Transformación y convergencia de canales

Los compradores no distinguen entre los diferentes canales de compra y no tienen problemas en alternarlos, incluso en una misma compra. Los Millennials y las personas pertenecientes a la Generación X viven en una realidad en la que los mundos físico y digital convergen, y esperan experiencias “Phygital” simplificadas. En todo el mundo, el 74% de los Millennials y el 73% de las personas pertenecientes a la Generación X prefieren una combinación de compras en la tienda y en línea. Así lo establece el 14° Estudio Global Anual del Consumidor de Zebra.

“Los canales combinados presentan un desafío único para los comercios minoristas que históricamente han administrado sus tiendas físicas y sus operaciones de comercio electrónico por separado. El hecho de que las opciones de alistamiento como BOPIS (comprar en línea y retirar en la tienda), retiro fuera del punto de venta, entrega en otras tiendas y en el hogar el mismo día se hayan hecho tan populares suman otras complicaciones operativas.

El 64% de los consumidores piensan comprar más en las tiendas a medida que la pandemia termine. Debido a que aumenta la afluencia de público en las tiendas, los comercios minoristas deben priorizar las operaciones, la conveniencia y la seguridad dentro de la experiencia minorista física. Por ejemplo: El 65% de los compradores están preocupados por la desinfección de las superficies y la exposición a otros, mientras que el 73% prefiere recibir los artículos en lugar de pasar a retirarlos. Otro 60% de los compradores prefieren recurrir a comercios minoristas que les permitan retirar los pedidos en la tienda, afuera del punto de venta o en otra ubicación, como casilleros”, indica el estudio. 

Bajo presión 

Desde 2019, el foco en las operaciones ha aumentado de manera sostenida, tal como lo evidencia la presión que afirman en la investigación sufrir los ejecutivos por atender las nuevas prioridades de operación. Y acompañar los nuevos hábitos de los consumidores nunca fue tan importante.

Los expertos de Zebra señalan que “los compradores, como el sector minorista mismo, han sido empujados a una nueva realidad. Se han adaptado a la disrupción del mercado con nuevos hábitos de compra. Más categorías se han extendido a la venta en línea, y los compradores ahora pueden recurrir a plataformas de comercio electrónico o móvil para comprar todo lo que necesitan, desde alimentos hasta indumentaria, y retirarlo o recibirlo en cuestión de horas. Los comercios minoristas han adaptado sus operaciones para atender estas nuevas demandas. Esto ha intensificado lo que esperan los compradores en términos de conveniencia y variedad. Ahora esperan recibir mejores servicios de operación, tales como BOPIS y la recolección en el punto de venta, como parte normal de la operación y no solo como soluciones en tiempos de pandemia”. 

La experiencia importa 

La satisfacción de los compradores con su experiencia en la tienda apenas se recuperó de su pico en la pandemia, pero sigue más baja que en 2019.

“Los minoristas no son conscientes de las diferencias de satisfacción que existen dentro de las funciones específicas de la experiencia en la tienda. La satisfacción de los compradores alcanza los niveles más bajos cuando piden artículos y están agotados; existe un abismo del 50 % en las calificaciones de los compradores y las percepciones de los ejecutivos. Existe una diferencia de opinión similar respecto de las compras en línea y el proceso de devoluciones y cambios en la tienda. La satisfacción de los compradores con las opciones de operación y pago en línea ha mejorado, pero los comercios minoristas creen que los niveles de satisfacción son mucho mayores de lo que informan los clientes”, indica el estudio.

La tecnología impulsa la productividad, la satisfacción y el servicio 

Los compradores y los empleados utilizan la tecnología en su vida cotidiana, y eso moldea sus expectativas sobre la experiencia de comercio minorista. Los compradores saben cada vez más cómo usar la tecnología para buscar o finalizar la compra de productos.

Esto se puede ver en el crecimiento del uso de las cajas de autopago. “Los minoristas se benefician de convertir el espacio del punto de venta o las zonas de pago de las tiendas en lugares de pago por autoservicio. Esto es vital para crear un entorno más consciente de los protocolos de salud y del distanciamiento social en las tiendas, ya que limita las interacciones entre los clientes y el personal”, sostienen desde Zebra.

Por otro lado, indican que “los empleados entienden el impacto que puede causar en la tienda el hecho de adoptar el pago por autoservicio. Sus respuestas son positivas y prudentes. Si bien el 75% de los empleados creen que el pago por autoservicio los libera para ocuparse de tareas de mayor prioridad y atender mejor a los clientes, el 78% piensa que esta práctica llevó a contratar a menos personas y a invertir ese dinero en otras cuestiones (el 87% de los ejecutivos piensan lo mismo). Tanto los empleados de las tiendas (72%) como los ejecutivos (78%) comentan que, gracias al pago por autoservicio, los empleados tienen más tiempo libre en el salón”.

Otro aspecto de la tecnología que ayuda a mejorar las operaciones es el uso de la analítica. “La implementación de una tecnología nueva y la llegada de más datos pueden ser abrumadores. Un sistema intuitivo e integrado puede aprovechar la inteligencia artificial para sintetizar la información y brindar analítica potente. La mayoría de los empleados sostiene que la analítica ayudará a completar las tareas diarias”, explican desde Zebra.

Además, la incorporación de la tecnología permite trabajar mejor, dicen los expertos: “Los comercios minoristas más exitosos admiten que, cuando mejora el trabajo de los empleados, también mejora la experiencia del cliente. Estos comercios minoristas le dan a cada empleado un dispositivo para que tengan la autonomía para hacer tareas de mayor valor y pasar más tiempo con los clientes. Los dispositivos y aplicaciones móviles adecuados pueden ayudar a tener mayor eficiencia en la trastienda y en los pasillos. Invertir en tecnología mejora la programación y administración de tareas, así como la comunicación y colaboración, y la visibilidad del inventario”. 

Nuevas prioridades operativas 

Aunque no es posible hacer pronósticos, desde Zebra manifiestan que “la disrupción significativa del mercado evidencia que el éxito depende de la habilidad del minorista de ser ágil y de brindar autonomía a sus empleados. Para resultados de largo plazo, los comercios minoristas deben administrar mejor el inventario y los pedidos en nuestro mundo a demanda y de canales combinados”.

En el estudio de Zebra los ejecutivos dicen que los cambios que se harán en las operaciones de las tiendas a futuro están impulsados por la necesidad de incorporar la combinación de las tiendas físicas y en línea. Las tecnologías más importantes según los ejecutivos para los próximos cinco años son: Gestión distribuida de pedidos; Optimización del alistamiento de pedidos; Plataforma de IoT de la tienda en tiempo real; Ecosistema de comercio unificado; y Software de administración del personal.

“Los compradores piensan primero en operar en forma digital. Ya es hora de que los minoristas también piensen así. La transformación digital no es fácil, pero es necesaria en un mundo que se mueve a las velocidades increíblemente rápidas de hoy. Los flujos de trabajo simplificados, mayor transparencia de inventario y una fuerza de trabajo autónoma —todo posible gracias a la tecnología— se combinan para crear una mejor experiencia del cliente, ya sea en línea o en la tienda”, concluyen los expertos de Zebra.