“La innovación está en nuestro ADN”

La historia de Establecimiento Santa Ana nace con CBSé en 1978 en San Francisco, Córdoba, con Florentino Orquera y María Amelia Elizagaray, un matrimonio visionario que revolucionó la industria yerbatera.

Su idea de desarrollar la primera yerba mate compuesta del país, inspirada en las costumbres locales de fusionar hierbas en el mate, dio origen a CBSé Hierbas Serranas: el producto más emblemático de la marca hasta la actualidad. El nombre CBSé, derivado del acto de cebar el mate, se ha convertido en sinónimo de calidad y tradición, desde sus inicios, con entregas en bicicleta y logotipos pintados a mano, hasta ser líder en la industria yerbatera. Hoy en día cuenta con grandes logros en 47 años de trabajo.

Entre sus hitos más importantes están: haber creado una categoría en el canal comercial, la incorporación al código alimentario de la yerba mate con hierbas, y, desde el lado publicitario, el jingle de culto con el famoso CBSé Saborizada, el emoji del mate, y tener una presencia internacional en más de 12 países.

«Mis padres vieron una oportunidad observando las costumbres de nuestros familiares y vecinos, que incluían algunas hierbas cuando tomaban mate. Se dio cuenta que en el mercado no había ninguna yerba que viniera con hierbas. “En ese momento, ellos estaban atravesando una situación personal difícil y dolorosa. Querían encontrarle un sentido a su vida, la empresa también nació con un propósito” explica Sol Orquera, CEO de CBSé.

Y agrega “mi papá creó una nueva categoría a los 34 años de edad. Al principio dejaba el producto en consignación en dietéticas y almacenes cercanos. Y así fue creciendo, de a poco, con gente que confiaba en él y en el producto, que fue muy innovador”. En 1997 la empresa tuvo otro hito, con el lanzamiento de las yerbas saborizadas.

“Hoy contamos con 19 variedades de CBSé, a las que se suma nuestro más reciente lanzamiento: MATEANDO una yerba mate con estacionamiento natural. Nuestro objetivo siempre ha sido acercar nuevas propuestas, prestando atención a las preferencias de los consumidores. Buscamos interpretar qué productos les gustaría encontrar en la góndola y, en función de ello, vamos sumando referencias. La innovación está en nuestro ADN.

Producimos alrededor de 25 millones de kilos al año. Somos la tercer yerbatera de Argentina. 

Trade & Retail: ¿Cuándo y cómo se incorpora a la empresa familiar?
Sol Orquera: Empecé hace 24 años, muy chica. Con muchas ganas de colaborar en el crecimiento de nuestra empresa. Todos los veranos quería hacer cosas en ella y ayudar a mis padres. Empecé con tareas menores, fui aprendiendo y creciendo. En la crisis del 2001 tuve que asumir un rol de manejo de la fábrica, un momento muy difícil de la empresa, y de todas las empresas en general; y en donde me necesitaran yo estaba. Desde el área de Marketing comenzamos a pensar en posicionar a la empresa y sus marcas, uno de los primeros trabajos fue desarrollar la web, y de ahí en adelante realizamos cada vez más actividades. Siempre me interesaron las áreas comerciales y de marketing. Uno de mis deseos fue profesionalizar la empresa. La compañía es nuestra vida, entonces debemos imprimirle mejoras constantes.

T&R: ¿Cuándo y Cómo asume como CEO? Y con que planes
SO: En 2012 falleció mi padre. Junto a mi hermano y mi mamá, decidimos seguir adelante con la empresa familiar porque es lo que realmente disfrutamos hacer. Lo hicimos desde nuestra visión de crecimiento y desarrollo. Siempre quise que la compañía se profesionalizara, que se convierta en un ejemplo para otras empresas, un modelo a seguir que combine el espíritu familiar y emprendedor, pero con un modelo profesional y metodológico. Nuestro objetivo es seguir desarrollando talentos que nos ayuden a seguir innovando.

