El nuevo consumidor mixto

Las restricciones producidas por el Covid-19 han provocado una evolución en el comportamiento del consumidor que ha llevado al nacimiento de un nuevo tipo de shopper: el comprador mixto. Están dividiendo su tiempo en tiendas físicas, en línea y utilizando el servicio de click & collect, lo que deja a los minoristas y las marcas bajo una enorme presión para mantenerse al día con los requerimientos de las personas.

Sin embargo, según un estudio de la consultora DS Smith, mientras las personas están cambiando sus hábitos de compra, los expertos también advierten que su experiencia no siempre ha sido fluida. De hecho, menos de uno de cada tres consumidores (28%) dijo que las compras en línea eran su método de compra preferido y un sorprendente 53% describe el click & collect como “lo peor de ambos mundos”.

Para ayudar a las marcas a adaptarse al nuevo entorno minorista, DS Smith se asoció con el científico conductual Ivo Vlaev, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Warwick, quien comentó: “Las expectativas de las personas sobre las marcas no han cambiado, a pesar de que  estamos cambiando a un modelo combinado de compras; los minoristas que desean mantener la lealtad a la marca deben asegurarse de que, independientemente de cómo esté comprando alguien, mantengan la misma experiencia. Tanto para hacer click & collect como para las compras en línea, el empaque puede ser una forma de mejorar esa experiencia. Por ejemplo, los diseños de cajas pueden ayudar con el pago sin fricciones en la tienda y hacer click & collect se puede mejorar con cajas que crean identificaciones personalizadas inteligentes que hacen que la recolección sea más fácil, rápida e incluso más personalizada”.

Stefano Rossi, director ejecutivo de envases de DS Smith, djo que “los consumidores de hoy no eligen una forma de comprar, las combinan todas, como compradores de fusión. Sin embargo, lo que está claro es que los compradores no obtienen una buena experiencia constante con estas opciones, lo cual es un riesgo real para las marcas y los minoristas, ya que los consumidores pueden buscar ir a otra parte si no pueden mantener estándares consistentes. Las marcas ahora necesitan encontrar una manera de combinar a la perfección su gama de ofertas para que los consumidores estén contentos sin importar cómo elijan comprar. El empaque es una de las formas en que pueden hacer esto, y nuestros expertos han estado trabajando para producir soluciones inteligentes e innovadoras que resuelvan algunas de las frustraciones clave con diferentes tipos de compras y mejoren la experiencia en todo el viaje”.

Si bien las compras en las tiendas siguen siendo el método preferido para comprar, está claro que no está exento de frustraciones y la pandemia ha afectado la paciencia y voluntad de estar en espacios llenos de gente. Según los datos de DS Smith:

-Al 45% de los compradores no le gusta estar en tiendas llenas.

-Más de una quinta parte (32%) de las personas se sienten irritadas por las largas colas.

-Más de un tercio de las personas no están dispuestas a esperar más de cinco minutos en la cola de una tienda.

-Más de la mitad (53%) considera que las compras en línea son menos estresantes.

La investigación también mostró que los problemas clave con el click & collect para los consumidores incluyen la molestia de viajar a una tienda para retirar la compra (22%), tener que esperar para obtener el producto (20%) y las dudas sobre la calidad del mismo (22%). Para las compras en línea, las frustraciones incluyen tener que pagar sus entregas (31%), no saber cuándo llegarán los artículos (25%) y un mal empaque, lo que significa que su compra se daña a la llegada (20%).

Para combatir estas frustraciones, el equipo de innovación de DS Smith y el profesor Ivo Vlaev han conceptualizado los envases futuros que podrían ayudar a los minoristas y las marcas a impulsar sus ofertas combinadas. 

Estas son: 

Evitar las filas. Con el fin de evitar las filas, desde la consultora sostienen que “es probable que veamos más marcas con etiquetas inteligentes o códigos QR en sus envases, que se pueden escanear simplemente con la cámara de un teléfono inteligente. Esto eliminaría la necesidad de hacer colas para realizar compras, ya que los consumidores podrían escanear sus artículos y pagar en línea. 

Evitar las aglomeraciones. Para sortear este problema, “en el futuro, podemos esperar ver a los clientes usando pantallas interactivas en las góndolas de las tiendas para navegar y pagar por los productos, esto incluso podría hacerse después del horario de cierre, cuando las calles comerciales están más tranquilas. Este servicio de estilo de hacer clic y recopilar las 24 horas del día, los 7 días de la semana, también podría ofrecer a los consumidores la oportunidad de elegir el empaque para su artículo, basándose en la experiencia personalizada.

Resolver el click & collect. “Para mejorar la experiencia de hacer click & collect usando envases adecuados, en las estaciones de retiro futuras, cada cliente tendrá una identificación de recolección única que escaneará en un punto designado en la tienda. Esta identificación se vincularía a la casilla individual que contiene las compras del cliente, que se pueden recopilar de forma autónoma, lo que reduce los tiempos de espera y permite un proceso de recolección eficiente. Más allá de una identificación de colección única, las tiendas deben buscar personalizar aún más la experiencia del cliente para garantizar que la colección se sienta premium y personalizada”, explican desde DS Smith.

Mejora en la experiencia de compra. Las compras en la tienda son las más importantes, ya que más de la mitad (53%) de los consumidores lo prefieren a otros métodos de compra. “La experiencia en la tienda se puede mejorar combinando experiencias dentro y fuera de la tienda para permitir que los clientes experimenten lo mejor de ambos mundos. El envase podría contener códigos QR que enlazan con el sitio web de la marca, con videos de influencers u ofertas especiales en línea. Esto no solo impulsaría la lealtad del cliente, sino también un cambio hacia un modelo de compra combinada”, concluyen desde DS Smith.