“La capacidad de adaptarse con agilidad es clave”

Iván Espósito, Country Manager para la Argentina & Uruguay en Beiersdorf, asumió su cargo en medio de la pandemia, lo que obligó a la empresa a cambiar su estrategia de corto plazo, pero sin dejar de pensar en la innovación y en el futuro del negocio.


Cualquiera puede imaginar que todas las categorías de cuidado personal, debido a que las personas tenían menos posibilidades de sociabilizar, se verían afectadas. Esto puede haber sucedido en  maquillaje o productos estéticos. Sin embargo, al estar en casa y tener un poco más de tiempo para enfocarse en su salud y bienestar llevó a que otros productos sí tuvieran un buen desempeño a pesar del contexto.

“Considero que hubo tres factores que jugaron favorablemente en la rutina de cuidado y en nuestras categorías en particular. El primero es claramente funcional y responde a que, ante el uso continuo de productos sanitizantes, la piel necesita más cuidado. El segundo factor es conductual, las personas tienen más tiempo para estar en casa y esto les da tiempo para incorporar o ampliar las rutinas de cuidado personal. Y aquí hablamos del cuidado personal en un sentido amplio: alimentación, tratamientos estéticos, fitness, etc. El tercer factor es más intrínseco a la naturaleza del ser humano y tiene que ver con la necesidad de auto gratificación y más aún en situaciones difíciles. La gente tuvo que renunciar a las vacaciones, las reuniones con amigos, la recreación en general, por lo que se canalizó en el cuidado personal una forma alternativa de satisfacer esa necesidad. En contraste, la menor interacción social también tuvo su impacto: lo evidenciamos en categorías como limpieza facial (por menor uso de maquillaje) y en productos de afeitado”, señala Iván Espósito, Country Manager de Argentina & Uruguay de Beiersdorf S.A.

La empresa que fabrica las marcas Nivea, Eucerin y Curitas está teniendo un 2021 de buen desempeño. “Tuvimos un buen inicio en todas nuestras categorías, en algunos casos incluso por encima de nuestras expectativas”, señala el ejecutivo que tiene casi 20 años de trayectoria en Beiersdorf y una amplia experiencia local y regional, en la que desarrolló tareas en diversas áreas como Control de operaciones y Gerencia de Ventas. 

Trade & Retail: En julio de 2020, en plena pandemia, asumió como Country Manager de Argentina. ¿Qué proyectos tuvieron que postergar y con cuales continuaron?

Iván Espósito: La llegada inesperada de la pandemia no alteró nuestros pilares estratégicos, pero sí nos obligó a cambiar nuestra agenda a corto plazo. Tuvimos que adaptarnos rápidamente y concentrarnos. Pusimos el cuidado de nuestro equipo, sus familias y la comunidad en general en el primer lugar de la lista. También inicialmente y como todos, tuvimos que asegurar los procesos básicos del negocio: abastecimiento, distribución, cobranzas, relevamiento de información de mercado, etc., adecuándolos a la virtualidad. Rápidamente comprendimos que el e-commerce y la comunicación digital serían más relevantes y dedicamos más recursos a eso.

Estos fueron proyectos que claramente se beneficiaron. Nuestra agenda de innovación se adaptó y tuvimos que posponer algunos lanzamientos por el enfoque que estaba comentando, pero también porque entendimos por el momento que estaban pasando nuestros clientes y consumidores.

T&R: Muchas de sus categorías pudieron esquivar parte del mal año 2020, ¿Cómo estuvo el primer trimestre 2021?

IE: A nivel mundial, el grupo tuvo un excelente comienzo de 2021 con un crecimiento de 6,3% en el primer trimestre. A nivel local, también tuvimos un buen inicio en todas nuestras categorías, en algunos casos incluso por encima de nuestras expectativas. Ayudó el haber normalizado casi por completo el abastecimiento y la distribución de nuestro surtido. Sabíamos que había una demanda insatisfecha debido a estos problemas. En cuanto al consumo, nos sorprendió gratamente la categoría de protectores solares que era una gran incógnita al inicio de la temporada- y que se vio favorecida por un mayor turismo interno. El segmento de dermocosmética también está teniendo un comienzo de año destacable. 

