inflación y la devaluación, y eso te impide crecer sobre bases sólidas. Es muy difícil pensar a largo plazo en Argentina. Es más, te diría que tenés que ser un especialista en agilidad.

“ES UN MOMENTO PARA VOLVER A LOS BÁSICOS. LA CONFIANZA, LA PLANIFICACIÓN CONJUNTA Y EL FOCO EN EL CRECIMIENTO DEL VOLUMEN SON LA CLAVE”

 T&R: ¿Cómo evolucionó el mercado y la compañía en los últimos años?

SA: Todas las variables de mercado para nuestras compañías cambiaron 180 grados. En el ’22 y ’23, la clave era el “availability”, tener el producto, porque había restricciones de importación y de precios. Con eso ganabas la carrera del market share. Los Consumidores compraban porque lo veía en la góndola, no importaba tanto el precio porque sabía que la semana próxima podía volver a aumentar y así protegía el valor de su dinero. A partir del ´24, cuando ya había menos restricciones, la competencia volvió a estar en el Punto de Venta. De repente, ya no te servía tener el stock parado, tenías que acelerar las ventas y el cobro lo más rápido posible. Para el Equipo de Ventas fue un cambio total, de manejar el abastecimiento a los canales y la negociación de precios, a volver a las bases: desarrollar clientes, ganar la competencia frente a los ojos del Shopper, ser los que más innovamos y tener buena visibilidad en los puntos de venta. Tuvimos que hacer un cambio de mentalidad muy rápido y volver a los fundamentales del negocio. Y tengo que decir que nuestro equipo lo hizo en tiempo récord.

 T&R: Y en esa línea, ¿Cómo se reflejó el cambio en la relación con sus distribuidores y socios comerciales?

SA: Justamente. Antes, muchos distribuidores nos pedían producto sin tener que preocuparse por venderlo. Muchos distribuidores priorizaban stockear producto frente al contexto inflacionario. Nosotros, con la nueva coyuntura, tuvimos que sentarnos y decir: “Ahora la situación es otra. Necesitamos que el producto se mueva, que el capital de trabajo gire, porque si no perdemos los dos”. Es un momento para volver a los básicos. La confianza, la planificación conjunta y el foco en el crecimiento del volumen son la clave. El que no se sube a esta ola, se va a quedar afuera.

Las marcas y la estrategia  de los canales

T&R: Hablemos de las marcas. ¿Cómo están posicionadas Nivea y Eucerin en el mercado argentino? Y en cuanto a los canales, ¿en qué segmentos están logrando una mayor participación?

SA: Nos está yendo muy bien. Hemos mantenido nuestra posición competitiva. Las categorías de skin care están creciendo más que el total. En general, nuestras tres marcas principales, Nivea, Eucerin y Curitas, tienen una posición de liderazgo, siendo siempre los número uno o dos en el mercado. Nivea, por ejemplo, tiene 92 años en el mercado y es la única marca que ha logrado extenderse en todos los niveles de la cosmética, desde desodorantes hasta el cuidado facial avanzado. Es la marca de tu Mamá, pero también de tu hija, y se la ve como una empresa líder. Eucerin, por su lado, es una marca con foco dermocosmético, y su éxito está muy atado al Consejo Médico y a la Innovación.

T&R: ¿Cómo se complementan el e-commerce y las farmacias con el resto de los canales, como mayoristas y supermercados, en un contexto de cambio en el consumo?

“ESTAMOS VOLVIENDO A TENER CONVERSACIONES CON LOS CLIENTES, A ESCUCHAR, A ENTENDER SUS NECESIDADES. LA TECNOLOGÍA NOS AYUDA MUCHÍSIMO PARA VER LA DISPONIBILIDAD, LOS PRECIOS, LA ROTACIÓN”

SA: Nosotros le damos muchísima atención al e-commerce, es una prioridad global. Eucerin, que es una marca más selecta, tiene una participación muy importante en el negocio e-commerce. Y el canal de farmacias es el más importante para nosotros, ya que es el único canal donde vendemos Eucerin, que solo se comercializa ahí. La estrategia de la marca va sobre la receta del dermatólogo. Por eso tenemos un equipo de visita médica que llega al 90% de los Dermatólogos del país para presentar nuestras innovaciones e investigaciones. En cambio, en el canal de supermercados y mayoristas solamente tenemos Nivea y Curitas. En cuanto a la organización de ventas, hicimos una distinción clarísima.

