"No vendemos productos, damos soluciones"

Fischer, la empresa inventora del tarugo, llevó adelante un proceso en el que repensó la forma en que comercializa sus productos en el canal moderno. Para su categoría de hacelo vos mismo la firma desarrolló un formato de exhibición que funciona como vendedor técnico.


Con más tiempo en casa, la gente comenzó a necesitar soluciones para diferentes problemas que seguramente ya tenía pero que no se tomaba el tiempo para resolver: fijar un estante, colocar un televisor, la necesidad de crear un espacio para el trabajo o para que los chicos tuvieran sus clases virtuales.

En Fischer Argentina, empresa que comercializa sistemas de fijación para la construcción y el hogar (es la inventora del famoso tarugo), abrazaderas y mechas, vieron allí una oportunidad para que la marca siga creciendo. Y dio una vuelta de tuerca al concepto DIY (Hacelo vos mismo, por su siglas en inglés), para que la gente pueda hacer tareas en el hogar por sus propios medios a partir de una buena exhibición de sus productos en tiendas de grandes superficies.

Comenzamos a trabajar una solución de exhibición 360º para nuestros productos en tienda. El desafío era ver cómo hacíamos para brindar el asesoramiento técnico sin que haya una persona en la tienda. Y por eso cada una de las características de nuestra exhibición tiene una razón de ser”, señala Eric Castanier, gerente General de Fischer Argentina.

Este trabajo les dio muy buenos resultados, haciendo crecer las ventas en el canal moderno, que no es el principal para la empresa pero en el que está apostando para seguir desarrollándose. “Los resultados muestran que elegimos un buen camino: hoy los productos que más pesan dentro de la facturación de los clientes de grandes superficies son aquellos de mayor valor. Esto demuestra que el consumidor, por más que tenga bolsillos más flacos, cuando va a comprar quiere obtener una solución para lo que está haciendo, no se fija solo en el valor del producto sino en el beneficio y la seguridad de lo que compra”, agrega Castanier. 


Trade & Retail: ¿Cómo se adaptaron a los cambios que produjo la pandemia?

Eric Castanier: Fue un desafío importante. Nosotros tuvimos que responder varias emergencias a la vez. Una fue que se cerró gran parte del mercado. Las obras de construcción se cortaron durante meses. También tuvimos que responder a temas internos, ya que muchos de nuestros empleados estaban dentro de los grupos de riesgo. Por ejemplo, todo el equipo de venta, muchos de los cuales tienen más de 30 años en la empresa, tuvo que realizar home office y cambiar su forma de trabajo.

Entonces tuvimos que capacitar a las personas para poder llevar adelante su trabajo de esta nueva manera. Y tuvimos bastante éxito superando las proyecciones. La Argentina logró cumplir con todas las expectativas que teníamos pre-pandemia. Otro cambio que introdujimos en la empresa fue la aceleración en el uso de las redes sociales para comunicarnos con el usuario final de nuestros productos. Y esto es muy necesario si queremos seguir desarrollando soluciones para ellos, saber qué necesita y que los compradores sepan qué soluciones tenemos. 

T&R: ¿Pudieron llevar adelante todos los proyectos que tenían previstos durante 2020?

EC: Sí, pudimos llevar adelante todos los proyectos. Obviamente se extendieron un poco en el tiempo. Tuvimos que aprender cómo avanzar en este nuevo contexto.

Uno de los proyectos tiene que ver con avanzar con el concepto de DIY. Con la muy buena predisposición de nuestros clientes pudimos implementarlo en las tiendas. Hoy, en casi todas las tiendas de Easy está funcionando. Y las de Sodimac están en ese camino. Este fue un desafío importante, porque durante meses no podíamos ingresar en las tiendas para desarrollar nuestro trabajo. Más tarde pudimos realizar nuestras tareas de noche. Y además teníamos el desafío de presentar el concepto sin estar presentes en las tiendas. 

T&R: ¿Cómo surgió la idea de modernizar el concepto de DIY?

EC: Repensamos absolutamente todas las formas de vender nuestros productos para DIY en grandes superficies. Nosotros vendemos productos netamente técnicos para fijación, que van mucho más allá de los tarugos que inventó Arthur Fischer, fundador de la empresa. Y cuando los vendemos en grandes superficies tenemos una problemática: llegar con una propuesta adaptada al público en general y tener una exhibición que oficie de vendedor, porque no hay un vendedor técnico en cada tienda.

Por eso armamos un equipo de trabajo interno, multidisciplinario, en el que se involucró mucho el área de Marketing, pero también Producción, Envasado, Logística, y, obviamente, los equipos comerciales que atienden al canal. Y comenzamos a trabajar una solución de exhibición 360º para nuestros productos en tienda.