T&R: ¿La nueva normalidad hace que se reformulen algunas categorías de productos?

IE: La nueva normalidad en la Argentina es una constante. No planeamos cambiar radicalmente nuestra estrategia de categorías, sino el enfoque que le damos dentro de nuestro portafolio. Y dentro de cada categoría también trabajamos en la adecuación de la propuesta de surtido y fórmulas.

Siempre prestando atención a lo que interpretamos como cambios en los patrones de consumo o marketing que están aquí para quedarse y que nos permiten tener ciclos de vida de producto razonables y valorados por el consumidor, por sobre cualquier beneficio de corto plazo o negocio de oportunidad. Por citar un ejemplo, en 2020 la empresa produjo una gran cantidad de alcohol en gel en sus plantas, pero solo con fines de donación. Nunca pensamos en venderlo porque entendimos que se trataba de un negocio temporal y no muy alineado con nuestra propuesta y herencia de marca. 


T&R: En un mercado donde el poder adquisitivo cae, ¿cómo se consigue sostener ventas e incluso incrementarlas en categorías de valor como las de la empresa?

IE: Con casi veinte años en la empresa y varias crisis argentinas superadas, puedo afirmar que nuestras marcas se desempeñan muy bien en ciclos económicos negativos.Nivea es una marca con una propuesta de valor muy favorable en su relación atributos - precio, y además tiene una gran penetración en todos los niveles de la pirámide socioeconómica, haciéndola muy cercana.

De todas formas, no nos es indiferente el momento que pasa el consumidor y lo acompañamos con un mayor nivel de promoción, destinando recursos que en otro contexto probablemente se habrían asignado a mayor comunicación u otros fines.

T&R: ¿Cómo trabajaron para estar cerca de sus clientes y mimarlos ante una coyuntura tan complicada?

IE: Siempre intentamos estar cerca de nuestros clientes. Mantuvimos una comunicación abierta, fluida y honesta, incluso cuando las noticias no eran las mejores. Intentamos no trasladar los impactos económicos de la pandemia o el contexto, entendiendo que ellos también estaban sufriendo con los suyos. En el segundo semestre de 2020, cuando tuvimos el desafío del abastecimiento, fuimos muy cuidadosos en hacer una distribución justa de estas limitaciones, entendiendo que detrás de cada cliente hay familias, consumidores y un vínculo a largo plazo. Ojalá hubiéramos tenido una mayor previsibilidad para haberla compartido. Personalmente, esto me dejó una cuenta pendiente. Estamos trabajando fuertemente en esto en 2021 y, afortunadamente, el año está siendo un poco más previsible hasta ahora.

T&R: En las categorías de cremas corporales y faciales es muy importante la exhibición en el punto de venta. ¿Cómo consideran que se encuentra en ese sentido el canal moderno?

IE: Varía mucho según el formato. En hipermercados diría que en general la exhibición es muy buena; la oferta es amplia y permite trabajar planogramas con una navegación amigable para el consumidor. En el formato súper, el tema de los espacios comienza a volverse más complejo y el surtido tiende a ser más específico. Y definitivamente en formatos de proximidad hay una oportunidad. Más en estos tiempos post pandemia donde las compras de proximidad son más amplias y completas. También creo que en general existe la oportunidad de ofrecer al consumidor una experiencia de compra más educativa en el punto de venta. Tenemos proyectos al respecto.

Líder con historia e innovación 

T&R: Nivea es sinónimo de crema de cuidado de la piel y Eucerin es líder en dermocosmética, ¿Cómo se mantiene un liderazgo a través de un siglo?

IE: Con Nivea somos el jugador N ° 1 mundial en el cuidado de la piel. A nivel local, no puedo compartir cifras precisas, pero sí puedo mencionar que somos líderes con holgura en la categoría de corporales, mientras que en faciales dicho liderazgo es más ajustado, siendo que es un mercado más competitivo y dinámico. Nuestros ejes históricos siempre han sido nuestras marcas y nuestra gente. Esto puede sonar a cliché de muchas multinacionales, pero en Beiersdorf realmente se viven en cada decisión.

