Logística: retiro en tienda y dark stores

Es posible que las tiendas se acaben convirtiendo en un auténtico centro logístico de proximidad, capaz de atender a todos los canales de venta y todos los métodos de distribución, incluida la entrega a domicilio.

28/12/2021 - 14:12 - Industria
Autor: Florencia Lippo


La crisis sanitaria provocada por el coronavirus ha causado una avalancha de ventas por Internet de productos de consumo masivo, con retiro en tienda o entrega a domicilio. Con el objetivo de mantener estas nuevas ventas a través del canal de comercio electrónico, los supermercados tendrán que organizarse para mejorar la experiencia del cliente, optimizar los recursos y aumentar la productividad tanto en la venta al detalle de alimentación como en la de productos no alimentarios.

“Aunque muchas familias francesas ya eran grandes usuarias de las tiendas de comida online, este tipo de comercios ha experimentado un aumento exponencial, incluso antes del comienzo del confinamiento. Según Nielsen, a principios de abril de 2020, el comercio electrónico alimentario rayaba la simbólica marca del 10 % de la cuota de mercado de productos de gran consumo y alimentos frescos de autoservicio. Mientras que el reparto a domicilio ha visto un crecimiento espectacular, más del 80 % del crecimiento del comercio electrónico de productos alimentarios de tipo “generalista” cabe atribuirlo a la modalidad de recogida en tienda (en automóvil o a pie)”, explica Por Pauline Poissonnier, Responsable de soluciones de Reflex, operador logístico de origen español.

Para el experto, si bien esta modalidad ha crecido enormemente en el sector de la alimentación, estos canales alternativos se han desarrollado también en otros sectores, como la gran distribución especializada (bricolaje y materiales, juegos y juguetes, menaje, deportes, etc.) o el sector textil, donde hasta ahora predominaba la entrega a domicilio o el Click & Collect. A pesar del fin del confinamiento a mediados de mayo, las reglas de distanciamiento social, que limitan la cantidad de personas que puede haber simultáneamente en una tienda, y el mantenimiento de las medidas higiénicas (uso de máscaras, gel hidroalcohólico en la entrada...) modificarán, sin duda, los hábitos de compra en los próximos meses, o incluso años.

Pero el servicio tiene que estar a la altura. Si durante la crisis y la implantación urgente de estas soluciones alternativas los consumidores han sido capaces de aceptar una experiencia “peor” (falta de disponibilidad de algunos productos, colas, leves retrasos en la entrega prevista de los pedidos, etc.), la experiencia del cliente será una de las palancas comerciales para el desarrollo de estas nuevas pautas de consumo.

“Ante esta nueva demanda, los distribuidores tendrán que buscar un equilibrio entre el coste de la prestación de estos servicios, unos niveles de servicio satisfactorios y la disponibilidad de productos (fiabilidad del stock y gestión de productos alternativos). La reorganización de los puntos de venta, así como el aumento de las competencias de los empleados a la hora de cumplir estos nuevos requisitos, serán algunos de los factores más destacados que determinarán si estos nuevos modelos se aplican con éxito o no”, explica Poissonnier. 

Un centro logístico de proximidad 

Fuera de los centros urbanos, en las grandes zonas comerciales, el modelo de retiro en tienda (o drive), aunque pueda parecer idéntico para los clientes, en realidad se basa en modelos logísticos muy diferentes dependiendo del distribuidor.

“Así, algunas marcas han optado por utilizar los stocks de la tienda (depósito o góndolas) y realizar las entregas en una zona anexa al punto de venta, otras han preferido crear lo que se denominan “dark stores”, es decir tiendas cerradas al público creadas en antiguos depósitos o partes de una tienda reconvertidas para el comercio electrónico (con retiro en tienda o entrega a domicilio). Por último, otras marcas han favorecido los puntos de retiro asociados a un verdadero depósito (a menudo con un alto nivel de mecanización) para los modelos drive más intensivos”.

En cualquier caso, indica Poissonnier, estos modelos requieren una evolución en las competencias de los empleados minoristas, que hasta ahora se habían centrado en la organización de las superficies de venta y el asesoramiento de los clientes.

La preparación de los pedidos procedentes del canal de comercio electrónico es un trabajo, ante todo, logístico. Por ello, para garantizar la eficiencia, hace falta una organización extremadamente rigurosa: optimización de las rutas de picking, orden de las preparaciones en tiempo real, especialización (o no) de los preparadores por tipo de pedido, agrupación de los pedidos en función de franjas horarias reservadas, etc.

"Cuando hablamos de stocks compartidos con la tienda principal, también hay que repartir al personal y sincronizar la preparación de los pedidos con la actividad tradicional de asesoramiento del cliente y reposición de productos. Y todo esto mientras se definen nuevas estrategias de gestión de los stocks entre la reserva, las góndolas y los pedidos de retiro en tienda", sintetiza.

En resumen, si bien en estos momentos resulta difícil a los distribuidores no ofrecer estos nuevos modelos de venta, su aplicación debe optimizarse para ganar en eficiencia sin ir en detrimento del canal tradicional, sobre todo teniendo en cuenta que es imposible repercutir los sobrecostos a los clientes, que esperan encontrar los mismos precios que en la tienda.

Nuevos desafíos 

Para hacer frente a los desafíos vinculados a la experiencia del cliente en este contexto omnicanal, los distribuidores deben disponer de información fiable y en tiempo real sobre los stocks (superficie de venta, depósito, dark store, etc.), pero también de un conocimiento detallado de las preferencias de los clientes para limitar la falta de stock y, si es necesario, ofrecer productos alternativos.

A la vez, necesitan optimizar los procesos para aumentar la productividad y controlar los costes ante el aumento de los volúmenes. Esto pasa necesariamente por herramientas específicas, con soluciones orientadas principalmente a la logística, según manifiesta Poissonnier,

El experto añade que “las herramientas informáticas también deben ser capaces de acompañar a las marcas en la evolución de sus estrategias, con la activación, desactivación o ajuste de los procesos logísticos de manera ágil. En primer lugar, porque estos servicios, por ahora recientes, no han madurado aún del todo y cada tienda tendrá una curva de aprendizaje hasta poder definir aquellos canales que mejor se adapten a su zona de influencia comercial. En segundo lugar, porque las estrategias logísticas tendrán que ser capaces de adaptarse a la estacionalidad, a los días de la semana e incluso a las horas del día, según la afluencia en cada canal”.

Como conclusión, Poissonnier, dice que “ante este panorama, es posible que las tiendas se acaben convirtiendo en un auténtico centro logístico de proximidad, capaz de atender a todos los canales de venta y todos los métodos de distribución, incluida la entrega a domicilio. Es un nuevo punto de almacenamiento que permitiría también reducir las distancias de transporte (y por lo tanto el impacto ambiental de los distribuidores), crear escenarios de venta (interpuntos de venta) que no pueden ofrecer las empresas de venta puramente online, porque carecen de puntos de venta, y capitalizar sus bienes inmuebles.


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