“Es esencial estar cerca del consumidor”

Brindar una gran experiencia de compra es uno de los principales objetivos de Alejandro Arruiz, que asumió el cargo de gerente general de Supermercados en Cencosud Argentina en enero de este año. En este sentido, el Grupo tiene un ambicioso plan para reformar el 100% de las tiendas de Jumbo, Disco y Vea que se extiende hasta 2023.

18/04/2022 - 15:04 - Protagonistas
Autor: Florencia Lippo


La compleja situación económica de la Argentina, sumada a los desafíos constantes que plantea el supermercadismo, pueden suponer una barrera para que un ejecutivo con una dilatada trayectoria en el exterior, quiera regresar al país. Sin embargo, Alejandro Arruiz, Gerente General de Supermercados de Argentina en Cencosud desde enero de este año, lo tomó como una oportunidad para volcar toda su experiencia en el país.

Uno de los desafíos que me impulsó a volver al país fue el de liderar el negocio de marcas de la excelencia y relevancia de Jumbo, Disco, Vea y también de la nueva bandera, Spid. El principal desafío es poder aplicar en mi país los 14 años de experiencias vividas en otros mercados con diferentes características, culturas y costumbres”, explica el ejecutivo.

Arruiz ingresó al Grupo Cencosud en 1998 y 10 años más tarde asumió el cargo de Gerente Comercial de Cencosud Perú. En 2012 se trasladó a Brasil para desempeñarse como Director Comercial de las cinco empresas que el Grupo tiene en dicho país. Y en 2018 fue nombrado Director General de Bretas, empresa que posee 80 tiendas de supermercados y cash & carry, cargo que ocupó hasta el pasado diciembre. En esta entrevista con Trade & Retail, Arruiz analiza el escenario del supermercadismo en un mundo post-pandemia y explica cuáles son los planes de Jumbo, Disco, Vea y Spid para el futuro.

Trade & Retail: ¿Qué diferencias existen entre Brasil y Argentina?

Alejandro Arruiz: Tanto Argentina como Brasil tienen mercados muy competitivos. Creo que una de las principales diferencias se da a nivel promociones. En Argentina existen muchas promociones de descuentos por categoría o descuento en la segunda unidad. En Brasil se ven muchas promociones del precio del producto. Tiene que ver con que la inflación allá es menor. Otra diferencia es que el mercado brasileño tiene muy desarrollado el CRM digital. En cuanto a los consumidores, los brasileños son muy “marquistas”.

Creo que esto tiene que ver con dos aspectos. Uno es que en Brasil, cada Estado funciona como un país independiente, con sus propias marcas. Por ejemplo, una marca puede tener una participación enorme en San Pablo y es inexistente en el nordeste del país. Otro de los factores es que el aspecto tributario es muy complicado, porque cada Estado se maneja de manera diferente, lo que dificulta la comercialización de mercaderías en todo el país. 

T&R: ¿Qué cambios produjo la pandemia y cuáles llegaron para quedarse?

AA: La pandemia trajo muchos cambios significativos en nuestras conductas, nuestras formas de consumir y de relacionarnos. Para nuestras marcas, y más tratándose de un servicio esencial, fue prioridad el cuidado de la salud de nuestros colaboradores y clientes.

Por ello extremamos al máximo los procesos y protocolos de higiene, seguridad y cuidado sanitario en nuestros locales, lo cual notamos que fue muy valorado por el consumidor. Vale destacar que en nuestros locales redoblamos los esfuerzos por mantener la calidad y la excelencia en la atención y estuvimos 100% disponibles para nuestros clientes. Además, significó un gran incremento del canal online y nos permitió acelerar las propuestas de servicio para un cliente omnicanal. A nivel general, el trabajo en las oficinas cambió para siempre y las herramientas tecnológicas nos ayudaron muchísimo a adaptarnos a esta situación velozmente y enfrentar los desafíos que nos demandó el contexto epidemiológico.

T&R: ¿Cuáles cree que son las claves para estar cerca de los consumidores argentinos en este momento?

AA: Para nosotros es esencial estar cerca del consumidor y conocer sus necesidades, problemáticas y deseos. Tenemos operaciones en 18 provincias y casi 300 locales en los que la diversidad geográfica y costumbres regionales tienen su impronta, así como la idiosincrasia propia del país. De ahí el desafío de conocer a los clientes, las nuevas formas de consumo y adelantarnos a las tendencias para ofrecer servicios acordes a lo que requieren, cómo lo necesitan y de qué manera. El análisis del contexto y el humor social también son fundamentales, así como la escucha activa a través de todos nuestros canales de atención. Debemos considerar las franjas etarias de los consumidores, dónde y cómo viven, los cambios en tendencias y consumo (que se aceleraron a partir de la pandemia), la movilidad social, la diversidad en la conformación de las familias y lo que éstas requieren para ofrecerles la mejor experiencia de compra con la calidad de servicio que nos caracteriza.