Nivea es un ícono global y profundamente arraigado en el consumidor argentino, incluso desde el punto de vista emocional. Más allá de las muy sólidas credenciales y toda la experiencia científica, Nivea estuvo, está y estará siempre ahí, al alcance de todos. Curitas es un emblema local, tanto que nadie pide un apósito cuando va a comprar, sino que usa nuestra marca como genérico. En el segmento dermo, Eucerin es sinónimo de experiencia, ciencia e innovación y por ello lidera en la preferencia de los dermatólogos. La calidad y la propuesta de valor de nuestros productos están siempre en consonancia con esto. Mantenemos la confianza que nuestros consumidores depositan en nosotros ofreciéndoles permanentemente nuevos beneficios y comunicando solo lo que sabemos que podemos cumplir. Sin embargo, a pesar de que sabemos que nuestras fortalezas históricas son esenciales, no determinan nuestro futuro. La capacidad de adaptarse con agilidad también es clave.

T&R: ¿Cuánto se invierte en I+D anualmente?

IE: La I+D ha sido y seguirá siendo una ventaja competitiva de nuestra compañía. A nuestro “state of the art” I+D Center en Hamburgo se le han unido otros centros con enfoques más regionales en Brasil hace unos años y en Shanghai recientemente. Algunas cifras que nos dan orgullo: 135 años de experiencia en investigación sobre el cuidado de la piel; 187 millones de euros de inversión anual, solo en el negocio de consumo masivo; casi 1.000 empleados dedicados a la I+D en todo el mundo y la colaboración con más de 300 institutos y startups independientes, más de 1200 solicitudes de patentes por año. 

T&R: ¿Qué productos fabrican en el país y cuáles importan?

IE: Hoy estamos en medio de una transición. A mediados del año pasado, un tercio de nuestras ventas en consumo masivo provenía de la fabricación local. Hoy puedo decir orgullosamente que nuestro objetivo es terminar este año con la ecuación invertida, es decir, dos tercios de nuestras ventas fabricadas en Argentina. Fue todo un desafío por la granularidad del surtido y porque, sobre todo, la calidad no es negociable. Así es que llevó tiempo, pero estamos en el camino correcto.

Tendencias

T&R: El hombre hoy utiliza muchas más cremas que hace varios años ¿Crece ese segmento? ¿Cómo está Argentina comparada con otros países?

IE: Sí, es un segmento que sigue creciendo. En la Argentina y en general en América Latina todavía pesa mucho menos que en las economías más desarrolladas. Por ejemplo, Face Care Men en la Argentina representa el 1% del mercado total de Face, lo que significa que aún queda un largo camino por recorrer. Por eso, preferimos concentrar estos productos específicos en farmacias y perfumerías. En el canal moderno mantenemos una gama limitada de productos, entendiendo que la góndola no es elástica. 

T&R: Se observa una tendencia a nivel mundial en buscar productos con múltiples beneficios. ¿Cómo responden a esta demanda?

IE: Sí, es una de las tendencias y en ese sentido estamos muy bien. Por ejemplo, ya hace tiempo introdujimos el factor de protección solar en la mayoría de nuestras cremas faciales, entendiendo que es un beneficio transversal a cualquier tratamiento o funcionalidad específica del producto. Otro ejemplo es Desodorantes, donde tenemos el cuidado de la piel como principal atributo, pero al mismo tiempo hemos dado grandes pasos en brindar también una altísima eficacia antitranspirante, evitando que el consumidor tenga que elegir entre uno u otro beneficio. Pero cada tendencia también tiene una contra tendencia. También identificamos un segmento de consumidores que pide más ingredientes naturales y productos simplificados. A veces, menos es más. Y también estamos trabajando para dar respuesta a estas necesidades. 

Inversiones y planes 

T&R: ¿Qué inversiones se proyectan para los próximos años? ¿El negocio de la digitalización está en los planes?

IE: Definitivamente. La digitalización es uno de los pilares estratégicos de la compañía, tanto a nivel mundial como local, ya desde antes de la pandemia. Tanto la comunicación digital como e-commerce serán el foco de mayores inversiones. La Sustentabilidad es también otro eje fuerte de inversión, en dos aspectos: una oferta de producto que responda a un consumidor cada vez más comprometido con el tema y, por otro lado, reforzando el compromiso como empresa de seguir invirtiendo fuertemente en la reducción del impacto ambiental, con foco en insumos y procesos. A nivel global y como parte de nuestra estrategia CARE+, la compañía ha destinado un presupuesto adicional de 300 millones de euros para los próximos cinco años orientado a la digitalización y la sustentabilidad. A nivel nacional, nuestros proyectos de localización de surtido también serán el destino de importantes inversiones. 

