14/06/2023 - 12:06 - Industria
Autor: Florencia Lippo
El segmento de limpieza del hogar se ve afectado por múltiples variables. Por el precio de muchos de sus productos, en contextos de crisis económica caen las ventas de la categoría y se reemplazan por productos diluibles o sueltos, a fin de hacer rendir más los artículos.
Sin embargo, la pandemia del COVID-19 revivió el rubro de los domisanitarios, con un creciente interés por la limpieza del hogar, con le objetivo de proteger los hogares de los virus del ambiente. Así la categoría se dinamizó no solo en ventas, sino que también surgieron nuevos productos y presentaciones.
Según datos de Nielsen IQ, desde 2015 los niveles de consumo de la canasta de limpieza se vienen contrayendo, con una caída que se profundiza con la crisis económica de 2019. Si bien se observa un leve repunte para la sub familia de Limpieza del Hogar en 2020 favorecida por el contexto sanitario de COVID 19, no logra compensar la caida de años anteriores ni sostenerse en los períodos posteriores.
En la actualidad, y frente a un escenario de inestabilidad económica, altos niveles de inflación y pérdida de poder adquisitivo, el consumidor emplea distintas estrategia a la hora de comprar productos de limpieza:
Omnicanalidad: Por un lado se desarrolla el formato de tiendas de proximidad. En este sentido, el canal tradicional es quien impulsa el crecimiento de los productos de limpieza en el corto plazo junto con las pequeñas superficies de supermercados.
Sin embargo, a la hora de buscar volumen el consumidor se orienta hacia canales alternativos, se observan crecimientos para el canal e-commerce y en el corto plazo se desarrolla el canal mayorista B2C que tiene para esta familia una relevancia significativamente superior que para el promedio de la canasta de consumo.
Asimismo, en los contextos de crisis resurgen los canales del tipo “todo suelto”, que parecieran volver a tomar relevancia en el contexto actual, destacan desde Nielsen IQ.
Prioridad relación costo-beneficio: Se desarrollan formatos de un menor out of pocket en todos los canales, crecen los productos que ofrecen propuestas de mayor ahorro y rendimiento
Marcas Propias y Precios Justos aparecen como una alternativa válida y elegida por los consumidores de esta familia
Según la consultora, la mayor distribución/surtido es uno de los principales drivers de crecimiento de las categorías de Limpieza en el canal tradicional, junto con un incremento de la demanda. El canal amplía su oferta para satisfacer la demanda del consumidor, que se vuelca hacia el formato de proximidad para hacer su compra de reposición y en donde las marcas premium vienen ganando relevancia.
En el corto plazo, los productos de formatos pequeños ganan relevancia en todos los canales, en la mayor parte de las categorías. De esta manera, en Nielsen se observa una buena performance de productos que ofrecen una buena relación de Ahorro-Rendimiento. Así, si bien la familia de Limpieza se contrae dentro del canal moderno, presenta una tendencia positiva en las pequeñas superficies.
Se observa además que en un contexto de caída del consumo para esta familia dentro del canal, las marcas propias crecen más de un 15% en el primer trimestre del año y junto con los productos que participan del programa de Precios Justos atenúan la caída de la canasta de Limpieza.
Por su parte, el consumo de productos de limpieza en el canal online se desarrolla en el primer trimestre del año (+15.0%), con categorías que muestran una performance destacada, como jabones líquidos para la ropa, que forma parte del top ten de categorías más vendidas dentro del on-line. En general la mayor parte de las categorías de la canasta del limpieza (73%) muestran una mejor performance en el ON que en el OFF.