Tenemos un canal directo, que incluye las cadenas de farmacias, supermercados, mayoristas e e-commerce. Un canal indirecto, que abarca droguerías y distribuidores que llegan a supermercados independientes y almacenes.

Y el Canal para exportación, con Master Distributors en Paraguay y Bolivia. Además, creamos un equipo de ejecución en punto de venta que no solo supervisa la ejecución, sino que se asegura que todo el camino desde que el producto sale de la fábrica hasta que llega a la góndola se cumpla. Este equipo trabaja con áreas internas y con los key accounts para asegurar la disponibilidad de un must stock list en cada formato. Con los distribuidores, tenemos comunicación permanente, donde buscamos compromiso y crecimiento. Si no lo logramos juntos, quizás es momento de buscar otro socio.

T&R: ¿Y cómo se refleja esa reorganización en el día a día?

SA: Es un trabajo arduo. Estamos volviendo a tener conversaciones con los clientes, a escuchar, a entender sus necesidades. La tecnología nos ayuda muchísimo para ver la disponibilidad, los precios, la rotación. Por ejemplo, en Paraguay, trabajamos con dos Distribuidores que tienen todos los canales de distribución que tiene todo el stock y vende a todos los canales. En Bolivia, tenemos distribuidores importadores por Marca. Acá en Argentina, la cadena es mucho más compleja, y la clave está en el seguimiento y la buena comunicación para que el producto no se quede parado.

“HAY QUE SER LOS MEJORES HACIENDO LO QUE ESTÁ EN NUESTRAS MANOS. NO SIRVE QUEJARSE DE LA SUERTE O DE QUE EL GOBIERNO CAMBIA LAS REGLAS. LA RESPONSABILIDAD ES NUESTRA”

Desafíos y visión de futuro

T&R: ¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan como empresa en Argentina, tanto a nivel comercial como estratégico?

SA: El mayor desafío es que la base de consumo que teníamos entre el 2022 y el 2023, que era una base aumentada por el subsidio y la emisión de dinero, quedó en un 85%. A partir de ahí, tenemos que empezar a construir. Antes no necesitabas enamorar al consumidor, porque decía “esto protege mi dinero”. Ahora el gran desafío es volver a enamorar al shopper con innovación y mejor ejecución, porque va a elegir el producto que mejor le convenga en la ecuación precio-beneficio. El otro gran desafío es la volatilidad de la moneda extranjera. Nosotros tenemos un mix de producción nacional e importado, pero inclusive el nacional está fuertemente impactado por el precio de la moneda extranjera. Es muy difícil proyectar cuando tuviste un 50% de devaluación del peso desde Enero a hoy. El tipo de cambio no lo manejo, pero el resto de las variables sí. También es un momento clave para que las compañías las lideren ejecutivos comerciales, pero que esos comerciales aprendan mucho de finanzas. El desafío es volver a los básicos. El sentido común comercial es clave. Siempre que estés teniendo discusiones con tus clientes hay que llevarlas hacia el interés mutuo, porque la conversación siempre va primero a la disputa de los márgenes. Internamente a veces tenés que ser valiente y asumir el costo de no vender un mes para no regalar tu negocio.

T&R: ¿Qué lo motiva a seguir adelante en un contexto tan desafiante?

SA: Volví a la Argentina con muchas ganas, porque creo que es un momento histórico. Argentina hay que refundarla, y lo que yo sé hacer es esto. Siento que esta es mi manera de contribuir. Mi sueño a largo plazo es no tener que explicar más a la Argentina, que sea un país normal y que crezcamos virtuosamente, porque hacemos las cosas mejor que la competencia. Yo creo que no hay que encandilarse cuando artificialmente empezás a crecer. Cuando cambia el viento, tenés que también ganar ahí. Hay que ser los mejores haciendo lo que está en nuestras manos. No sirve quejarse de la suerte o de que el gobierno cambia las reglas. La responsabilidad es nuestra.