T&R: ¿Cómo trabajan en la experiencia de compra de los clientes?

AA: Que el cliente tenga una gran experiencia de compra es uno de los principales objetivos de nuestra gestión. Para ello, contamos con una visión única de clientes, es decir, una plataforma que nos ayuda a conocer la experiencia que éste tuvo con las marcas para poder brindarle una solución y el mejor servicio en cualquier punto de contacto que haya elegido. Asimismo, trabajamos diversos servicios para un cliente que ya es omnicanal, es decir que elige el canal de compra según su conveniencia o preferencia, y que tiene a su alcance los mismos servicios y productos tanto si los adquiere de forma presencial como online. Para estar a la altura de las tendencias que se ven en el mundo, hace muy poco lanzamos una nueva característica para la app Jumbo+ (Jumbo y Disco): en la tienda el cliente puede escanear con su teléfono hasta 30 productos, verificar los precios y, al finalizar, generar un QR con el que puede abonar en 30 segundos en las cajas de autoservicio. Esta es una de las prestaciones más significativas que hemos desarrollado en el último tiempo. Esto le da al consumidor un ahorro de tiempo muy importante; que constituye una de las variables que prioriza el shopper a la hora de elegir el lugar para hacer la compra.

T&R: La estrategia de la empresa es siempre enfocarse en el servicio. ¿El contexto económico los obligó a cambiar algo de su plan?

AA: Desde hace un tiempo, tanto Jumbo como Disco, son opciones de mucha calidad, servicio y con buenas ofertas, lo cual los hace muy atractivos en relación a la competencia.

T&R: ¿Cómo afecta al negocio la informalidad?

AA: La informalidad nos afecta a todos. Muchas veces competimos con actores que no son 100% formales. Esto perjudica, en primer lugar, al Estado. Y, obviamente, es una competencia desleal. 

T&R: ¿Cómo ve el consumo para lo que resta del año?

AA: La situación la veo difícil. Es un año complejo. Creo que va a ser igual que en 2021. No tengo motivos para pensar que sea diferente. Según los datos que tenemos, el consumo va a aumentar, no mucho, solo un pequeño porcentaje. Estamos esperanzados que en 2023 se recupere el poder adquisitivo de la gente, para que pueda volver a consumir.

T&R: La alimentación saludable está cada vez más presente. ¿Qué están haciendo desde Cencosud para ofrecer productos bajo este concepto?

AA: Desde hace más de 20 años en Cencosud promovemos la importancia de la salud y el bienestar integral con contenidos que acompañan esta tendencia. Con Viví Saludable, un programa de 360° nacido en 2017, profundizamos el compromiso que impulsamos desde Jumbo para fomentar la alimentación saludable, la conexión con el entorno y el bienestar en general a través de espacios exclusivos en las tiendas físicas y online, y de la generación de contenido de interés. La esencia de Viví Saludable radica en ofrecer un servicio que facilite y oriente a las personas en la selección de alimentos más saludables contemplando la diversidad en la elección alimenticia y la prevención o atención a problemáticas de salud; y que además asesore en herramientas para lograr un mayor bienestar. Durante este año, en línea con las tendencias mundiales y locales, estamos sumando mayor espacio en las tiendas y mayor surtido. Incorporamos el sector de productos veganos y amigables con el medio ambiente en perfumería, limpieza y cosmética, así como productos a granel, como los que se pueden adquirir en una dietética, concepto que sumamos a las tiendas. Viví Saludable puede encontrarse también con surtido de las diferentes categorías en locales Disco. En Cencosud queremos ser el punto de referencia en la alimentación saludable y nuevas tendencias para el retail en la Argentina. Para esto estamos creando un espacio diferencial en nuestras tiendas. Este espacio se enfoca en crear valor para el cliente, ofreciendo algo único en el mercado, generando diferenciación y fidelidad. Ofrecemos una propuesta integral donde brindamos un surtido con las nuevas tendencias que lo hace optar por hábitos más saludables y de consumo responsable. Desde este espacio buscamos cubrir las necesidades alimenticias de los clientes con dietas especiales y aquellos productos indicados para celíacos, diabéticos, hipertensos, vegetarianos y veganos, entre otros, de forma que el consumidor no tenga que salir a buscar estos productos en otros canales de venta. Para esto agrupamos la exhibición en diferentes grupos dentro del espacio, identificados con cartelería: Orgánicos, Veganos; Libre de gluten; Libre de Grasas trans; Reducido en sodio, Reducido en azúcar; Amigables con el medio ambiente en limpieza y perfumería; y Cuidado Personal con cosmética natural. Permanentemente estamos en la búsqueda de nuevos productos, atentos a que estas categorías están en pleno desarrollo. En tanto en Vea, con el programa Nutriditos, impulsamos desde 2016, la incorporación de buenos hábitos alimenticios y físicos en la vida cotidiana de los más chicos, entendiendo también que éstos no sólo permiten que los niños se desarrollen correctamente, sino que también favorecen la concentración, el rendimiento y el aprendizaje, además de prevenir enfermedades crónicas. En este programa, que tiene un abordaje integral, trabajamos desde distintos aspectos para lograr generar un vínculo estrecho con los niños y con los adultos que los rodean y los acompañan en su crecimiento: familias, docentes y referentes sociales. 

