“Queremos ser accesibles a la mayor cantidad de gente posible”

Sabemos que el público se renueva todo el tiempo y que nuestros productos los usa gente de todas las edades. Tenemos el desafío permanente de estar cerca del público. Sentimos que somos una marca popular, los clientes nos demuestran eso todo el tiempo y tratamos de cuidarlo”, señala Cyntia Mingrone, Directora de Laboratorio Hedaly S.A, empresa que tiene una historia de más de 50 años en el mercado y que produce shampoo, acondicionadores, cremas de manos, quita esmaltes, geles, kit alisantes, máscara de flores, reparadores de punta, productos para el cuidado del cabello y fragancias para el cuerpo. En esta entrevista, la ejecutiva explica cuál es el presente de la compañía y cuáles son sus planes para el futuro cercano.

Trade y Retail: ¿Cómo nació la empresa?

Cyntia Mingrone: Laboratorio Hedaly S.A, nació hace 54 años, como un emprendimiento familiar. La trayectoria y el haber sorteado todos los imprevistos que tiene este país, nos generó un respeto en el ámbito de la industria, tanto con proveedores, clientes y competidores. Todos reconocen el esfuerzo de haber empezado en un garage (como Google, Amazon, Apple) y hoy contar con dos plantas industriales y casi 100 empleados, conservando la toma de decisiones en el ámbito familiar y habiendo superado la tan temida “tercer generación”. Nos esforzamos para producir y comercializar productos de belleza de alta calidad, que respeten el medio ambiente y sean accesibles para todos aquellos que buscan sentirse mejor cada día. Esa es nuestra misión y creemos que todos la valoran.

TyR: ¿Cuáles son las líneas de productos que comercializan actualmente?

CM: Si bien el producto más popular son nuestras tinturas 317, hay una gran variedad de productos de cosmética que también están instalados. En nuestra línea hay shampoo, acondicionadores, cremas de manos, quita esmaltes, geles, kit alisantes, máscara de flores, reparadores de punta, productos para el cuidado del cabello, fragancias para el cuerpo.

TyR: ¿Cómo es el presente de la empresa?

CM: Nuestra realidad no escapa a la situación social y económica del país. Igualmente siempre tenemos el foco puesto en la innovación, en mejorar la calidad de nuestros productos y en trabajar sobre la instalación de la marca como el primer día. Sabemos que el público se renueva todo el tiempo y que nuestros productos los usa gente de todas las edades. Tenemos el desafío permanente de estar cerca del público. Sentimos que somos una marca popular, los clientes nos demuestran eso todo el tiempo y tratamos de cuidarlo.

TyR: ¿En qué canales están presentes y cuanto representa cada uno en ventas?

CM: Hoy el canal mayorista pasó a ser fundamental para nuestra empresa. Somos líderes en la categoría coloración, medido por valores, y eso nos genera un posicionamiento único. En los últimos tiempos se han incorporado cadenas que nos dieron un salto de calidad y cantidad: Diarco, Changomas, Vital, Yaguar, Nini, Átomo, Toledo, Becerra... Y estamos negociando con el resto de los retailers más importantes del país. Y este año también sumamos a Droguería del Sud, la distribuidora número 1 de farmacias y estar todos en todos lados. De ahí nuestro nuevo slogan: “317 en todos lados”.

TyR: ¿Cuáles son aquellos productos que consideran sus “caballitos de batalla”?

CM: La tintura es nuestro as de espadas. Está instalada en el mercado y, según registros oficiales, es la más vendida en el país. Los otros productos la acompañan y van creciendo permanentemente. Este año lanzaremos una nueva línea de shampoo y acondicionador para seguir posicionándonos en ese espacio. Y siempre estamos buscando innovar para sumar otros productos que nos permitan seguir siendo líderes en el rubro cosmética.

TyR: ¿Cuánto creció el consumo de tinturas en los hogares durante la pandemia y cuanto quedó de ese volumen?

CM: Fue una época dura para todos y distinta, pero sentimos que sirvió como aprendizaje. Nos mantuvimos todo el tiempo en movimiento y la caída del consumo no se notó. Nos dedicamos a hacer tutoriales para que la gente pudiera teñirse en sus casas y eso generó una reacción positiva y una fidelidad que hoy se mantiene. Logramos mantener la cercanía con nuestros clientes, hicimos movidas publicitarias para continuar presentes y tratar de contagiarles alegría en un momento de mucho dolor y tristeza. Creemos que parte de ese trabajo es lo que hizo que hoy haya crecido tanto nuestro posicionamiento.

TyR: ¿En un mercado recesivo y de búsqueda de alternativas de precio y calidad como se ubican?

CM: Hoy estamos liderando la categoría coloración justamente porque tenemos la combinación de buena calidad a un gran precio. Esa fue la búsqueda permanente de la familia desde que nació el laboratorio. Nunca resignaríamos las bondades del producto por más rentabilidad. Queremos que sea accesible a la mayor cantidad de gente posible pero que eso no resienta las virtudes que lo hicieron conocido. Creo que esa manera de pensar es la que convirtió a nuestras tinturas en un producto popular y querido por el público.

TyR: Además de Argentina, están presentes en otros países.

