28/10/2025 - 16:10 - Industria
Autor: Florencia Lippo
En marketing hay momentos donde una categoría deja de explicarse y empieza a asumirse. Retail Media ya entró en esa fase. No se discute si va a crecer, se discute cómo ordenarlo, cómo integrarlo, cómo operarlo y cómo hacer que escale sin fricción. La evidencia macro acompaña: según eMarketer, la inversión en Retail Media en Latinoamérica superará los USD 2.64 mil millones en 2025 y trepará a USD 6.76 mil millones en 2029, cuando representará casi uno de cada cinco dólares digitales invertidos en la región (18,6%). No es una vertical emergente, es el nuevo centro de gravedad del gasto digital.
La razón no es moda, sino acumulación. La pandemia aceleró la adopción del ecommerce y, con ella, la confianza del consumidor en transaccionar online. Sobre esa infraestructura de hábito aparece un diferencial cualitativo: la posibilidad de cruzar datos determinísticos de compra con exposición publicitaria. Es la primera vez que un fabricante puede validar si una impresión, un click o una vista, movió o no un producto en góndola física o digital. Esa bisagra conceptual es lo que vuelve al Retail Media estructuralmente distinto de cualquier ola anterior.
El boom no solo trajo más inversión, trajo más oferta. Además de los retailers “clásicos”, entraron actores no-retail que monetizan audiencia y transacción (Uber Ads, Cabify Media, soluciones basadas en data de pagos como Mastercard, entre otros). Cuantos más players, más puntos de contacto en el funnel y más señales para alimentar el aprendizaje. Pero también más heterogeneidad operativa. Hoy un anunciante que ejecuta en Amazon, Mercado Libre, Walmart Connect o un retailer local difícilmente obtiene un “reporte unificado”, consigue cuatro verdades distintas sobre el mismo SKU. Todos los inventarios usados en el programmatic media son medidos de la misma manera y eso permite operar a escala. En Retail Media esa estandarización no existe y, sin ella, la categoría choca contra un límite de eficiencia: el capital se vuelve caro porque se optimiza en silos.
Por eso los dos conceptos que van a dominar esta fase de desarrollo del Retail Media son estandarización e interoperabilidad. No por elegancia técnica, sino porque sin un lenguaje común no hay escalabilidad económica. Por otro lado, se suma además una oportunidad única para las miles de marcas que nunca pudieron competir en masividad y que, por primera vez, pueden disputar share impactando al comprador en el momento mismo de compra. Cuando el Retail Media logre la misma democratización operativa que tuvieron Search y Social —entrada sin fricción, sin depender de un equipo dedicado del retailer, con self-serve real— el crecimiento dejará de ser lineal y pasará a ser explosivo. Esa capa aún no está resuelta en la región: es oportunidad pura.
Latinoamérica suele adoptar las tendencias más tarde, pero ejecutarlas rápido. Vienen de EE.UU. y Europa con retraso, pero la curva de adopción local es más empinada porque hay aprendizaje previo, escasez que obliga, creatividad y mercados que crecen por salto. Cuando la adopción escala, crece el volumen de datos de comportamiento y eso retroalimenta la calidad de segmentación y de medición, acelerando el círculo virtuoso: más adopción, más datos, mejor performance, más adopción.
En ese mapa, Argentina juega un rol adelantado. El usuario argentino tiene alta madurez digital: investiga, compara y compra en eventos pico. Y existen retailers con escala digital en serio, donde retail media ya no es “prueba” sino línea de P&L. Esa combinación densifica la data conductual disponible y permite planificar desde comportamiento real —compra efectiva— y no desde intención inferida.
Lo que está cambiando no es solo un canal, Retail Media introduce trazabilidad entre exposición y venta. No invalida el funnel, lo calibra con otra fuente de verdad: el awareness no desaparece, deja de ser masivo-ciego para ser awareness dirigido por datos determinísticos. Eso altera algo más profundo que un plan de medios: altera la causalidad que guía el gasto.
Retail Media no es una promesa que hay que evangelizar. Ya está sucediendo, ya ordena la agenda y ya está tensionando la infraestructura y los modelos mentales del ecosistema. Lo siguiente no es probar, es escalar sin perder eficiencia.