Así, el aporte a la comunidad y los consumidores se desarrolla con una visión 360° bajo el lema “Comer sano no cuesta más. Para ello contamos con asesoramiento nutricional, impulsamos el segmento #LaComidaNoSeTira con publicaciones que ayudan a concientizar sobre el consumo responsable y el desperdicio de alimentos, además de aconsejar sobre diversas formas de aprovecharlos. También publicamos recetas saludables y sin gluten, accesibles y fáciles de realizar, para acompañar a los niños y sus familias en una adecuada nutrición.

Marca propia

T&R: ¿Cuánto representa la marca propia para la empresa?

AA: En la actualidad representa el 7% de la participación en las ventas. A nivel latinoamericano estamos en niveles similares. No así en comparación con Europa. Allí la oferta de productores de marca propia es muy superior, lo que permite tener más productos. Y además, los argentinos son muy “marquistas”.

T&R: ¿Qué desempeño está teniendo Cuisine&Co?

AA: Quiero destacar que con nuestra marca Cuisine & Co. nos está yendo muy bien. Con ella queremos ofrecer a nuestros clientes productos de calidad, similares a las marcas líderes, a un precio más conveniente. Queremos ser la primera opción de compra y que la marca funcione como una herramienta para atraer a nuevos clientes a través de la diferenciación. Como objetivos, buscamos generar más rentabilidad y contribuir a la fidelización de los clientes en nuestras cadenas, siendo una herramienta también para equilibrar posiciones dominantes de grandes empresas proveedoras. Actualmente estamos en proceso de migración de marcas. Cuisine & Co. ya está instalada en la cadena, tenemos alrededor de 200 productos a la venta y es bien aceptada por los clientes. Estamos en proceso de cambio de Home Care y Family Care para las líneas de perfumería, limpieza y hogar. Lo que buscamos con este cambio es desarrollar marcas regionales potentes que agrupen productos de calidad. Y lograr mejorar las negociaciones con los proveedores. También hacer más eficiente la logística y la disponibilidad de artículos. En estas nuevas marcas se pueden observar en los diseños una clara modernización para que, desde el primer encuentro con el producto, se perciba la calidad que encontramos en el interior.

Inversiones

T&R: En 2021 anunciaron un plan de reformas y aperturas de nuevas sucursales. ¿En qué etapa de desarrollo se encuentra este programa?

AA: Tenemos un plan de reformas que abarca el 100% de nuestras tiendas, que se extiende hasta 2023. Ya tenemos más de 100 locales reformados, entre 2021 y parte de este año. Para nosotros este plan es muy importante, porque la tienda física, obviamente, es el mayor canal que tenemos. Y creemos que para darle una experiencia de compra moderna al consumidor es fundamental invertir numerosos recursos en infraestructura, en marketing, en comunicación, en la agilidad en el proceso de compra y en eficiencia energética. Además, el plan incluye abrir nuevas tiendas de las tres banderas. Vamos a seguir creciendo en metros cuadrados. Proyectamos muy bien cada local y hacer más eficiente sus superficies.

T&R: ¿Qué tipo de trabajos son los que se realizan en las reformas?

AA: Los trabajos incluyen desde cuestiones edilicias hasta mejoras en el layout para hacer los locales más cómodos y funcionales. La transformación abarca la pintura completa incluyendo estacionamientos, nueva señalética en general, iluminación 100% Led, muebles de frío, etc. Trabajamos la parte visual y la comunicación que realizamos de cara al consumidor, algo que para nosotros es muy importante. En cuanto a tecnología, invertimos en la línea de cajas, en los denominados self-checkouts. Teníamos la tecnología self-scanning y estamos migrando lo más rápido posible al self-checkout. También tenemos balanzas touch para el sector de Frutas y Verduras. Además, estamos invirtiendo en las apps y los sitios de e-commerce. Queremos contar con la última tecnología, para que el consumidor pueda realizar su compra de la manera más sencilla posible y de forma segura.