T&R: ¿En 2021 se focalizarán en alguna categoría en particular?

IE: Somos expertos y líderes en el cuidado de la piel. En el consumo masivo, nuestro enfoque está en crecer más que proporcionalmente en cuidado facial, limpieza facial, cuidado corporal y protección solar. El 2021 no será la excepción. Pero también sabemos que no tenemos que ser pasivos en categorías como desodorantes o jabones, que son mercados más grandes. 

T&R: ¿Han pensado en incursionar en nuevas categorías en la Argentina?

IE: Somos una empresa que tiene un portafolio de categorías más amplio a nivel mundial que el que trabajamos hoy en Argentina, por lo que siempre estamos pensando en algo. De todas formas, considero que todavía tenemos mucho espacio para crecer con las categorías que manejamos actualmente. 

T&R: ¿Cómo esperan que termine este año en cuanto a ventas?

IE: Esperamos terminar con un crecimiento moderado, recuperando parcialmente lo que se contrajo el año pasado. 

Sustentabilidad, diversidad e inclusión 

T&R: Ser sustentable está en el ADN de Beiersdorf. ¿Qué acciones se implementan tanto interna como externamente?

IE: Sí, ser sustentable y socialmente responsable es un elemento fundamental de la estrategia CARE+. En 2020, la compañía implementó el programa Care Beyond Skin, un programa global y exhaustivo por 50 millones de euros. Una parte de eso se invirtió localmente. Además, el Grupo también se suscribió recientemente a la lista de 200 empresas comprometidas activamente contra el calentamiento global.Los desafiantes objetivos que hay en esta agenda tienen tres grandes ejes: Insumos: todos ellos deberán provenir de fuentes renovables para 2025. Adicionalmente y para garantizar la más alta calidad y seguridad de nuestros productos, creamos un extenso glosario de ingredientes para brindar un 100% de transparencia a nuestros consumidores sobre lo que usamos en nuestras fórmulas. Cadena de producción y suministro: reducción del 30% de las emisiones de gases de efecto invernadero para 2025. Packaging: 50% de reducción en la utilización de plástico virgen y 100% de nuestros envases deberán ser recargables, reutilizables o reciclables para 2025. 

T&R: ¿Cuál es su ambición en términos de diversidad e inclusión?

IE: Queremos ser una compañía reconocida y elegida por un pool de talentos cada vez más diverso y globalizado. Para ello, el camino es mediante la construcción de una cultura verdaderamente inclusiva donde todos tengan un fuerte sentido de pertenencia y tengan las mismas oportunidades de éxito. Estamos convencidos del enorme valor que tiene la singularidad de cada uno de nuestros colaboradores. Es más que aceptar las diferencias, es construir sobre ellas, enriquecerse de lo diverso e inclusivo.

En el Día Internacional de la Mujer 2021, a nivel global la compañía anunció públicamente nuestro compromiso de paridad de género 50/50 en posiciones de liderazgo a más tardar para 2025. En la Argentina podemos decir orgullosamente que ese balance de género ya es un hecho: hoy nuestro equipo local está conformado 60% por mujeres, 62% ocupando posiciones de liderazgo. También somos parte de Pride Connection, que es una red de empresas dedicada a fortalecer la diversidad y la inclusión laboral de LGBTIQ. Igualmente, D&I es mucho más que un tema de género y queremos seguir avanzando en ese sentido. Diversidad cultural, diversidad generacional, diversidad étnica por citar algunas son todas variantes que enriquecen y aportan a una cultura más integradora. Así es que continuaremos trabajando consistente y firmemente en ellas.

Las claves de Beiersdorf

-Más de 130 años dedicados a satisfacer las necesidades de los consumidores. 

-Creadores de la primera crema para el cuidado de la piel. 

-En 1925 presenta la lata azul con letras blancas de NIVEA. 

-187 millones de euros de inversión anual en I+D en 2020.

 

 

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