Las marcas más valiosas del mundo

Las estadounidenses representan ahora el 82% del valor total de las 100 principales marcas mundiales,  en comparación con el 63% en 2006. Sin embargo, el auge de las marcas chinas y la volatilidad  causada por la escalada arancelaria podrían poner en peligro este orden.

Así se desprende del último estudio de marcas globales de Kantar. En los últimos 20 años, las  marcas chinas han duplicado su valor representando ahora el 6% del valor total de las 100 principales  marcas del planeta. Se trata de cambios producidos a expensas de las marcas europeas, que por ahora solo representan el 7% de las 100 principales marcas mundiales, cuando representaban el 26%  en 2006. 

Martín Guerrieria, Head de Kantar BrandZ, expresa que “Incluso durante las crisis económicas,  durante 20 años las marcas más valiosas del mundo han superado permanentemente el rendimiento  del S&P 500 y el MSCI World Index. Esto constituye una prueba irrefutable del valor del marketing.  Una marca es el activo más valioso de una empresa, y lo último que las empresas deberían hacer ante  las crisis del mercado es recortar la inversión en marketing”. 

“Las marcas se construyen sobre la base de exposición y experiencias permanentes” -agrega Martín  Guerrieria. “Las más exitosas son coherentes en su mensaje y reconocen el valor intangible de las  marcas en la mente de los consumidores. Las empresas más inteligentes diferencian sus marcas al  punto que los consumidores están dispuestos a pagar un extra, así pueden mantener o sobrevivir a  aumentos de precios sin erosionar la demanda. Esto es clave para proteger los márgenes ante  presiones externas”.

Fuera de los Estados Unidos se han observado ganancias significativas para Spotify de Suecia, que  reingresó al Top 100 Global en el puesto 76; Airtel de India (puesto 66), la marca de  telecomunicaciones de más rápido crecimiento en el mundo; el retailer argentino Mercado Libre (puesto 50), la única marca latinoamericana en el Top 100 Global; el minorista español Zara (puesto  65), que subió cinco lugares; y RBC de Canadá (puesto 59), que vio el mayor crecimiento interanual  de valor de marca (43%) de todas las marcas de servicios financieros fuera de los Estados Unidos. 

Las marcas que revolucionaron su categoría o se reinventaron representaron casi tres cuartas partes  (71%) de los 9,3 billones de dólares adicionales de valor creado en el Top 100 Global desde 2006. En  2025 esto incluye a Stripe y Chipotle, que entraron en el ranking por primera vez (puestos 85 y 86,  respectivamente) y Aldi, que estuvo en el Top 100 Global durante 15 de los últimos 20 años y  actualmente ocupa el puesto 94.

Martín Guerrieria explica que “las marcas que vienen transformando fundamentalmente el Top 100  Global en las últimas dos décadas son las innovadoras, las que están al tanto de las necesidades del  consumidor o las redefinen por completo -por ejemplo: Uber, Booking.com y ahora ChatGPT-. Por otro  lado, las más exitosas, como Apple, Amazon, Google y Microsoft, hace tiempo se han alejado de lo  que fue su base de productos original”. 

En general, el Top 100 del Kantar BrandZ Global 2025 ha alcanzado un valor de marca récord de 10,7  billones de dólares estadounidenses, un aumento interanual del 29%. Esto fue impulsado por las  marcas disruptivas basadas en tecnología, que generaron la mayor parte del aumento de valor en los  últimos 20 años de forma transversal, en todos los sectores. 

Apple conserva el 1° puesto por cuarto año consecutivo con un valor de marca de 1,3 billones  de dólares estadounidenses, un 28% por encima del año pasado. Siendo la única marca de  un billón de dólares en el ranking, representa más del 12% del valor total del Top 100 Global.  ChatGPT debuta en el puesto 60, el “ingresante” que registra el puesto más alto desde NVIDIA  en 2021, aunque puede tener que enfrentar una fuerte competencia por parte de marcas como  Google y Microsoft que tienen la ventaja de ser pioneras en el sector.  El valor de marca de Amazon (puesto 4) se disparó un 50% llegando a 866 mil millones; gracias a su fuerte posicionamiento en términos de conveniencia y acceso (económico) sigue  prosperando en una economía desafiante.  Instagram (puesto 7) y TikTok (puesto 32) han mostrado un crecimiento increíble de 101% y  25%, respectivamente. Esto refleja la influencia sostenida de las redes sociales en la  configuración de los hábitos de consumo y en la generación de ventas directas de eCommerce al consumidor para marcas e influencers a nivel mundial. 