E-commerce

T&R: ¿Se frenó el crecimiento del e-commerce?

AA: No, el e-commerce sigue firme. Nosotros hicimos inversiones importantes para el canal de comercio electrónico de nuestras tres banderas: Jumbo, Disco y Vea. También lanzamos Spid el año pasado. Y ahora contamos con tres tiendas físicas y grey stores como las llamamos. Con esto logramos una capilaridad muy importante. Vemos que el canal crece continuamente. 

Si bien existen picos que se dan con algunas situaciones particulares, el negocio está muy consistente. Tenemos varios servicios que hacen que la compra online sea muy cómoda para los clientes. Pueden retirar sus productos en la tienda o aguardar en su coche sin bajarse del mismo. Obviamente también contamos con entrega a domicilio. En los sitios de nuestras banderas se pueden armar listas de compras habituales, para luego repetirlas o editarlas. Nuestra calidad en los productos perecederos es lo que nos diferencia. Y pasar esta característica de las tiendas al canal online fue todo un desafío, pero lo estamos logrando. Tenemos que darle la misma experiencia al shopper en todos los canales. A eso apuntamos.

T&R: ¿Cuáles son los objetivos para Spid? 

AA: Esta nueva bandera de Cencosud llegó a Argentina en 2021 y está disponible a través de la app Rappi para compras online. Tiene como objetivo expandir su alcance y servicio de conveniencia a otros segmentos. Este nuevo formato está enfocado en la velocidad de compra, la calidad y la frescura de sus productos y la rapidez en la entrega como valor diferencial, con productos de las categorías Frescos, Bebidas, Almacén, Perfumería y Limpieza. Asimismo, pone a disposición de los consumidores una nueva forma de comprar dentro del e-commerce basados en dark stores, acorde a la evolución del estilo de vida y los hábitos de consumo que se viven en los últimos tiempos. Hoy la conveniencia, la rapidez y la comodidad son atributos muy valorados para los clientes. Con esta apuesta, buscamos acelerar los tiempos de compra y entrega, tanto con la apertura de 3 tiendas físicas como a través del e-commerce, mejorando nuestra estrategia de omnicanalidad en el país y en la región, con un servicio que brinda una solución veloz que agiliza los tiempos de compra y ofrece una amplia y atractiva propuesta de productos, que pueden adquirir a través de Rappi en los distritos de CABA, Gran Buenos Aires, La Plata, Mar del Plata y las ciudades de Córdoba, Mendoza y San Miguel de Tucumán. La próxima etapa de Spid será la implementación de una app propia, la que permitirá ampliar el alcance y la cobertura.

T&R: ¿Cree que la tienda física va a recuperar el tránsito de clientes que tenían antes de la pandemia?

AA: Nuestro concepto más importante es la omnicanalidad. Tenemos muchos clientes que van a las tiendas habitualmente. También tenemos aquellos que son híbridos, que nos compran en la tienda física y la complementan con el e-commerce. Y viceversa. En nuestro caso tenemos una buena cantidad de clientes en nuestras tiendas físicas y conviven los dos canales. Lo que sí vemos es que cada vez más el shopper está yendo, de a poco, a una compra online.

T&R: ¿Se amplió el rango de clientes que realizan sus compras online?

AA: Sí. Tal vez a los más jóvenes les resulta más fácil comprar a través del comercio electrónico. Pero todos los rangos de edad están incorporando el e-commerce.

Sustentabilidad

T&R: ¿Cómo está trabajando la compañía en materia de sustentabilidad?