T&R: ¿Cómo es la planta de CBSé y dónde está ubicada?
SO: Estamos presentes en cuatro provincias, que es algo que nos resulta increíble si pensamos que comenzamos en un garaje de apenas 50 metros cuadrados y hoy ya contamos con plantas que superan los 20.000 m². Nacimos en San Francisco, Córdoba, y hace muchos años elaboramos en Frontera, Santa Fe, dos ciudades vecinas en donde se ubica la planta de producción. En Misiones, donde nos establecimos en 1998, contamos con depósitos acondicionados para el estacionamiento natural y forzado, molino y ahora con una línea de envasado para nuestro nuevo producto, envasado en origen: MATEANDO. Además, allí tenemos nuestros secaderos de hoja verde, lo que significó un gran salto de calidad para nosotros, ya que nos permitió trabajar activamente en el perfil sensorial que buscamos para nuestros sabores, garantizando que cada variedad tenga su propia identidad. Además, en San Juan y Córdoba elaboramos nuestras hierbas, mientras que en Escobar, provincia de Buenos Aires, se encuentra nuestro centro de distribución. Finalmente, nuestras oficinas administrativas están ubicadas en Capital Federal.

T&R: ¿Cuál es la producción actual de CBSé y cómo se posiciona como Empresa?
SO: Producimos alrededor de 25 millones de kilos de yerba mate al año, lo que nos posiciona como la tercera yerbatera líder en Argentina. Es importante destacar que, hasta el lanzamiento de MATEANDO, no contábamos con una variedad de yerba mate tradicional, pese a que este tipo de producto representa aproximadamente el 70% del mercado total de yerba en el país y el 10% a las yerbas premium.
Somos líderes de ese 20 % restante en yerbas compuestas, y gracias a eso, tenemos una buena posición en el mercado total de yerba. Esto nos lleva a ser el tercer jugador nacional.

Comenzamos hace 10 años a exportar, dejando de mirar el mercado de la nostalgia. 

T&R: ¿Cuál es el canal que tiene mayor peso en sus ventas?
SO: El peso de los 3 canales de comercialización, es similar. A esto se suma el canal moderno, que la compañía gestiona de forma directa y en el que la presencia de marca resulta fundamental, ya que se trata de un actor fundamental dentro de la categoría. Es importante tener en cuenta que la yerba mate se comercializa en una amplia variedad de comercios que venden alimentos, por lo cual contar con todos los canales nos permite lograr una distribución ponderada del 96%.

T&R: ¿Cómo surge la idea de MATEANDO?
SO: Somos una empresa yerbatera con una larga trayectoria en el mercado. La idea de desarrollar MATEANDO es algo en lo que veníamos trabajando desde hace mucho tiempo y dedicamos un extenso proceso de estudio para definir qué producto crear y cómo darle identidad. El camino para llegar al resultado final fue largo, nos gustaba el juego de palabras entre CBSé y MATEANDO. El verdadero punto de partida se dio cuando incorporamos nuestros propios secaderos, lo que nos permitió alcanzar la calidad de yerba que buscábamos. De ahí, hace más de 10 años que comenzamos el camino para llegar a este nuevo producto. Finalmente, hace dos años tomamos la decisión de avanzar con este proyecto, con la firme intención de presentar un producto innovador que nos diferencie, que aportara valor y generara nuevas experiencias de sabor y felicidad en cada mate. Fue todo un desafío poder lanzar un nuevo producto durante 2024. Sin embargo, los resultados fueron muy positivos y nos reafirman que este es un proyecto pensado a largo plazo.

T&R : MATEANDO se destaca por calidad y también por su su packaging.
SO: En cuanto a calidad, tiene características diferentes a las generales del mercado, y en packaging elegimos un color disruptivo en la categoría. Queríamos crear un producto para un público específico, con espíritu joven. Tiene un sabor suave y duradero, además de poco contenido de polvo. Buscamos que, en la identidad de MATEANDO, el público percibiera que con nuestra yerba la pasás bien.