CM: “Estamos en todos lados” (risas). Ese es nuestro slogan actual y la respuesta a tu pregunta. Con mucho trabajo, y también gracias a nuestra tienda online, hoy estamos en comercios de todas las provincias de la Argentina. En el transcurso de este año ya hemos enviado mercadería a 450 ciudades distintas. Ese es nuestro orgullo. Ser una marca federal. Y también internacional porque nuestros productos se encuentran actualmente en muchos países de América Latina y con proyección para extendernos a muchos más.

TyR: Como empresa especialista en coloración, ¿cuáles son las tendencias 2024?

CM: Nosotros tenemos 42 tonos y 4 de fantasía. Y la verdad es que, si bien algunos son los más vendidos desde siempre, todos se han mantenido en altos niveles. Y este año sumamos una línea de tintura para hombres que también ha tenido una buena repercusión. Si bien las otras también podían ser utilizadas por ellos, estas los identifican claramente en la caja y no tienen amoniaco para que lo puedan usar sin problema en bigotes y cejas.

TyR: Ustedes están llevando a cabo la campaña “317 en todos lados”, ¿en qué consiste?

CM: Va a sonar loco cómo surgió la idea. A varios de los que vivimos y trabajamos para la empresa nos empezó a pasar que veíamos el 317 en todos lados. En una línea de colectivo, en un atleta de una maratón, en un billete de lotería, en la dirección de una casa, en la habitación de un hotel, en el reloj al mirar la hora... Eso se sumó a la noticia de que ya estábamos en todas las provincias del país y en las principales cadenas mayoristas.
Para completarla, un integrante de nuestro staff escuchó una canción llamada “En todos lados” del cantautor uruguayo Diego Melano. Hablamos con él e hicimos el jingle con su letra.

TyR: También se destacan por las acciones sociales. ¿En qué consiste Pelucas Solidarias?

CM: En el año 2018 decidimos hacer una convocatoria de mujeres reales para elegir a nuestras embajadoras. Nuestro concepto de mujeres reales es no encerrarnos en el formato tradicional de modelos que iban en nuestras cajitas, sino buscar a aquellas que vemos en el día a día de nuestras vidas y que en algunos casos llegan a ser un ejemplo para todos. Entre las más de 500 mujeres que se presentaron hubo una que nos enamoró a todos: se llama Rita Fournier y es la creadora de Pelucas Solidarias 9 de Julio. Hasta allí ya había hecho 300 pelucas para mujeres que perdieron el pelo por el cáncer. En ese momento decidimos volcar todo nuestro presupuesto publicitario a ayudarla a ella. Y en seis años entregamos más de 6.000 pelucas de manera gratuita a mujeres que pasaban por ese trauma. A fines de 2023, Rita decidió retirarse para poder dedicar más tiempo a su familia. Aunque dejó decenas de sucursales de Pelucas Solidarias por todo el país. Fue una de las movidas de las que nos sentimos más orgullosos de haber acompañado.

TyR: ¿Quiénes son sus embajadoras y cómo es el trabajo que realizan?

CM: Rita es como el emblema de nuestras embajadoras. Es el prototipo de mujer real que estábamos buscando cuando hicimos aquella convocatoria. Y como ellas hay muchísimas en la Argentina y en el mundo. El año pasado volvimos a hacer una selección y la ganadora fue Yuliana Aquino, una maestra de Misiones que sufrió una enfermedad y se moviliza en silla de ruedas. Sus alumnos la aman y su historia de vida nos llegó al corazón. Hoy es la imagen de una de nuestras cajitas. A ella se le suman chicas de todas las provincias que querían ser parte de la marca exhibiendo los productos de sus redes y comunicando nuestras novedades. Esta nueva movida es parte de la campaña “317 en todos lados”.

TyR: Lograron el World Guinness Récord de cantidad de gente teñida en un día. Ese fue un hito histórico que se consiguió en el año 2013. ¿Sigue vigente este récord? ¿Cómo surgió la idea?

CM: Fue una de nuestras primeras movidas grandes de marketing y nos generó una visibilidad en ámbitos externos al de la cosmética femenina. Vino un representante de World Guinnes Record desde Inglaterra al evento que realizamos en el Puente de la Mujer de Puerto Madero. Hubo más de 50 peluqueros y se tiñeron a 160 personas. El récord duró 10 años porque en marzo de 2023 fue superado en Puerto Rico por 192 hombres que se tiñeron para apoyar al equipo de su país en el Mundial de Béisbol.

TyR: ¿Qué otros proyectos tienen para lo que resta de 2024?

CM: Tenemos planificado un evento para septiembre en una de las calles más coloridas del país: Caminito. Vamos a celebrar “el día 317” convocando a un concurso de teñidos de pelos coloridos y originales. Y aprovecharemos para que venga Diego Melano a cantar en vivo la canción “Estamos en todos lados”. Queremos tener nuevas imágenes para transmitir nuestra pasión por lo que hacemos y nuestro agradecimiento a las personas que confían cada día en nuestros productos. Y nuestra meta es poder replicar este tipo de eventos en todas las provincias del país para demostrar que verdaderamente estamos en todos lados.