AA: En Cencosud concebimos la sustentabilidad como una estrategia central de nuestro negocio, que abarca cuatro ejes: personas, medio ambiente, producto y gobierno corporativo. En esta línea, trabajamos en programas y acciones para la construcción de marcas con propósito. Esta gestión la realizamos de forma sistemática y articulada, buscando direccionar nuestra inversión social privada en las áreas en las cuales generamos mayor impacto: Cultura saludable: Prevención de la pérdida y desperdicio alimentario; Fortalecimiento de la economía local y emprendedurismo; y Compromiso con el cuidado del ambiente. A través de las tres banderas (Jumbo, Disco y Vea) implementamos diferentes acciones basadas en dichas áreas estratégicas de impacto. En Disco, organizamos el programa Mujeres Transformadoras, a través del cual, junto a Voces Vitales Cono Sur, capacitamos y brindamos herramientas para fortalecer emprendimientos liderados por mujeres de Buenos Aires y Córdoba; y desde hace 11 años gestionamos Rescate de Alimentos, con las tres marcas y en alianza con la Red del Banco de Alimentos y el Ejército de Salvación, para rescatar y donar alimentos aptos para el consumo y otros artículos de primera necesidad. Para 2022, el objetivo es mantener estas acciones y seguir aumentando su alcance, así como impulsar otras iniciativas ligadas a nuestros pilares con el fin de impactar positiva y sostenidamente en las personas y el planeta.

Atracción de talento

T&R: ¿Qué importancia le dan a la motivación, atracción y retención de talento?

AA: La atracción y retención de talentos para nosotros es un foco muy prioritario. Nos actualizamos permanentemente analizando las tendencias a nivel laboral y las nuevas formas de trabajo que han llegado con la pandemia. Nuestro objetivo es retener a nuestros talentos e incorporar a los mejores profesionales del mercado. Somos una empresa flexible que se adapta rápidamente y este es un tema que tiene absoluta prioridad en nuestra agenda. De igual forma trabajamos la motivación, que va de la mano con la retención del talento. Nuestro negocio está hecho por y para las personas. Ese es nuestro norte en Cencosud, y consideramos que cuando tenemos colaboradores y clientes que están felices y motivados, los resultados llegan rápidamente. Desde el primer día, cuidamos a las personas que ingresan a la empresa, con un onboarding en un campus virtual, con acceso a los cursos que les van a ser útiles para rendir al máximo. Algo de lo que nos enorgullecemos es nuestra Escuela de Oficios, que genera empleabilidad. Formamos a una persona para que, por ejemplo, pueda ser carnicero. Tenemos actualizaciones con programas bien intensos para formar a las personas para los distintos puestos de trabajo. Por otro lado, motivamos la  movilidad interna con Job Posting. En nuestro portal interno todos pueden ver las oportunidades abiertas de puestos de trabajo, para que puedan postularse. Y también en el portal interno se publican los planes de carrera. A través de ellos acompañamos a las personas con una guía de entrenamiento en el puesto de trabajo y capacitación formal en el aula, con formato virtual, para que puedan acceder a puestos de Encargados y Supervisores. Y en un nivel superior, los Encargados y Supervisores pueden prepararse para ser Sub-gerentes de tienda. En las administraciones centrales tenemos el programa Lidera: cuando una persona es recién nombrada en un rol de supervisión o coordinación se la capacita en liderazgo. También hay un nivel para Jefes y Gerentes. En cuanto al clima y la experiencia de vivir el día a día en Cencosud, desde hace más de 10 años tenemos una encuesta de clima interno, que abarca todo el ciclo de vida del colaborador. Y a partir de los resultados generamos las premiaciones internas y los planes de acción.  También gestionamos el desempeño asegurándonos que haya una igualdad entre las expectativas y los objetivos, tanto del empleado como de la compañía. Buscamos el alineamiento, que tengan en claro cuáles son los objetivos del trabajo y que tengan un feedback continuo, ya sea para la mejora o para el reconocimiento. Evaluamos el desempeño al 100% de nuestra dotación, algo que no es común. Y con un modelo propio de competencias que busca educar y reforzar el ADN de Cencosud. También tenemos un nivel más alto de gestión de talento, que es el Talent Review, vinculado con sucesiones. En este aspecto llegamos a los roles que componen desde la 1ra hasta la 4ta. línea en las áreas centrales. Y en los locales llegamos hasta el rol de Gerente de tienda. En este programa no sólo evaluamos el desempeño conductual y de resultados, sino que también tenemos en cuenta el potencial de las personas. Allí buscamos sucesores, analizamos sus fortalezas y sus áreas de mejora.  Es una gran base para asegurarnos el liderazgo futuro, sobre todo en áreas críticas. Y además, fomenta la movilidad interna. Por último, al momento de la salida de un colaborador tenemos una encuesta o entrevista de egreso, en el que cerramos un círculo, conociendo cuál fue la experiencia de la persona en la empresa y cuáles son los aspectos más valorados o que le faltaron para que logremos una mejora continua en la experiencia de nuestros colaboradores.

Cencosud en cifras

-300 supermercados tiene el Grupo Cencosud

-Está presente en 18 provincias

-Spid, la nueva tienda online, tiene tres tiendas físicas

-100 locales fueron remodelados desde 2021






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