El desafío era ver cómo hacíamos para brindar el asesoramiento técnico sin que haya una persona en la tienda. Demostrar que no vendemos productos, aportamos soluciones. Y por eso cada una de las características de nuestra exhibición tiene una razón de ser. Esto tuvo muy buenos resultados: la performance de nuestros productos dentro de las tiendas cambió de una manera increíble.

Pasamos de ser un proveedor más a ser uno de alta performance, con ratios muy buenos en cuanto a la rotación de la mercadería y valor del ticket de venta. Teníamos la expectativa de que así fuera, pero también dudas al respecto. Pero los resultados muestran que elegimos un buen camino: hoy los productos que más pesan dentro de la facturación de los clientes de grandes superficies son aquellos de mayor valor. Esto demuestra que el consumidor, por más que tenga bolsillos más flacos, cuando va a comprar quiere obtener una solución para lo que está haciendo, no se fija solo en el valor del producto sino en el beneficio y la seguridad de lo que compra. 

T&R: ¿Cuánto pesan las grandes superficies en las ventas de la empresa?

EC: Dentro de la facturación de la empresa las ventas en el canal todavía son bajas, alrededor del 7%. En comparación con otros países de la región el porcentaje es alto. Es uno de los canales que más hemos desarrollado durante el año pasado. 

T&R: ¿Qué expectativas de crecimiento tienen para el canal?

EC: El crecimiento de ventas en el canal puede ser exponencial. Hoy estamos en el proceso de llevar el concepto de exhibición para DIY que nació en el país a toda la región, además de Brasil y México, con lo cual tenemos potencial para incorporar el concepto DIY a más de 500 tiendas.

Y esto mismo lo podemos incorporar al supermercadismo, con una línea más acotada. En unas 40 tiendas Carrefour nuestros productos ya están presentes. Quiero destacar que esta experiencia que llevamos adelante en Fischer Argentina también se está implementando en la venta en supermercados en Europa, ya que allí no era un canal tan desarrollado. Ya está implementando en Francia y España, por ejemplo. 

T&R: ¿Qué productos fabrican en Argentina y cuáles importan?

EC: Tenemos una gran variedad de productos, y entre un 40% y 50% es fabricado localmente. Algunos de ellos son fijaciones mecánicas de acero, grampas, flejes perforados para instalaciones sanitarias, por ejemplo. 

T&R: ¿Qué país es el que mejor performance tiene en la región para el Grupo Fischer?

EC: Lejos es la Argentina. Aquí tenemos una presencia como marca muy importante

T&R: ¿Cuáles son las expectativas para lo que resta del año?

EC: Tenemos buenas expectativas. El año pasado, a pesar de todo, tuvimos una alta performance superando todas las proyecciones. El actual, salvo que haya un cierre total muy largo en el tiempo creemos que va a ser bueno por varios factores. En primer lugar porque creo que la actividad económica va a estar abierta, más que el año pasado. También porque la construcción siempre ha sido un motor de la economía, y el Gobierno hizo varios anuncios sobre este tema. Por eso, el sector debería estar más activo.

Y además por todo el trabajo que venimos realizando. Por ejemplo, con la implementación del concepto DIY la facturación acompañará esto de manera importante. Por otro lado, en Argentina, la división del Grupo que está presente es la de Fijaciones. Y para más adelante tenemos pensado incorporar la división Consulting, para aportar conocimiento a cualquier tipo de industria. La industria de la construcción evolucionó muy poco en los últimos años. Y creo que en la próxima década se va a dar una revolución en este aspecto. Nosotros como empresa líder, obviamente, tenemos que acompañar este proceso y contamos con muchos proyectos que van en esa dirección. 

Foco en la sustentabilidad 

El Grupo Fischer desarrolló varias líneas de productos con Sello Verde, demostrando el interés de la compañía en el cuidado del medio ambiente. 

T&R: ¿Cómo colabora la compañía en el cuidado del medio ambiente?

EC: Tenemos varios productos con certificación LEED, algo muy importante en la construcción. También tenemos productos específicos que tienen capacidad de ser reciclados o con cero contaminación, por ejemplo algunas fijaciones químicas o de inyección de nylon que tienen polímeros naturales.

Además tenemos un gran trabajo en el packaging, para tratar de que sea reciclable o reutilizable. Yo personalmente soy presidente de una asociación civil (Cascos Verdes) que trabaja en el cuidado del medio ambiente junto a chicos con discapacidad mental. Por eso estoy muy comprometido con todo este tema.

 

 

TAGS | Fisher, nota de tapa, consumo, construcción

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