Para nosotros, era importante transmitir que el producto está envasado en origen porque es algo que preserva la calidad. Elegimos incluir en el packaging a los animales autóctonos de la provincia de Misiones, junto con las Cataratas del Iguazú. Por otro lado, el envase es reciclable, ya que la sustentabilidad para nosotros es muy importante. No solo desde el punto de vista de la ecología, sino también del negocio. Hacer una empresa que sea perdurable en el tiempo y aplicar mejoras que permitan permanecer a lo largo del tiempo es fundamental. Volviendo al envase, también tiene una apertura y un cierre fácil. Siempre estamos buscando innovar en nuestros productos.

T&R:¿Cómo está el mercado exterior?
SO: Es importante para nosotros; creemos que estamos haciendo un excelente trabajo. Comenzamos hace 10 años activamente a exportar, más allá del mercado de la nostalgia. Cada año, el mercado externo fue creciendo, lo que nos llevó a instalar una cultura exportadora, a implementar diversas certificaciones y, participar en diversas ferias internacionales de alimentos y bebidas para difundir nuestros productos. Actualmente, representa una parte importante del negocio. Exportamos con nuestra marca alrededor de 1,5 millones de kilos de producto terminado al año, lo que nos ubica en el segundo puesto de empresas exportadoras. Hemos visto una aceptación global muy destacada. Chile, en este momento, es el principal comprador de yerba empaquetada argentina. EE.UU. y España también son mercados clave. Nuestra yerba saborizada con guaraná es una de las más exportadas.

Mateando: Tiene un sabor suave y duradero. Además, tiene poco contenido de polvo. Buscamos que en la identidad de Mateando el público viera que la yerba es diferente. 

T&R: ¿Por qué cree que el consumo de yerba creció a nivel mundial?
SO: Creo que todo tiene que ver con la comunicación en general, la inmediatéz, y a través de múltiples medios nos permitieron agrandar la ronda. Por ejemplo, las figuras del deporte argentino siempre están con su termo y su mate, lo que ayudó a masificar el consumo. Creo que eso contribuyó mucho a la expansión de la categoría fronteras afuera. EE.UU. era un comprador en desarrollo y hoy las cuotas de exportación han aumentado. También hay una búsqueda constante por una alimentación más saludable y el mate cuenta con muchos beneficios, la yerba mate tiene muchas propiedades: vitaminas, minerales, ayuda a la recuperación muscular, aumenta la atención, etc. Y algo muy importante, genera una sensación de bienestar. Además, el mate es, sobre todo, una experiencia. Deseamos poder compartirlo cada vez con más personas en todo el mundo.

¿Aprovechando el día de la Mujer, cómo ves a la mujer en su Liderazgo?

EL LIDERAZGO FEMENINO

Sol Orquera, referente femenina en la industria yerbatera, destaca la importancia del liderazgo de las mujeres en un sector históricamente dominado por hombres. “Cada vez hay más mujeres que ocupan roles clave en la toma de decisiones dentro de las empresas”, afirma la ejecutiva. Sin embargo, reconoce que el camino no siempre ha sido sencillo. «Ser mujer en esta industria implica enfrentar estructuras que, durante mucho tiempo, no contemplaron el liderazgo femenino. El techo de cristal existe, pero mi misión es que las mujeres en mi empresa no tengan que romperlo, sino que nunca lo encuentren», sostiene. “Con una mirada transformadora, Sol impulsa la incorporación de temas clave en la agenda empresarial, promoviendo la inclusión de mujeres en las estructuras organizacionales, la equidad en la gestión del tiempo y la reducción de las brechas de género”. “El liderazgo femenino es clave para repensar estructuras y modelos de gestión”, destaca. En este sentido, su experiencia demuestra que es posible transformar una empresa sin perder su esencia, y que la equidad de género no es solo un valor, sino también una estrategia para construir organizaciones más humanas, inclusivas y sostenibles.