Ubicada en el puesto 50, Mercado Libre es la única marca latinoamericana en el Top 100 Kantar  BrandZ Global 2025. Respecto de 2024, escaló 7 posiciones en el Top 100 y aumentó 52% su valor  de marca, que ahora es de 49.800 millones de dólares estadounidenses. Asimismo, en la categoría  de marcas de Retail 2025 se ubica en el puesto 7, subiendo 3 lugares, con un crecimiento de valor de  marca del 66% en la categoría, equivalente a 24.600 millones de dólares estadounidenses. 

Mercado Libre ha evolucionado de ser una plataforma de eCommerce a ofrecer un ecosistema integral  que atrae y retiene a los usuarios con su propuesta de valor, amplía oportunidades e impulsa el  progreso en América Latina. En 2025, Mercado Libre experimenta un notable crecimiento en su valor  de marca en Latinoamérica, impulsado por estrategias de cercanía comunicacional y una experiencia  de usuario superior. 

“Con una inversión significativa en la expansión de su infraestructura logística y tecnológica, Mercado  Libre consolida su posición como líder en comercio electrónico y servicios financieros digitales. La  empresa ha priorizado la innovación para mejorar la experiencia del usuario y optimizar procesos  operativos, con el objetivo de reducir tiempos y costos de envío, aspectos esenciales para mantener  la competitividad en el mercado” -observa Manuela Urrutia, Head de Brand & Creative, Kantar  Insights. 

Por su parte, Mercado Pago -el ecosistema de soluciones financieras de Mercado Libre- subió 3  posiciones hasta posicionarse con el número 17 en el ranking Kantar BrandZ Global 2025 de Servicios  Financieros respecto de 2024. Hoy su valor de marca asciende a 25.300 millones de dólares  estadounidenses, lo que significa un 40% más de valor que el año pasado. 

“Mercado Pago continúa expandiéndose y consolidándose como una herramienta clave para el  desarrollo económico en la región” -afirma Ludmila Pennisi, Brand & Consumer Insights de Kantar  Insights-. “Lo hace a través de productos y servicios innovadores, diseñados para que cada usuario  gestione su dinero de forma transparente, simple y segura, logrando simplificar lo que antes era  complejo para millones de personas”.  

En términos de comunicación, Mercado Libre ha transformado la publicidad en una experiencia valiosa  y relevante para los usuarios. A través de eventos en vivo donde la marca interactúa directamente con  su audiencia, alianzas con marcas reconocidas mediante tiendas oficiales, y el patrocinio de eventos  deportivos y musicales, la compañía busca generar una conexión emocional profunda. En este marco,  la incorporación de Mercado Play, su plataforma de streaming gratuita, representa un paso más en la  construcción de un ecosistema integral que combina contenido, entretenimiento y comercio,  fortaleciendo así su propuesta de valor tanto para usuarios como para anunciantes. 

"Construir una marca relevante no es solo invertir en visibilidad, es generar valor real en cada punto  de contacto. En Mercado Libre trabajamos para que nuestra propuesta conecte con lo que les importa  a las personas: tecnología que simplifica, servicios que empoderan y experiencias que emocionan.  Nuestra marca es poderosa porque el impacto de nuestro negocio es real y concreto, transformando  la vida de millones de usuarios y miles de pymes nos eligen y confían en nuestra plataforma para seguir  creciendo. Ser parte del ranking BrandZ y seguir ganando lugares dentro de él es una validación más  de ese camino. Desde América Latina, seguimos construyendo una de las marcas más poderosas del  mundo”, expresó Sean Summers, EVP y CMO de Mercado Libre.