Supermercados: cómo personalizar el servicio

Las expectativas de personalización de los clientes son altas y se estiran hasta la importancia de la interacción en tiempo real, la conveniencia, la proactividad y hasta incluso, la amabilidad.

23/12/2022 - 11:12 - Industria
Autor: Florencia Lippo


La habilidad de los supermercados para optimizar sus fuentes de ingresos depende de su habilidad para crear un enganche diferencial con sus clientes. Será en base a su capacidad para incrementar su cuota de bolsillo, de mostrar que sus clientes siguen volviendo y de expandir su base de clientes, como podrán atraer la inversión de las marcas fabricantes. Para hacer esto ¡la personalización es clave.

Como menciona el último informe de McKinsey: «las compañías que son excelentes en personalización generan un 40% más de ingresos en sus actividades que la media del mercado».

En ese contexto, la personalización es cada vez más compleja en el mundo omnicanal, con consumidores que se mueven entre canales casi sin darse cuenta, y sus datos están cada vez más fragmentados en multitud de fuentes. Para lograrlo, Ángela López, directora de Retail Analytics de NielsenIQ España, da una serie de pasos. 

Paso 1: Las listas de compras inteligentes

Una de las mejores maneras de simplificar la experiencia del comprador de alimentación online, es proporcionándole un avance en su compra. La mayoría de las compras de alimentación son muy repetitivas, lo que nos da suficiente data para una lista inteligente preseleccionada.

El hecho de dar a los clientes acceso a sus pedidos anteriores no es suficiente. Lo que se necesita en una lista de compra inteligente es que anticipe lo que el cliente querrá comprar en esa sesión. Algunos artículos, como lácteos o perecederos, son comprados probablemente de manera repetitiva cada vez que el cliente hace la compra, mientras que algunos alimentos básicos para el hogar o la despensa, como el detergente de ropa, son comprados con menos frecuencia. Un modelo de lista inteligente que tiene en cuenta estos matices, resultaría de gran ayuda para muchos compradores. 

Paso 2: Lineal de alimentación personalizado

Hoy en día las tiendas venden decenas de miles de productos, pero los clientes solo compran unos cientos de ellos de manera regular.

El hecho de dar a los clientes un acceso rápido a sus artículos de compra frecuente, las compras anteriores o a artículos que perfiles de clientes semejantes ya han comprado; puede significar un ahorro sustancial de tiempo. Esto produce, de manera automática, reducir la tienda disponible para el cliente con sus productos personalizados, y permitiendo hacer la compra online muy rápidamente.

Paso 3: Personalizar las comunicaciones y las ofertas

Después de hacer los necesarios ajustes a su lista de la compra online, los compradores tienden a buscar las promociones en vigor.

Las comunicaciones personalizadas automáticamente muestran a los clientes las ofertas que son relevantes para ellos en base a sus perfiles de compra.

Por supuesto, el comprador debe tener la opción de ver la lista completa de ofertas, y que puedan hacerlo a golpe de click. 

Paso 4: Alternativas a los fuera de stocks

Mientras los compradores han recuperado de lejos la normalidad tras la pandemia, las incidencias en la cadena de suministro continúan estando presentes tanto para los supermercados como para los proveedores. En España, durante este año de neta «normalidad», hemos sufrido el impacto de la guerra de Ucrania y de una huelga de transportes que golpeó muy duramente a ciertas categorías.

Los fuera de stock siguen siendo una de las mayores molestias para los compradores, de acuerdo con nuestros últimos estudios de Shopper. La personalización puede ayudar a reducir la frustración del cliente al sugerirle alternativas interesantes para él, que sí que están disponibles.

Esto puede hacerse mientras el comprador está buscando un artículo que no está disponible, o proactivamente, ofreciendo alternativas incluso antes de que el shopper se dé cuenta que su producto habitual está en rotura. 

Paso 5: Recomendaciones contextualizadas

Recomendaciones contextualizadas pueden dirigir a los compradores a productos relacionados que usualmente se compran juntos, o recordar al comprador aquellos productos que pudiera haber olvidado de echar en su carro. Esto es muy práctico y resulta de gran ayuda, y es una manera nada intrusiva de potenciar el tamaño de la cesta de la compra.

Las recomendaciones pueden visibilizar a una serie de artículos que los compradores puedan disfrutar en base a los que otros compradores con cestas de la compra semejantes también compraron.

La frecuencia de estas recomendaciones debe ser limitada para evitar que provoquen una sensación negativa en la experiencia completa de compra.               

Paso 6: Publicidad basada en la audiencia

Los supermercados online deben hacer publicidad a sus clientes de lo que a estos les interesa aprovechándose de la tecnología de audiencias hipersegmentadas.

Analizando los propios datos en casa del distribuidor los retailers pueden crear audiencias altamente targetizadas para sí mismos o en colaboración con las marcas. Estas audiencias segmentadas pueden ser activadas a través de las redes sociales, de la publicidad online y por sus propios soportes de medios.

La publicidad basada en audiencias puede ser utilizada para promover la búsqueda de resultados, banners, posicionamiento de publicidad en páginas de tráfico alto, o esponsorizar contenidos en redes sociales.

Cuando se tiene una mejor comprensión de las necesidades de nuestro cliente, y además contamos con los datos para accionar decisiones de marketing segmentado con la publicidad, con el surtido, con las ofertas y con las experiencias; todo ello nos va a llevar a un nivel de personalización alto que beneficia al cliente y abre nuevas vías de ingresos. Establecer este tipo de programas, va a contribuir a que nuestros proveedores colaboradores racionalicen sus inversiones, optimicen el gasto en promociones más eficientes y tangibilicen el ROI de las campañas con nosotros.

La personalización va más allá de enviar la mejor oferta al comprador correcto en el momento preciso. Implica compartir los insights del cliente con los proveedores partners que potenciarán y optimizarán sus inversiones con nosotros.

Cuando los compradores viven una experiencia personalizada, tanto los supermercados como los fabricantes se benefician de ello, haciendo que merezca la pena el esfuerzo de extender el uso de la personalización en el ecommerce.

 


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